Маркетологи и арбитражники все больше внимания уделяют новым источникам трафика, авторитетные блоги пестрят обзорами по грамотным креативам, точным настройкам таргетинга в Facebook или Instagram, и схожим темам. Но инструкций такого плана по конверсионным лендингам – минимум. А ведь, это не менее важная часть. Да, очевидно, что первое впечатление, само знакомство с пользователем при реализации рекламной кампании происходит через объявление. И если оно не понравится потенциальному клиенту, то дальнейшей коммуникации с ним и не будет. Но что если будет? Делать ставку только на грамотный креатив – так же глупо, как не делать на него ставку в принципе.
В этом же обзоре мы как раз и узнаем о правилах разработки лендинга с высокой конверсией. То есть, разберем не вопрос – как привлечь клиента, а вопрос – как продать товар или услугу привлеченному клиенту.
Почему лендинг так важен
Ответ очевиден, потому что он продает. Именно эта страница отвечает за то, примет ли пользователь решение о покупке или заказе, заполнении формы или любом ином требуемом действии. Да, после этого маркетинговая воронка продаж не заканчивается, у пользователя есть шанс уйти из-за плохой системы расчета, неудобной корзины, кривой формы регистрации или отсутствия любимой платежной системы. Но большинство потенциальных клиентов (из тех, кто уже совершил клик по рекламному объявлению или перешел по поисковому запросу) отсеивается как раз на стадии лендинга.
Да, не будем лукавить в угоду значимости статьи – креатив и объявление в целом, пожалуй, стоят на первом месте по важности. Но лендинг стоит на втором. И только тандем качественного лендинга и объявления принесет желаемых клиентов.
В каких случаях вам необходим лендинг
Кстати, это важный момент – лендинг нужен не всем и не всегда.
В первую очередь, обратите внимание на цель лендинга. Если вы продаете уникальный товар или услугу, то цель лендинга очевидна – убедить клиента купить. Будь-то сервис для маркетинга (spy-сервис, CPA-сеть, трекер и так далее) или реализация набора пищевых добавок в нутре – это все неординарный и уникальный товар. А если вы занимаетесь реселлингом известных брендов или работаете в е-ком, то зачастую лендинг для вас лишний. Логичнее сразу дать ссылку на каталог.
Кроме того, лендинг нужен вам, если главная страница вашего сайта не продает. Может она очень информационная, крайне красивая и стильная, но если она не продает, то клиентов лучше вести на лендинг, а не на нее.
Также лендинг понадобится арбитражникам. Да, зачастую оффер уже содержит не один, а сразу несколько лендингов. И лить трафик предлагается сразу на них. Но бывают и контрпримеры, когда у оффера нет лендинга, как такового, и уже вам необходимо заполнить этот пробел. Плюс, в ряде случаев вам понадобится своего рода пре-ленд, чтобы спрятать оффер от модераторов платформы или просто улучшить его продающие качества (вам ведь платят за конверсию, а не за переходы). И принципы построения пре-ленда не слишком отличаются от основных приемов создания лендинга.
3 варианта создания лендинга
Эффективность для нас – это конверсия. Лендинг должен продавать (конвертировать). И эта мера – совокупная, целый комплекс факторов. Мы подробно разберем каждый, но сначала нам нужна сама страница. То есть, структура, дизайн, шаблон. Контент – вопрос последующий.
Получить лендинг мы можем тремя способами.
Создать
С помощью различных конструкторов или просто на движке (если ваше знание кода позволяет). Бесплатных конструкторов в сети, к слову, хватает. Вот простейший пример.
Конструктор лендингов
Ручное создание лендинга – это более сложный путь, но в перспективе он лучше. Ведь вы сможете вложить свою собственную идею в дизайн, распределить тезисы, корректными по вашему мнению, способами. Привлечь внимание пользователей к тем особенностям, к каким хотите вы.
Но это только в том случае, если ваше видение лучше – чем у большинства других. Уверены в своих маркетинговых компетенциях, имеете обширный опыт и креативную жилку – вперед. В противном случае стоит воспользоваться альтернативными методами.
Купить/скачать шаблон лендинга
Тут лично руками делать ничего не придется. На различных торговых площадках подобных предложений – пруд пруди. Причем есть как эксклюзивные и авторские, которые стоят немалых денег, так и паки лендингов по 200 штук за пару долларов, отличающиеся друг от друга парочкой модулей и цветовым настроением дизайна.
Пример биржи шаблонов лендингов
Выбор огромный, поэтому практически каждый маркетолог или аффилиат сможет найти что-то достойное, подходящее для его рекламной кампании. Но не обольщайтесь, если ваш оффер довольно специфический, вам в любом случае придется немного дорабатываться шаблон. Иначе он не будет на 100% точно отражать идею рекламной кампании. И да, следует всегда помнить простое правило – лендинг ни дизайном, ни цветовым решением не должен контрастировать с вашими креативами. Пользователь должен видеть, что попал ни на какой-то дорвей, а перешел именно на тот сайт, на какой и хотел, щелкая по рекламной ссылке.
Помимо платных шаблонов, в сети хватает и бесплатных. Правда, они зачастую хуже качеством.
Использовать spy-сервис
Если вы постоянно используете spy-сервис в своей работе, то вопроса – где взять лендинг, у вас и не должно возникать. Весь инструментарий уже под рукой. Хороший spy-сервис не только может демонстрировать вам статистику по наиболее успешным и популярным креативам, рекламным кампаниям, но и позволяет скачивать любые понравившиеся лендинги конкурентов. Причем делает он это автоматически и массово. Да, существуют другие инструменты, чтобы скачать лендинг конкурентов, да и сделать подобное можно и вручную – но это не слишком удобно. Особенно, если вы создаете десятки параллельных рекламных кампаний, в каждой из которых, опять же, десятки действующих лендингов.
7 правил конверсионного лендинга
Что же, где взять сам шаблон лендинга мы выяснили. А теперь давайте к самому главному – как сделать его действительно эффективным. Чтобы он показывал максимум возможной конверсии.
Итак, разобьем наш мануал на несколько практических советов.
Неброский, но современный дизайн
Это даже больше к вопросу выбор шаблона. Современный пользователь – привередлив и требователен. Он не захочет иметь дел с компанией, у которой шаблон отстал от времени на пару десятков лет. Он хочет что-то стильное, но при этом не яркое, без рези в глазах, без множества мельтешащих и перекрывающих друг друга элементов. Всего того, что напоминает мешанину беспорядочных тизеров – в дизайне быть не должно. Даже если вы используете агрессивные тона, в стиле красного, лучше делать это примерно так:
Пример дизайна
А еще лучше остановиться на нейтральных холодных оттенках. В тренде белый, синий и зеленый, но сильно разбавленный. Серый тоже неплохо, но главное – больше однотонных элементов, плавные переходы. Примерно вот так:
Пример дизайна
Помните, что если дизайн вас визуально хоть немного раздражает или кажется чересчур простеньким – то огромное количество ваших посетителей подумает точно так же.
Ничего лишнего
Лендинг необходим для конверсии. Ни для чего больше. Но некоторые маркетологи стараются увешать его максимальным количеством дополнительных элементом, пользовательских скриптов, модулей. Создаются мини опросники, добавляют огромное количеств иллюстраций, даже вплетают элементы сторителлинга в отдельные части. Я ничего не имею против сторителлинга как формы подачи контента на лендинге. Но либо у вас весь лендинг – это одна история, либо сторителлингу тут не место.
В итоге внимание потенциального клиента рассеивается, он забывает зачем пришел, отвлекается. Даже если вы отвлекаете его действительно хорошо, и ему интересно, он тут не за этим. Он развлечется и закроет страницу. Нельзя сбивать пользователя с толку, уводить в сторону от единственной цели – конверсии.
Лаконичность текста и выделение тезисов
Практически все руководства по созданию лендингов с высокой конверсией, которые были мною изучены при подготовке к обзору, гласят – выделяйте заголовки, делайте яркие заголовки, привлекайте внимание. Да, это значимый момент, мы все помним старушку-AIDA. Но почему в фокус попадает только «A».
На самом деле, весь текстовый контент в лендинге должен быть оптимизированным. Для повествования – лаконичность. Для тезисов – строгое выделение, подчеркивание значимости.
Если вы не используете эти методы, текст выглядит так.
«Мы создаем эффективное программное обеспечение для любых коммерческих нужд малых предприятий. Наше ПО позволяет не только полноценно управлять всеми системами продаж и финансовой отчетности, но и осуществлять все это с помощью смартфона. Причем вы сможете значительно экономить человеческие ресурсы, ведь для управления понадобится всего один сотрудник. Даже если речь идет об инвентаризации, один человек со смартфоном сможет ее провести. А также все представленное ПО разрабатывается с учетом текущего законодательства нашей страны, все законодательные правки учитываются своевременно.»
А если используете ― так.
«Эффективное ПО для малого бизнеса
- Управление любыми формами отчетностями с мобильного устройства;
- 100 задач – один сотрудник со смартфоном;
- Инвентаризация за 10 минут – без проблем.
Важно! Мы помним о законе. Все ПО разработано с учетом последних правок в законодательстве.»
Какой текст привлек бы ваше внимание?
Единая структура УТП
Лендинг должен вести клиента от начала до конца. Зацепить его внимание, показать парочку примеров, потом подать несколько убедительных преимуществ, продемонстрировать достижения, завершить сделку небольшим анализом выгод и сильным призывом к действию. Вариант очередности – примерный. Главное уловить принцип, что УТП (уникальное торговое предложение) – это единый комплекс, цепь элементов, каждый из которых дополняет и расширяет следующий. Каждый должен оставлять чуть-чуть недосказанности, при этом давая все больше аргументов «за». В идеале, после каждого аргумента у пользователя в голове возникает вопрос: «Хорошо, но как насчет…». И на вот на это «насчет» вы должны отвечать уже в следующем элементе вашего УТП. Тогда к концу лендинга у клиента вопросов уже не остается, он готов к покупке/заказу.
Например, так.
Пример цепочки УТП Roller Ads
Чем важнее, тем выше
Простое правило, но его следует запомнить. Наиболее важные и привлекательные тезисы лучше располагать выше, чем наименее интересны. Ведь шанс, что человек дойдет «вкусной начинки» будет весьма низок, если глазурь не из шоколада, а из дешевого заменителя. Поэтому не надо пытаться приберечь свой козырь для самого финала. Нет, начинайте с самых сильных преимуществ, сразу цепляйте пользователя. А уже когда он действительно заинтересуется, подавайте все остальное.
Адаптируйте лендинг под мобильных пользователей
Мобильный трафик – это 80% от всех пользователей в сети. А во многих сферах он достигает и 99%. Если не считать крайне нишевые сферы, то вы в любом случае будете ориентироваться на мобильный трафик больше, чем на десктопный. Помните об этом, вы в первую очередь работаете для клиента, у которого в руках смартфон.
Поэтому всегда оптимизируйте мобильную версию лендинга, тестируйте и проверяйте ее. Или даже лучше изначально создавайте именно мобильную версию страницы.
Строгая привязка к узкой аудитории
Ваш лендинг хорошо работает только тогда, когда он заточен под узкую группу пользователей. Понравиться всем не выйдет, учтите, а о том, как создать портрет ЦА мы уже рассказывали. Поэтому, если ваши настройки таргетинга весьма обширны, включают массу ГЕО, возрастных категорий и оба пола – то логично будет подготовить отдельный лендинг под каждую группу трафика.
Заключение
Если 100% маркетологов откроет статистику своих действующих РК и проверят воронку продаж, то в половине случаев главный процент отказа будет на этапе лендинга. Это факт. Да, и хороший лендинг может конвертировать плохо, если сам оффер оставляет желать лучшего. Но если простой доработкой лендинга вы можете увеличить свою прибыль на ощутимый процент, почему бы этого не сделать?
