Шок контент

Обилие информации в 21 веке вываливается на аудиторию буквально с каждого утюга. Пользователи банально не способны потреблять весь объем генерируемого контента, традиционные методы продвижения становятся малоэффективными. К мерцающей рекламе появляется иммунитет - рекламная слепота.

Падает эффективность SMM. Соцсети перегружены сообщениями. По данным *Фейсбука в ленте среднестатистического пользователя ежедневно появляется 1500 сообщений. Человек не способен усвоить столько информации (на это не хватает времени, в сутках только 24 часа) и пропускает большинство посылов.

Продвигать свои услуги через контент-маркетинг также с каждым днем все сложнее. Чтобы свой блог раскрутить, поднять выше среди сотен тысяч конкурентов, нужно тратить тысячи часов времени и столько же долларов. Но как действовать в мире переизбытка полезной информации и рекламы? Один из способов пробиться через рекламный шум - шок контент.

Что это за формат, насколько он эффективный? Как использовать шокирующую рекламу? И не даст ли она обратный эффект? С этими вопросами подробно разберемся.

Что такое шок контент

Громкие скандалы, о которых говорят буквально на каждому углу - есть ли способ проще, чтобы привлечь внимание к себе?! Прием используется на протяжении многих столетий, если не тысячелетий. И так работает шок контент или шоквертизация.

Шок контент - это материалы, изображения, видео, звуки или текстовые сообщения, которые вызывают сильные эмоции: ужас, отвращение, презрение, переживание, недоумение, удивление, смех, тревогу. Прием активно используется в маркетинге, чтобы привлечь внимание аудитории.

Часто для достижения поставленной цели создаются материалы, которые идут в разрез с общественными нормами морали, понятиями добра и зла, затрагивают личные ценности. Это может быть изображение, видео с сексуальным подтекстом: например, фрукты, выложенные так, что наталкивают на непристойные ассоциации. Или сцены насилия, фото болячек, паразитов, картинки с тараканами или пауками в ванной, на руке. Также это могут быть конспирологические заголовки или баннеры, где объявляется о дате конца света и сообщается о смерти очередной знаменитости. В общем, используется все, что может вызвать шок и одновременно любопытство, куда уж без него. Подобные приемы мы не раз видели в вездесущих тизерках и желтой прессе - не просто так, бульварные газеты издаются миллионными тиражами.

Суть шокового контента - не просто привлечь внимание, но вызвать споры и обсуждения, чтобы подогреть интерес к продукту или проблеме, заставить отложить все свои дела и кликнуть по баннеру или перелистнуть главную страницу журнала газеты.

❗Читайте также - Тизерная реклама: как настроить и разместить.

Важно понимать, шок-контент - это не только мерцающие тизерки или конспирологические статьи с размытыми изображениями и слишком уж невероятными сообщениями типа “Врачи скрывают от вас” или “Такого исхода никто не ожидал”. Это может быть вполне белая и достаточно дорогая в техническом плане реклама. Прием работает во многих нишах, активно используется, чтобы привлечь внимание к социальным проблемам, экологии, расизму.

Все, наверное, видели социальные ролики о вреде курения, где можно увидеть пораженные легкие или мозг - выглядят они, будем честны, весьма шокирующее. Впрочем, и крупные бренды иногда используют шоквертизацию. В их списке: Nike, Burger Kings, метро Мельбурна, Axe, Dolce & Gabbana, Hundai, Skittles.

Но лучше всего и почти без риска негативной реакции шок-контент работает в таких вертикалях:

• взрослые тематики: дейтинг, секс-игрушки;
• свипстейки, гемблинг, беттинг, криптовалюты;
• нутра: реклама кремов по уходу за кожей, лекарств, БАДы, похудение.

Как работает шок контент и почему

Стратегии продвижения услуг и привлечения внимания к проблемам через шок контент основаны на человеческой психологии. Разум устроен так, чтобы максимально облегчать повседневную жизнь. Неважно, находимся мы в офисе или посреди города, нас окружают тысячи, десятки тысяч деталей. Если мы будем пытаться рассмотреть каждую мелочь, сойдем с ума от переизбытка информации. Или были бы похожими не беспомощного младенца, который только изучает мир.

На этот случай есть подсознательный уровень мышления, который берет на себя рутинные процессы. С одной стороны, он отсеивает ненужную информацию: мы видим дерево целиком или ветви, вместо каждого листика. С другой - записывает решение повторяющихся задач и действий. Вот почему мы без казусов ночью доходим со спальни в туалет или до холодильника в полной темноте: мы делаем это на автомате. По такому же принципу действует и мышечная память у спортсменов.

Проблема для маркетологов в том, что из-за обилия рекламных объявлений, баннеры, всплывающие окна на сайтах или билборды и вывески на городских улицах превращаются в белый шум. Для нашего мозга они, как и отдельные листики на дереве - ненужные детали, которые можно опустить. Единственный способ пробиться сквозь корку подсознания - вывести психику из равновесия. Задействовать чувства, которые невозможно игнорировать. Заставить человека не просто увидеть, но получить опыт на уровне гормонов.

Мы можем проигнорировать фото дорого автомобиля, ультра навороченного смартфона и даже симпатичной официантки, которая предлагает вкусную на вид пиццу. Но мы не можем упустить из виду угрозу жизни: срабатывает сигнальная система безопасности. Мозг создан так, чтобы не просто замечать, но выискивать любые опасности. Поэтому вид паука, змеи или червя просто невозможно не заметить.

Подобным образом действуют ситуации, когда наши ожидания не совпадают с реальностью (в психологии это называется фрустрацией). Например, боковым зрением мы замечаем образ женской груди, но на практике это правильно уложенные два лимона. Или когнитивный диссонанс - когда одновременно возникают взаимоисключающие ситуации (естественно в рамках вашего восприятия, сформированного на основе культуры и окружающей среды). Не просто так ролик с танцующими мужчинами с гробом набрал миллионы просмотров. Похожие ситуации воспринимаются как опасность и вызывают чувство дискомфорта, недоумение.

Как прямые изображения или видео с изображением опасных ситуаций, так и когнитивный диссонанс (внутренние несогласия), фрустрация (несоответствие ожидаемого действительности) воспринимаются как опасность. В любой ситуации подсознание передает бразды правления сознанию. И, чтобы расширить возможности, организм выбрасывает массу гормонов, которые помогают справляться со страхом и высвобождают дополнительный запас энергии.

Наш мозг работает на 100%, возникают острые ощущения, которые хочется испытывать снова. Так возникает своеобразная зависимость, похожая на зависимости от экстрима (экстремалов иногда называют адреналиновыми наркоманами). Что важно, образы, которые вызвали яркие эмоции, отпечатываются в памяти, иногда сильные переживания помнишь до конца жизни. Если использовать шок контент правильно, пережитый опыт начнет ассоциироваться с брендом.

Здесь проблемой становится то, что если реклама недостаточно продумана, пользователь может запомнить эмоцию, но не бренд. Или, что еще хуже, у него появятся плохие ассоциации с конкретным продуктом, торговой маркой. В итоге такая реклама даст обратный результат.

Задача при подготовке рекламы, основанной на шок контенте - найти грань, где креатив привлекает внимание, но не отталкивает аудиторию, не приводит к дискредитации и бану.

❗❗❗Интересно знать - Креативы в арбитраже: что это такое, рекомендации по разработке, обзор топ 5 сервисов по созданию креативов.

Как применять шок контент правильно

Легко обидеть чувства аудитории, на которую не рассчитана реклама. Это вызовет серьезный резонанс и бан. Например, в своей рекламе компания Hyundai, пытаясь заявить о чистом выхлопе своего авто на водороде на примере попытки суицида с помощью угарного газа, перегнула палку и оскорбила людей, которые находятся в депрессии. В похожую ситуацию вляпался Бургер Кинг, оскорбив чувства женщин, хостинг GoDaddy с рекламой о потерявшемся щенке.

В мире интернета рекламу могут увидеть люди разного происхождения и в разных странах. Нужно обходить острые грани, учитывать интересы араба из Саудовской Аравии и метиса из Бразилии. Учитываем окно возможностей Овертона и двигаемся за настроениями в обществе. Важно разделять шок, который вызывает рука, покрытая тараканами и шок между оскорблением этнической группы, унижением или реальными сценами насилия.

С другой стороны, социальные нормы сильно зависят от прослойки населения, культуры, страны, конкретного круга лиц. Вряд ли изображение с гноящейся язвой на ноге или видео с полостной операцией впечатлят хирурга или патологоанатома: они ежедневно сталкиваются с более жутким зрелищем. Обычного зрителя это зрелище может психологически травмировать. Или реклама AXE, где парень знакомит своих родителей с девушкой, которых оказывается несколько. С одной стороны, это не социальная норма, но с другой стороны такое поведение распространено и не вызывает оскорбление.

Учитывайте законы не только той страны, в которой вы живете или региона аудитории, но и других государств, где банер могут увидеть потенциальные пользователи. То, что безобидно в одном месте, например радужный флаг или намек на курение марихуаны, в некоторых местах могут грозить тюрьмой и даже смертной казнью.

Что запрещено публиковать законом

В разных странах законы отличаются. Где-то они относительно либеральные и за сомнительный контент грозит максимум штраф. В других странах жестче: от тюремного срока за банер в неправильных цветах до смертной казни за пропаганду ЛГБТ или наркотиков.

Арбитражникам, которые льют рекламный трафик на другую страну, криминальная ответственность, кажется, не грозит: другая страна, анонимная регистрация, рисков никаких. Но такие статьи, как распространение детской порнографии, пропаганда суицида или использование видео, где запечатлены убийства (даже если это репост) грозят международным розыском.

Все же, в большинстве случаев такие санкции не грозят. Но получить бан и потерять рекламный кабинет с деньгами на счету довольно просто. Особенно внимательным стоит быть, запуская рекламу через Google или социальные сети: лучше не использовать личный аккаунт и создавать отдельные учетные записи.

Как настроить рекламу в Google AdWords вы можете узнать из нашей статьи.

Рассмотрим наиболее спорные темы.

Контент для взрослых

Намеки с сексуальным подтекстом, например, где используются особым образом выложенные фрукты и овощи, работают хорошо и проходят “модерацию” даже городскими администрациями для наружной рекламы. Но вот порнография, кадры сношения с животными, а также слишком откровенные фотографии грозят блокировкой. В белых рекламных сетях отклоняют даже фотографии моделей в купальниках (как будто в *Инстаграме такого нет!). С особой осторожностью льем трафик в России, странах, где преобладают мусульмане, уж молчим о государствах, живущих по законам шариата. Здесь намек на ЛГБТ отношения или БДСМ тематику также может грозить смертной казнью. В РФ, впрочем, достаточно добавить страницу подтверждения “18+”.

❗❗❗ Как работать и зарабатывать на адалт тематике, разбор успешных кейсов и горячие креативы, особенности продвижения - все это можно найти в статье "Адалт арбитраж".

Разжигание розни

Контент, который грозит баном со стороны правоохранительных органов. Ну и любое оскорбление по этническому, гендерному, культурному, религиозному признаку, из-за принадлежности к меньшинствам, даже если власти в конкретной стране его одобряют, белые, да и многие серые биржи трафика блокируют.

Сюда же и пропаганда агрессии. Например, видео по самообороне от гопников в РФ может подпасть под статью “Разжигание розни”, где навязывается агрессия к определенным слоям населения.

Материалы, связанные с изготовлением и употреблением наркотиков

Тема запретная везде, даже если в стране легкие вещества легализированы. Такие материалы не пройдут модерацию, и риск возбуждения уголовного дела, если такой контент будет массово публиковаться, вполне реальный. Хотя этот прием использовали некоторые модные бренды, еще один пример, как нажить себе проблем.

Пропаганда суицида

Даже намек на самоубийство грозит немедленным отклонением креатива. Если же попытаться развернуть целую кампанию по типу “групп смерти”, можно попасть под серьезную статью. Впрочем, за пропаганду и романтизацию суицида вполне могут попасть истории о самураях.

Снафф-видео

Видео с реальными убийствами людей. Все легальные сайты подобные ролики удаляют немедленно. А за распространение снафф-контента грозит международный розыск с внушительным сроком, даже если ты не причастен к его съемке.

Другие материалы

Есть и другие типы контента, которые могут попасть под бан. Например, видеозаписи с операционных с кадрами открытых переломов или вскрытия трупов. Такой контент не стоит использовать в рекламе. Что касается образовательных целей, обязательная пометка с формой допуска “18+”.

Недопустимо использование кадров с издевательствами над животными, сцен насилия. В эту категорию могут попасть и другие изображения, видео, звуки. Все индивидуально, зависит от конкретной страны.

Использовать шок контент или нет

Ответ очевидный. Мы бы не посвящали статью инструменту, который бы был бесполезным или даже вредным. Шок контент работает на физиологическом уровне, подкрепляя увиденное выбросом адреналина, кортизола или серотонина. Он успешно пробивает рекламный шум и при правильном использовании дает невероятные результаты.

Но прежде чем использовать инструмент, стоит сравнить плюсы и минусы. Только после принимайте решение.

ТОП 8 приемов шок контента в маркетинге

Рассмотрим основные приемы шок контента, которые строятся на определенной эмоции.

Страх

Страхи - одна из самых сильных эмоций, которая способна поменять модель поведения. И страхи, пережитые в детстве, часто люди забирают с собой во взрослую жизнь. С помощью этой эмоции легко манипулировать людьми. Например, запугать молодого водителя аварией или даму, сидящую на диете, возможными последствиями голодания (и предложить альтернативный способ).

С другой стороны, страх приводит к выбросу гормонов в кровь, это ощущение сродни приему наркотиков. Люди любят фильмы ужасов и катастрофы: это возможность получить гормональную бурю, которую мы обычно описываем как острые ощущения. Поэтому загадочные и ужасные заголовки так привлекают внимание.

Примеров использования много:

• кадры шокирующей аварии и призыв не говорить по телефону за рулем (социальная реклама). Или рекомендация своевременно менять резину (и ссылка на продавца шин.);
• пугающая интрига: “Семья купила дом и обнаружила такое…”. Баннер должен быть в связке с прелендингом, где рассказывается вся предыстория. И можно продать средство от тараканов, стройматериалы для ремонта и др;
• кадры страшного нарыва или органа, пораженного паразитами. Заголовок по типу “87% людей страдает этим”, прелендинг с описанием проблемы и решение - продвигаем нутру. Или “Врачи скрывают от вас это, потому что их услуги окажутся ненужны”;
• фото, где человек испытывает ужас и надпись “Этот автомат взломали и он отдает по 1000 долларов каждую минуту”.

В целом страх хорошо работает почти в любых вертикалях. Это может быть автотематика, медицина (услуги клиник), нутра, гемблинг, форекс, финансы. Часто используют в социальной рекламе.

Грусть, сострадание

Мы сталкиваемся с проблемами, испытываем переживание, ссоримся с близкими, получаем выговор, теряем работу.

Хорошие маркетологи умело используют этот крючок:

• “Все друзья завели семьи, воспитывают детей, а ты одинок? Сотни девушек, испытывающих такие же чувства, собрались здесь и ждут встречи с тобой”;
• “Нет радости в жизни и все раздражает? Испытай новый опыт с помощью курса по саморазвитию”. Или “Пора сменить обстановку и отправиться в путешествие. Туроператор Три топора поможет выбраться из депрессии”.

Прием также активно используется как медицинскими компаниями, так и всевозможными агентствами. Но здесь важно знать меру, “депрессивную” аудиторию обидеть легко.

Сопереживание

Даже самые “сухие” на вид люди склонны к эмпатии и сопереживанию. Поэтому посты с травмированными котиками, страдающими детьми и стариками набирают много просмотров. Прием часто используют мошенники, собирая “пожертвования” для “липовых” больных или заставляют тех самых детей просить милостыню. Активно применяется он и пропагандой в политических целях. Поэтому применять контент с сопереживаниями стоит осторожно: аудитория с недоверием относится к нему. Да и легко перейти грань этики.

Для продаж этот метод не самый лучший, но вот заинтересовать людей и заставить их перейти на сайт - возможно:

• под изображением с раненым животным надпись: “Когда волонтеры нашли его на дне котлована, были шокированы…” или “Над ним издевались целые сутки, стало известно, кто это сделал”;
• фото расстроенной девушки, под ним надпись: “Она перепробовала все способы, но помог” - можно продвигать сайты знакомств;
• под изображением больного ребенка или пожилого человека надпись “Врачи не давали шансов, но он выжил, как это ему удалось?”.

Сопереживание лучше всего работает для социальной рекламы: продвижения волонтерских организаций и приютов для бездомных животных. Впрочем, аккуратно можно использовать в связках для нутры, товаров для животных, различных новостных или развлекательных порталов.

"Крючок" - вовлекающее любопытство

Не совсем шок контент, скорее кликбейт, но тоже работает. Вариант деликатный, при нейтральном изображении нагнать страху можно с помощью комментария. Или добавить интриги с помощью “раскрытия пугающей тайны”. Например:

• “Гитлер выжил, узнайте, где он прятался все эти годы”;
• “Шок! Известная актриса рассказала о своей интимной жизни такое!”;
• “Хакеры раскрыли секрет работы казино, выиграть может каждый”;
• хорошо работают конструкции, которые вызывают сомнение: “Бред Пит отказался от этой роли”.

Кликбейт - это скорее способ получить трафик. Хотя может использоваться для привлечения ЦА на прелендинг, новостной, развлекательный портал. Распространен при сливе на нутру, гемблинг.

❗❗❗ТОП25 ✌ гемблинг партнерок, офферов 2022 года - читайте в нашей статье.

Дискомфорт, неприязнь, отвращение

Есть много способов заставить человека испытывать дискомфорт. Это может быть фото чего-то мерзкого, например, гнилых продуктов или червя, торчащего из земли, ногтей, пораженных грибком или гнойных прыщей на теле, напоминание о постоянном недосыпе, шумных соседях или опасности быть обворованным, обманутым аферистом. Если контент составлен правильно, можно добиться более сильной эмоции - отвращения.

Подобные эмоции вызвать относительно легко, как и использовать их в маркетинге. Увиденное запоминается надолго. Примеры:

• фото мокрых подмышек или людей, морщащих нос от неприятного запаха, сопровождающихся надписью: “С этим дезодорантом неприятный запах больше не помешает налаживанию связей с другими людьми. Сегодня скидка”;
• видео или фото вора, который вскрывает машину и надпись “С сигнализацией … ваша машина перестанет быть привлекательной для вора";
• фото червей или неприятной болезни и надпись: “Обнаружена новая болезнь (паразит), узнайте чем это грозит?” или “С ней можно справиться с помощью этого средства”.

Метод можно использовать в разных нишах: рекламе средств личной гигиены, автотоваров, нутры, строительных материалов, финансовых партнерок, продвижения закрытых групп в соцсетях или мессенджерах.

Недоумение

На взгляд нашей команды, это самая сложная эмоция. Часто удивить человека возможно только нарушив социальные нормы и затронув запретные темы. Это может быть упоминание самоубийств, каннибализма, скелетов в шкафу религиозных лидеров. Если что-то попроще - тема половых органов, буллинга, менструаций.

Примеры:

• “В этой стране практикуют каннибализм” или “Ученые выявили, что каннибализм - это нормально” - это вызовет ступор, как такое может быть;
• тот же пример рекламы кроссовера с водородным двигателем, с которым невозможно задохнуться;
• фото дряхлого старика с подписью: “Есть ли секс после 80?” или “Он в 90 лет получил 23-летнюю жену, как это у него получилось?”;
• фото священника на дорогом байке или двух целующихся взасос священников и надписью “Он сорвал джекпот” - можно использовать в гембле.

А вот баннер о непростой сексуальной жизни старика.

Недоумение стоит использовать осторожно, особенно что касается нарушения социальных норм. Например Киа столкнулся с громким скандалом, как и Бургер Кинг за этот баннер. Но то был Сингапур, а где-нибудь в рунете баннер принес бы ошеломляющий успех.

Ненависть

Еще одна эмоция на грани добра и зла, которую стоит использовать с осторожностью. Ведь добиться ненависти легко, а вот контролировать ее… Наиболее безобидные и простые приемы, которые можно использовать в арбитраже:

• фото маньяка или потрепанной девушки и надпись: “Он похитил и изнасиловал 10 женщин, все могло быть по другому, если бы они носили при себе...”. И переадресация на лендинг перцового баллончика;
• фото “ботаника” и такого себе “командос”. “Его обижали в школе, но после курсов самообороны или тренировок он наказал обидчиков”.

Метод сомнительный, стоит использовать в крайне ограниченных сферах, например, при продвижении различных секций, спортзалов, нишевых товаров, сигнализаций.

Заключение

Шок контент - тема, которой точно стоит уделить внимание. Ее активно используют крупные бренды, а в арбитраже работает практически безотказно и позволяет получить высокий CTR. И если создавать интригующие заголовки тяжело, этот формат продвижения стоит попробовать хотя бы ради опыта. Впрочем, подготовить новые креативы можно, используя шаблоны:

• обычная картинка и шокирующая надпись;
• обычное изображение и интригующий текст;
• жуткое, шокирующие изображение и интригующий текст;
• инсайд от имени медиков, ученых, астрологов;
• шокирующая картинка или изображение эмоций и вполне правдоподобная надпись.

Создавая шок контент, учитывайте, что не все биржи трафика его пропускают. Вполне вероятно будет удален даже обычный пост в открытой группе VK или FB. Подобную рекламу приемлют не все партнерки, поэтому есть риск отклонения трафика. Обзор лучших партнерок 2022 года мы делали ранее. Все же шоквертизацию можно красиво завуалировать. Все что нужно - спрашивать мнение окружающих, привлекать в команду по больше креативщиков и делать тестовые запуски. Немного усилий, но результат перекроет все затраты.

*Facebook и Instagram – запрещенные в РФ организации