Рынок аудиорекламы растет, Google планирует отказаться от cookie, а платформы Meta теряют все больше пользователей — рассказываем, как изменится цифровая реклама в ближайшем будущем, к чему компаниям нужно готовиться уже сейчас и какие тренды интернет маркетинга будут актуальны в 2022 году.
Вовлеченность вместо охвата
Неважно, сколько у вас подписчиков в соцсетях. В 2022-м на первый план выходит показатель вовлеченности в контент: то, как часто вас лайкают, сохраняют, комментируют, листают карусель, пишут сообщения. Причем это касается практически всех популярных соцсетей: Instagram, Facebook, VK, Twitter и т.д.
Чем больше людей взаимодействуют с вашим контентом, тем больше шансов попасть в ленту. Релевантность в 2022-м году важнее охватов. Чтобы повысить шансы оказаться в умной ленте, вы должны делать посты, которые вызывают у вашей аудитории желание лайкнуть/прокомментировать. Делайте цепляющие видео, пишите триггерные тексты, проводите конкурсы и марафоны, участвуйте в челленджах.
Если вы хотите увеличить свое присутствие в ленте Instagram, вам стоит продемонстрировать алгоритмам свою активность. Чем чаще вы реагируете на контент, отвечаете в Директ и взаимодействуете с подписчиками, тем больше шансов попасть в их ленту. Полезно раз в день посещать страницы нескольких своих подписчиков. Так вы покажете Instagram, что ваша страница «живая», плюс сможете собрать важную информацию о целевой аудитории. Например, узнаете больше об интересах своих подписчиков, их работе и т.д.
Больше видеоконтента
Видео — один из главных трендов в маркетинге 2022. В этом году на видеоконтент будет приходиться 80% интернет-трафика. Это говорит о том, что пользователям интереснее смотреть ролики, чем читать текст и листать фотографии. Маркетологам и арбитражникам стоит учесть этот тренд и увеличить объем видеоконтента.
Прямые эфиры
В 2022-м году прямые эфиры должны стоять на первом месте в списке приоритетов видеомаркетинга. И хотя в целом люди предпочитают обычные ролики, они гораздо активнее взаимодействуют с контентом, который транслируется в реальном времени. Например, на Facebook пользователи смотрят прямые эфиры в 3 раза дольше, чем записанное видео.
Беззвучное видео
85% видео на Facebook просматриваются без звука. Это говорит о том, что видеоконтент в 2022-м году должен быть оптимизирован для «тихого» просмотра.
Здесь есть две хорошие новости:
- чтобы оптимизировать видео для беззвучного просмотра, достаточно добавить скрытые субтитры;
- ролики со скрытыми субтитрами люди смотрят на 12% дольше, чем видео без них.
Видео в контекстной рекламе
Дублируйте в видео описание услуг, рассказывайте о продукте, показывайте его в действии, делитесь отзывами и экспертным мнением в формате видеороликов. Согласно исследованиям, 96% пользователей просматривают видео о продукте перед его покупкой. Поэтому продавать товары и услуги лучше в таком формате. Контекстная реклама в Google и Яндекс следует трендам и дает эту возможность.
- Google еще в 2020-м запустил новый формат рекламы — видеообъявления в фиде. С его помощью можно разместить продукт или бренд, например, в рекомендованных видеороликах на YouTube и в результатах поиска в видеохостинге.
- Яндекс добавил возможность загружать в охватные кампании вертикальные и квадратные видео. Это полезно тем арбитражникам и маркетологам, которые запускают РК для разных типов устройств. Например, для мобильной аудитории больше подойдет формат вертикального видео. Тем, кто посещает сайты через ПК, лучше показывать квадратные ролики.
Аудиореклама в подкастах
Потребление аудиоконтента растет. А где есть рост аудитории, там есть возможность подключить свою рекламу. Стриминговые платформы набирают популярность. В 2022 году музыку и подкасты на платных сервисах слушали 64% пользователей в мире. Это на 14% больше, чем в 2020 году - можно точно утверждать, что тренд будет расти.
Но для маркетологов и рекламщиков важнее другой показатель — подписку покупают только 15% аудитории стриминговых сервисов. Люди, которые не хотят платить за подписку, вынуждены слушать неотключаемую рекламу. Другими словами, 100% рекламы, которую вы запустите на стриминговой платформе, будет прослушана целиком.
❗️ Полезная статья о том, как запустить рекламу в подкастах.
Люди слушают радио/подкасты/музыку, пока едут на работу, бегают, готовят или занимаются другими делами. И многие ролики в YouTube не просматриваются, а прослушиваются в фоновом режиме. Поэтому есть смысл купить аудиорекламу в авторских подкастах. Например, проект Kuji, который также выходит на YouTube, в каждом выпуске рекламирует Aviasales.
Гиперперсонализация контента
Интернет маркетинг работает намного лучше, если он персонализирован для целевой аудитории. Об этом говорят исследования. Например, 80% потребителей с большей вероятностью делают покупки у брендов которые используют в своей маркетинговой стратегии персонализацию.
К счастью, в 2022 году, чтобы персонализировать контент, рекламу или электронное письмо, не нужно вкладывать много усилий — большинство маркетинговых инструментов автоматизируют этот процесс:
- Google Ads и Яндекс.Директ дают вам информацию о поле, возрасте, интересах пользователей. Добавьте к этой информации ту, которую вы сами собрали: день рождения человека, наличие детей, домашних животных и т.д. На основе этих данных вы можете создать гиперперсонализированное объявление, которое побудит пользователя сделать покупку.
- Сервисы email-маркетинга имеют возможность быстрой вставки персонализированных данных и меню, из которого можно выбрать нужное слово/имя для добавления в письмо. Работая над стратегией email маркетинга, не забывайте сегментировать пользователей, например, по полу, возрасту, интересам. С помощью расширенных инструментов вы можете создавать различные всплывающие окна подписки, которые будут соответствовать запросам конкретного клиента.
- Таргетированная реклама в соцсетях также дает все инструменты для персонализации рекламы. Читайте больше о таргетированной рекламе.
Сегментирование контента — тоже персонализация. Если у вас есть свой веб-сайт, разделите контент на темы/разделы. Так вы позволите клиенту быстро находить ответ на интересующий его вопрос. Например, если вы ведете сайт кондитерской, то можно создать навигацию по мероприятиям: свадебный торт, десерты, пирожные и так далее.
Так клиенты быстро получат доступ к нужной информации. Плюс, вы получите дополнительное преимущество — сегментированный контент положительно влияет на SEO, поскольку Google и Яндекс отдают предпочтение веб-страницам, которые ориентированы на потребителей.
Удаление сторонних cookie и новые технологии таргетирования рекламы Google
Раньше с помощью файлов cookie компании отслеживали пользователей, когда те посещали их сайты. Эти файлы затем использовали, чтобы создать более точную таргетированную рекламу. Но новые правила конфиденциальности, такие как обновление iOS и удаление cookie из Google Chrome, сократят объем информации для РК.
Последствия для маркетологов:
- сокращение количества показов рекламных объявлений ЦА (для компаний, которые использовали в РК информацию о действиях посетителей сайта);
- снижение эффективности автостратегий, в которых использовались данные посетителей для точного таргетинга.
Что делать компаниям, которые при запуске РК полагались на файлы cookie:
- собирать собственные файлы cookie (это не то же, что и сторонние cookie). С помощью собственных cookie вы можете идентифицировать действия пользователей на вашем сайте, частоту их посещений и накапливать другую информацию, которая позволит вам разработать и реализовать маркетинговые планы.
- согласно решением судов ЕС в 2019 году пользователи должны согласиться на использование всех аналитических файлов cookie. Поэтому стоит начать укреплять связи с клиентами, заранее сообщая о методах сбора данных. Открыто говорите о том, какую информацию о клиентах вы собираете и как это используете. Тогда люди охотнее будут соглашаться на использование cookie.
- предоставить что-то в обмен на данные. Пользователи с большей вероятностью вводят свои данные, если взамен получают скидки, персонализированные предложения и доступ к программе лояльности.
Удаление сторонних cookie не приведут к краху рекламы. Google обещает маркетологам дать новую технологию таргетирования — Privacy Sandbox. Она позволит маркетологам собирать информацию о пользователях сайта, при этом не получая конфиденциальных данных.
Технология геофенсинг - новый тренд для рунета
Геофенсинг — это технология, которая определяет местоположение клиента и отправляет ему push или смс-сообщение с персонализированным предложением. В России технология только выходит в тренды, в США и странах Европы геофенсинг активно используется в маркетинге крупных и малых компаний.
Цель технологии – отследить и завлечь клиентов, находящихся на определенной территории. Вы выбираете радиус доставки сообщения, обычно до 50 метров. Когда клиент попадает в эту smart-зону, например, проходит мимо магазина в ТЦ, система ловит сигнал его смартфона и отправляет запрос к CDP-платформе.
CDP получает запрос «есть клиент, который в Х метрах от магазина. Что ему предложить?». Система автоматически проверяет историю покупок клиента и генерирует для него специальное предложение. За несколько секунд, пока человек находится рядом с магазином, ему приходит сообщение «Для вас в магазине YY действует скидка в 15% на весь ассортимент».
Опыт зарубежных коллег говорит о том, что технология геофенсинга работает и становится трендом. Согласно исследованиям, уведомления, которые учитывают местоположение клиента, в 10 раз эффективнее стандартных push. Более того, люди готовы выполнить предварительные условия, например, если для получения персональной скидки надо скачать приложение, то скорее всего его скачают.
Важно: геофенсинг должен работать в связке с CRM-стратегией. Только так технология будет приносить пользу компании. Вне CRM-стратегии это будет спамом.
❗❗❗ Это интересно: Что такое клиентоориентированность и как ее повысить
Диалоговый маркетинг
Люди хотят получить нужную им информацию здесь и сейчас. Поэтому бизнесу в 2022 году придется идти на более активную коммуникацию с клиентами. Теперь важно отвечать на комментарии в соцсетях, реагировать на посты, в которых вас отметили, и обязательно иметь чат-ботов.
В 2022 году чат-боты вырываются в отдельный тренд. И этому есть объяснение:
- они помогают экономить. По данным IBM, использование чат-ботов может помочь предприятиям сократить расходы на обслуживание клиентов на 30%.
- на них есть спрос. Если говорить цифрами, то 80% пользователей Интернета минимум один раз в год обращались к чат-боту за помощью. Согласно Forrester, в 2022 году взаимодействие с клиентами в цифровом формате увеличится на 40 %;
- они выполняют роль менеджера. Чат-боты, кроме ответов на популярные вопросы, могут записать клиента, например, на консультацию или косметическую процедуру;
- согласно исследованиям, чат-боты способны вести полноценный разговор с пользователем. То есть человек получает от бота всю необходимую ему информацию. А в 70% случаев клиенты, после общения с чат-ботом, не обращаются к реальным менеджерам.
Дополненная реальность
Технологии дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) в 2022 году начинают набирать обороты. По данным Statista, к 2022 году объем мирового рынка AR и VR вырастет до 209 миллиардов долларов.
Онлайн-магазины также начали активно экспериментировать с AR и VR. Например, мебельный гигант IKEA еще в 2017 году запустил технологию, с помощью которой можно оценить, как будет смотреться выбранный предмет мебели в интерьере.
Интернет-магазины одежды и косметики также присоединяются к тренду дополнительной реальности. Теперь можно примерять одежду онлайн, тестировать косметику (например, проверять, как на вас будет смотреться красная помада) и так далее.
Как дальше будет развиваться сфера AR, сложно предугадать. Но развитие будет, одна только Meta планирует создать 10 000 рабочих мест в AR и VR в течение следующих пяти лет. Но уже сейчас AR и VR доказали свою эффективность в повышении удовлетворенности клиентов. Кроме того, людям интересно использовать новые технологии, даже если они еще не готовы к покупке.
Какие платформы использовать, кроме Meta
Meta остается главным лидером по числу пользователей. Но аудитория Facebook, Instagram и WhatsApp практически не растет. Кроме того, ежедневная аудитория Facebook сократилась на 1 млн пользователей. Число активных пользователей Instagram в 2022 года составило 38,1 миллиона. Это тоже снижение, в 2020-м активных авторов было больше — 42,8 миллиона.
Это не значит, что 2022 год хоронит Facebook и Instagram, но это явный сигнал, что пора осваивать новые платформы и обеспечить свое присутствие во всех соцсетях.
Telegram. Аудитория Telegram растет. Активными пользователями мессенджера являются 52% всей аудитории Рунета, это порядка 50 млн пользователей. Если говорить о новых рекламных возможностях телеги, то это «Спонсируемые сообщения». В 2022 году основатель Telegram Павел Дуров представил новый формат рекламы, которая будет отображаться внизу ленты канала с пометкой «Спонсировано».
LinkedIn. В 2022 году продолжит расти роль LinkedIn. Он демонстрирует высокую эффективность для бизнес-коммуникаций. Кроме того, LinkedIn формирует «профессиональный» образ бренда. Плюс, HR через соцсеть находят новых сотрудников, маркетологи проводят в LinkedIn релизы новых продуктов и рассказывают о выходе на другие рынки — так что в 2022 году активность в LinkedIn должна стать обязательной частью b2b-пиара.
TikTok. По данным Mediascope, в 2022 году аудитория платформы в России составила 40,6 млн пользователей. Это на 75% больше, чем годом ранее. TikTok не так давно стал давать возможность запускать рекламу. Например, только в 2022 году платформа запустила динамическую рекламу-витрину (DSA). Как это работает? Вы создаете для каждого артикула видео, а система автоматически продвигает релевантные товарные предложения в «Рекомендации». Узнайте больше о рекламных форматах в ТикТок.
❗❗❗ Читайте еще: ИИ в маркетинге и рекламе — как его использовать
Соцсети вместо онлайн-магазинов
Соцсети непрерывно расширяют возможности и становятся многофункциональными платформами. Например, Instagram и Facebook позволяют делать покупки в своих приложениях.
В России пока функция оплаты товара в приложении недоступна. Мы пока видим только цены и фото товара, а для регистрации заказа должны перейти на сайт интернет-магазина, либо написать в Директ. В США виртуальные витрины уже работают, и пользователи совершают покупки в приложениях Meta. Пока неизвестно, когда функция будет доступна у нас, есть все шансы, что это произойдет уже в 2022. Если это произойдет, то Facebook Shops может стать одним из главных трендов цифрового маркетинга этого года.
Для интернет-магазинов такие перемены сулят только лучшее. Компании стремятся предоставить клиентам как можно больше способов оплаты в один клик. Люди не хотят повторно вводить данные карты и подтверждать платеж через ввод кода. Поэтому шоппинг в социальных сетях закономерно приведет к росту продаж онлайн-магазинов.
❗Читайте также - Нативная реклама: что это такое и как работает
Искусственный интеллект
Выше мы уже говорили о нескольких технологиях и трендах интернет маркетинга на базе искусственного интеллекта: дополнительная реальность и геофенсинг и т.д. Согласно Deloitte, в 2022 году ИИ поможет объединить две маркетинговые тактики:
- персонализацию. Искусственный интеллект быстрее и эффективнее справляется с задачей анализа интересов аудитории. Пока один менеджер подберет для клиента пару релевантных предложений, ИИ сделает это для нескольких сотен тысяч клиентов.
- качество обслуживания. Чат-боты повышают удовлетворенность от качества обслуживания в разы. Причем зачастую клиенты даже не подозревают, что общаются не с живым человеком, а с ИИ.
UGC — контент, созданный пользователем
Согласно опросу Stackla, только 19% потребителей считают контент, созданный брендами, правдивым. Это говорит о том, что пользователи доверяют другим людям больше, чем компаниям. Поэтому в тренды выбивается пользовательский контент — UGC.
UGC не является новой тенденцией, но за последние два года произошел значительный рост популярности этого формата контента. В 2022 важной частью маркетинговой стратегии станут:
- работа с макро- и микроинфлюенсерами. За последние три года бренды стали чаще обращаться к блогерам с меньшим количеством подписчиков. Исследование HelloSociety показали, что у микролидеров мнений (до 30 000 подписчиков) вовлеченность на странице на 60% выше, и реклама в 6,7 раза рентабельнее, чем у более популярных инфлюенсеров.
- UGC для интернет-магазинов. Пока большая часть пользовательского контента сайтов онлайн-шопинга — отзывы покупателей. Но в 2022 году в тренды выбивается UGC. К примеру, ModCloth теперь предоставляет возможность перед покупкой посмотреть, как носят и стилизуют вещи магазина реальные люди.
- фотографии/видео без фотошопа. В 2022 году содержание соцсетей брендов должно быть более естественным: видео без явной обработки, фото в реальных условиях, приближенные к разговорной речи тексты. Такой контент вызывает больше вовлеченности аудитории и способствует росту популярности бренда.
👉 Полезно знать: Маркетинг-микс – концепция, модели, примеры
Вывод
Мы рассказали о нескольких трендах маркетинга 2022 года. Скорее всего они получат развитие и в дальнейшем, а значит есть смысл учитывать эти тенденции во время разработки маркетинговой стратегии.
Однако большая часть роста бизнеса по-прежнему происходит за счет традиционных инструментов цифрового маркетинга. Они же и обеспечивают основную отдачу от инвестиций. Тренды нужно внедрять в стратегию, но не стоит строить всю стратегию основываясь исключительно на них.
