Анализ эффективности контекстной рекламы

Многие считают контекстную рекламукоротким путем к успеху: оплати трафик и жди гарантированные продажи. Но все не так просто: алгоритмы поисковых машин не способны обеспечить вас лидами самостоятельно. Контекстную рекламу нужно правильно настроить, иначе можно слить бюджет в Google Ads и Яндекс.Директ, и не дождаться конверсий. Расскажем, как при помощи анализа эффективности и правильной настройки окупать инвестиции в контекстную РК.

Что такое анализ контекстной рекламы

Анализ эффективности контекстной рекламы — оценка качества работы настроенной кампании. Она нужна всем маркетологам, чтобы понять, как проходит РК. Как анализировать конкурентов в яндекс директ, мы писали в этой статье.

Зачем анализировать эффективность

Основные причины проверять работу кампании для арбитражников, маркетологов и владельцев бизнеса:

1. Оценка целесообразности инвестиций — контекстная реклама является самой дорогой. При помощи анализа эффективности можно понять: стоит ли тратить на нее деньги, не окажется ли приведенный лид дороже вознаграждения за него.
2. Выявление интересов аудитории — помогает продуктивнее взаимодействовать с пользователями в Интернете и выстраивать систему клиентского сервиса оффлайн.
3. Улучшение клиентского сервиса — поняв аудиторию, владелец бизнеса сможет понять, что ему стоит изменить в обслуживании заявок от приведенных лидов.
4. Внесение правок в текущую рекламную кампанию — специалист оценивает, какие объявления приносят больше потенциальных клиентов, и масштабирует свою РК. Это позволяет снизить стоимость привлеченных лидов и повысить конверсию.

В анализе участвует десяток параметров, в том числе данные, собранные с метрик.

Отличие метрик от KPI

Анализ эффективности интернет-рекламы происходит на основании метрик, которые часто путают с KPI. Между ними есть разница:

• метрики — показатели, отражающие фактические данные за выбранный период (например, количество кликов по объявлению за неделю, число привлеченных лидов);
• KPI (в переводе с английского: ключевые показатели эффективности) — помогают задать цели и провести анализ данных с метрик, оценить результат рекламной кампании.

Если упростить, то метрики передают фактические значения работы РК, а KPI — показатели, являющиеся целевыми для вашей кампании или бизнеса в целом.

Что нужно сделать до старта рекламной кампании

Начинающие маркетологи и владельцы бизнеса, который впервые запускают рекламу, обычно совершают массу ошибок. Они приводят к сливам бюджета и неправильной оценке эффективности продвижения. Анализ и правильная подготовка позволяют этого избежать.

Определяем цель РК

Чаще всего цели выглядят размыто. Например, привести несколько лидов на оффер. Верить нужно не словам, а цифрам. Вы можете привести всего одного покупателя, и цель будет выполнена. Ставьте конкретные задачи, которых нужно достичь в ходе кампании.

Правильная постановка целей

Вам нужно вывести критерии, которые помогут оценить работу рекламы:

1. Конкретные цифры. Допустим, вы хотите увеличить количество целевых действий — укажите, из какого источника должны прийти лиды, какие инструменты вам потребуются и сколько на это прийдется потратить.
2. Назначение считаемого эквивалента — вам нужно выбрать, в чем вы будете измерять достижение цели. Например, в количестве размещенных лидами заказов.
3. Достижимость результата — ставьте реальные цели, которые можно реализовать в ходе кампании, а не пытайтесь достичь показателей, доступных лишь крупным брендам с миллионными затратами.
4. Определите сроки — они должны быть точными. Скажем, цели нужно достичь за 2-3 месяца или за время крупной распродажи.

Самое главное — ориентируйтесь на результат. Постоянно отслеживайте работу контекстной рекламы, увеличивайте целевые показатели. Подходите со строгостью к себе, уделяйте достаточное время на работу.

Устанавливаем счетчики для аналитики

Для удобства отслеживания эффективности в рекламные страницы вставляют html-код счетчика. С его помощью можно:

• выбрать целевую страницу — с помощью нее лид конвертится в покупателя, по ней можно определить, была ли контекстная реклама эффективной;
• посчитать конверсию — счетчик отслеживает действия пользователя на странице, ведет отчет;
• рассчитать значения целевых показателей — вы сможете определить цену перехода и качество работы рекламы (для этого вычислите, сколько посетителей стало полезными покупателями);
• рассчитать процент окупаемости инвестиций (ROI) — с его помощью вы сможете понять, не напрасны ли вложения в рекламу.

❗Читайте также - ROI в маркетинге и рекламе: что это такое и как рассчитать.

Лучше всего использовать счетчики от Яндекс. Метрики или Google Analytics, так как они связаны с рекламными системами и выдают более полные отчеты. Читайте больше об отчетах в Яндекс Метрике. Внедрить их на сайт можно по инструкции (пример приведем для той же сети):

1. Заходим на сайт сервиса и создаем счетчик.

   

2. Задаем счетчику понятное для себя название, указываем адреса сайтов и часовой пояс. Лучше всего сразу включить отслеживание действий на поддоменах, чтобы у вас была возможность развить сайт, не меняя настроек. Включите вебвизор и примите условия пользовательского соглашения.

   

3. Счетчик создан, осталось его настроить и внедрить на сайт. Откройте вкладку «Фильтр» и отметьте пункт «Не учитывать мои визиты». Тут же можно исключить IP-адреса веб-специалистов, которые будут работать с вашим сайтом.

   

4. Также включите фильтрацию роботизированного трафика, чтобы получить статистику только от реальных посетителей. Все перечисленные настройки в дальнейшем можно поменять.

   

5. Установить счетчик можно: вставкой кода на нужную страницу, созданием тега с кодом счетчика или автоматически — при помощи готового плагина для большинства популярных CMS и конструкторов.

Если вы успешно добавите счетчик, изображение круга рядом с ним в метрике, станет зеленым. Читайте подробнее об установке Метрики.

Инструкция по анализу эффективности контекстной рекламы

На всем пути клиента по воронке продаж имеются собственные метрики для отслеживания эффективности рекламы.

Конверсионный путь клиента

Чтобы оценить, насколько хорошо работает кампания в целом, нужно идти поэтапно. Этот метод позволит вам управлять продажами, увеличить прибыль от воронки продаж и сократить затраты на привлечение лида.

Показ рекламы

Цель любой кампании — привлечь на оффер больше пользователей, заинтересованных в товарах или услугах. Чтобы понять, как они реагируют на объявления, нужно рассмотреть основные показатели эффективности рекламы в Интернете: CTR и CPC. Они тесно связаны с другими понятиями: вовлеченность аудитории, количество показов и уникальных посетителей.

Начнем с анализа количества уникальных посетителей, увидевших рекламу. Для этого используется набор параметров:

• IP-адрес;
• данные браузера и операционной системы устройства;
• геопозиция;
• файлы Cookies.

Если пользователь очистит историю просмотров и переустановит браузер, то метрики засчитают его за уникального посетителя, поэтому при анализе учитывайте погрешности.

Просмотреть эти данные можно в Google Analytics через обзор аудитории:

В Яндекс.Метрике отчет можно получить через сводку источников трафика:

Откройте столбец «посетители», чтобы получить статистику только по уникальным пользователям.

Более полезна метрика количества показов. С ее помощью можно:

• вычислить CTR — узнать коэффициент кликабельности вашего объявления;
• узнать процент отказов;
• оценить охват кампании, если ее целью было повышение узнаваемости бренда.

Число показов отражено на главной странице метрик от Яндекса или Google. Это один из основных показателей.

Статистика показов в метрике Google

После того, как вы узнали базовые данные о своей кампании, стоит рассчитать ее CTR. В метриках это происходит автоматически, общий процент кликабельности по разным объявлениям можно рассчитать по формуле:

В Метрике процент кликабельности объявления отражается в сводке по товарам или кампаниям.

CTR Google

В Яндекс. Директе его можно найти на странице кампаний:

CTR Яндекс Директ

Хорошими считаются показатели:

• поисковых объявлений — 4-5%;
• медийной рекламы — 0,5-1%.

CTR важен по нескольким причинам:

1. С его помощью вы сможете быстро понять, насколько объявления эффективны. Если он низкий, то показываемая пользователям информация не соответствует потребностям целевой аудитории или показывается по нерелевантным запросам.
2. От процента кликабельности зависит конверсия. Чем выше CTR, тем выше отдачу можно ожидать от рекламной кампании.

График зависимости конверсии от кликабельности

3. Он влияет на рейтинг объявлений. Чем больше CTR, тем выше покажут объявление. Это позволит получить больше трафика с меньшими затратами, по принципу аукциона.

Стоимость кликов формируется для рекламодателя индивидуально, во время аукциона. CPC — показывает среднюю стоимость одного клика, позволяя вам рассчитать, сколько обошелся один привлеченный лид. Посмотреть цену клика можно в отчетах Google ADS и Яндекс.Директ:

Просмотр отчета по кампании

Рекламные системы ограничивают минимальную цену:

• Google — 1 цент;
• Яндекс — 30 копеек.

Верхней границы не существует, так как сетям невыгодно ограничивать себя в прибыли. Стоимость клика по объявлению зависит от показателей:

• качество объявлений;
• CTR;
• спрос и общая конкуренция в отрасли;
• количество рекламодателей с аналогичными предложениями в момент проведения аукциона.

Можно влиять на цену клика при запуске кампании с ручным управлением. В момент старта выберите наиболее доступную стоимость, а затем постепенно повышайте, отслеживая количество показов и кликов. Будьте готовы к тому, что при низкой цене объявление будет проигрывать аукционы, снизится количество показов.

Вычислить приемлемую для вас стоимость клика можно по формуле:

При помощи CPC оценивают: насколько удачно настроена кампания, правильно ли подобрана целевая аудитория и работают ли выбранные креативы. Если при большом количестве показов, кликов мало, то каждый лид будет обходиться дороже.

Переходы на сайт

Итак, пользователь кликнул по объявлению и оказался на сайте. Теперь ваша цель — удержать его и добиться конверсии. На лендинге за действиями юзера также следят при помощи метрик. Важны такие показатели эффективности контекстной рекламы, как вовлеченность аудитории, количество отказов, время и глубина просмотра.

Отчет по поведенческим метрикам

Рассмотрим поведенческие метрики:

1. Посещаемость включает в себя количество посетителей, пришедших из разных источников, делится на число уникальных юзеров и количество их визитов.
2. Процент отказов указывает на число пользователей, которые покинули страницу практически сразу или просмотрели не более 1 страницы. Косвенно эта метрика указывает на неудобство юзабилити сайта и несоответствие объявления информации на странице.
3. Глубина просмотра и время, проведенное на сайте, — позволяюет оценить, поведение пользователей на странице, как быстро они достигают цели. Для одностраничных ресурсов этот показатель не важен.

Если показатели поведенческих характеристик неудовлетворительны, то причины ищите в юзабилити сайта и рекламных объявлениях. Особенно важно следить за процентом отказов, так как он влияет на индекс качества сайтов. С его помощью Яндекс устанавливает цену за клик и регулирует число показов.

Поведенческие факторы используют для учета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

Конверсия

Конверсия — пользователь совершил на сайте целевое действие:

• просмотрел определенную страницу;
• подал заявку в чат;
• оставил свои контакты;
• разместил заказ.

Это подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж. Для отслеживания конверсий используются цели в отчетах метрик. Их нужно настроить в соответствии с созданной вами воронкой продаж.

Пример целей в Google

Важно довести как можно больше посетителей до следующего этапа воронки продаж, поэтому используются конкретные метрики для оценки кампании. Для начала вычисляют коэффициент конверсии CR, выражающий, сколько перешедших на сайт пользователей совершили целевое действие.

Для его расчета используют формулу:

Нормальным считается показатель от 1 до 2%. Если он ниже, то это может свидетельствовать о проблемах с сайтом. Например, на нем нет достаточного количества информации, чтобы принять решение о покупке.

Также стоит оценить CPA — сколько вы потратили на одного пользователя, совершившего целевое действие. Этот показатель важен, если по условиям партнерки вам платят только за закрытый заказ. Рассчитывается этот показатель по формуле:

Лучше всего рассчитывать, сколько обходятся целевые действия при тестовом проливе. Тогда вы сможете запустить кампанию с ограниченной ценой за лид и не превышать свой бюджет. Она доступна в Яндекс.Директе и Google Ads.

Ограничение в Гугл

Оптимизация стратегии в Яндекс

Чтобы получать цену за конверсию в отчете, вам нужно связать метрики с аккаунтами в рекламных кабинетах.

Еще одна разновидность метрики цены за конверсию — Cost per Lead (CPL). Ее используют для анализа эффективности рекламы в тех случаях, когда целевое действие — получение номера телефона или e-mail пользователя. Для вычисления этого показателя нужно расходы на рекламу поделить на количество лидов.

Также этой метрикой стоит пользоваться, если у вас многоэтапная воронка продаж или длинный цикл сделки. В этом случае сначала нужно получить контакт клиента, чтобы постепенно продать ему товар или услугу.

Если главная цель кампании — получить новый заказ, то используется CPO (Cost per Order). В этом случае вы вычисляете цену за доведение сделки до конца. В расходы закладывается оплата труда менеджера колл-центра и другие затраты.

Вычисляется этот показатель по формуле:

Если ваша конечная цель и была заказом на сайте, то CPA и CPO будут обозначать одно и то же.

Для анализа эффективности рекламы стоит вычислять CPA и CPO по каждому источнику трафика и отдельно запущенной кампании. Этих показателей достаточно для оценки своей работы.

Посетитель стал покупателем

На этом этапе важно получить максимальную выручку от возросшего количества закрытых сделок. Заказы на сайте еще не означают, что товар будет куплен или услуга оказана. Клиент может отказаться от сделки по разным причинам.

Для анализа эффективности используются метрики:

1. LCR — показывает, какой процент от пользователей, оставивших заявку, совершил покупку. Вычисляется по формуле:

   

2. CPS — стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателю CPA. Так вы узнаете, сколько пришлось потратить на рекламу, чтобы закрыть сделку.
3. Средний чек — сумма, на которую совершают покупки привлеченные лиды. Ее вычисляют, чтобы ориентироваться при планировании рекламного бюджета, постановке маркетинговых целей и ценообразовании компании. Вычисляется по формуле:

   

Эти метрики в первую очередь будут полезны владельцам бизнеса. Они позволяют понять, окупаются ли затраты на контекстную рекламу. Данные для расчетов берутся в CPM-системе и отчете Google Analytics.

Постоянный покупатель

Бизнесу важно удержать клиента, чтобы он пользовался услугами постоянно. Анализ эффективности позволяет отследить конверсию усилий маркетолога в доход для компании. Данные с метрик используются, как KPI для бизнеса.

1. CAC — стоимость привлечения клиента. Показывает сумму всех вложений на одного пришедшего через рекламу покупателя. Рассчитывается по формуле:

   

2. CARC — показатель, отражающий все расходы на привлечение и удержание клиента. Кроме расходов на рекламу в него заложены затраты на логистику, работу продавцов, операторов колл-центра, аренду. Вычисляется по формуле:

   

3. ROAS — возврат рекламных расходов. Вычислить его можно, поделив доход с привлеченных клиентов на бюджет кампании. Затем останется только умножить на 100%. Показатель используется в качестве ориентира, позволяя оценить рентабельность рекламной кампании.
4. MRR — показатель дохода компании с привлеченных клиентов. Актуален для сервисов с подписками, в котором люди каждый месяц платят за услуги или покупают товары. Для вычисления его нужно перемножить количество клиентов и средний доход с одного из них. Получить данные можно из бухгалтерских отчетов, выписок и CPM.
5. Churn Rate — процент оттока клиентов. Еще одна метрика, полезная для анализа эффективности компаний, работающих по модели ежемесячной подписки. Средний показатель по рынку: от 4 до 8%. В Google Analyticsможно проанализировать отток пользователей с сайта при помощи когортного анализа:

   

6. Revenue Churn — показатель оттока дохода. Показывает, сколько выручки недополучает компания из-за оттока клиентов. При анализе эффективности его напрямую связывают с предыдущим показателем. Формула для расчета:

   

7. CRR — показывает, сколько клиентов удалось удержать, то есть сделать постоянными. Вычисляется по формуле:

   

При анализе эффективности более важными показателями для компании являются жизненная ценность клиента и ROI. На них остановимся подробнее.

Прежде всего вычислим по формуле жизненную ценность клиентов LTV:

Если вы ранее получили процент CAC, то можно оптимизировать расчет, сделать его более точным:

Этот показатель стоит считать для любой компании, нацеленной на постоянное сотрудничество с приведенным лидом. Это позволит понять, сколько клиент может принести на протяжении всего периода. Исходя из этого будет понятно, какие затраты рациональны на его привлечение. Если у клиента высокая жизненная ценность, то целесообразно потратить на него больше, чем принесет его первый заказ, ведь при постоянном сотрудничестве это окупится.

Google Analytics позволяет в своем отчете оценить жизненную ценность клиентов для разных каналов трафика, но она не учитывает, сколько вы потратите на их привлечение. Найти отчет можно в разделе «Каналы»:

Для использования этого отчета нужно отсеять сеансы с транзакциями, иначе будут учтены все пользователи сайта, в том числе и те, кто ничего не купил.

В Яндекс.Метрике есть аналогичный отчет во вкладке «Посетители»:

LTV нужно сравнивать с CAC, чтобы понять, достигли ли вы точки безубыточности от рекламы. Если эти показатели находятся в пропорции 1:1, то рекламный канал пока не приносит денег, но вы льете трафик не в минус. Идеальными пропорциями являются: 3:1, 4:1, 5:1 и более — чем выше LTV, тем больше можно инвестировать в рекламу. Это позволит ускорить рост бизнеса.

Еще один важный показатель — ROI — окупаемость инвестиций в рекламу. Эта классическая метрика для оценки рентабельности. Часто применяется для анализа кампании при использовании контекстной рекламы. Вычисляется по формуле:

Важно достичь плюсового ROI, тогда доходы покроют расходы. Если показатель равен нулю — вы достигли точки безубыточности. Для удобства подсчета ROI нужно подключить отслеживание транзакций в метриках.

После этого в Google Analytics вы сможете отследить через вкладку «Кампании» доход и подставить эти данные в формулу ROI:

В Яндекс Директе можно задать целевую рентабельность, чтобы система сама перестраивала кампанию для достижения вашей цели. Показ рекламы будет автоматически настроен так, чтобы вы не сливали бюджет в минус:

Анализ РК для проверки гипотез

Зная, как оценить эффективность контекстной рекламы, можно проверять свои предположения, связанные с поведением целевой аудитории и ее реакции на креативы или отдельные объявления.

Для этого нужно вести работу по схеме:

• сформировать предположение:
• составить несколько рекламных объявлений с разными текстами,

форматами креативов, картинками;

• показать их целевой аудитории, в выбранном регионе или в

определенное время суток;

• провести анализ.

Это позволит вам определить целевую аудиторию, которая будет более отзывчивой на созданные вами креативы. Также можно выявить наиболее цепляющие объявления и тексты. После такого анализа допустимо увеличить бюджет и менять настройки ЦА.

Способы повышения эффективности

Оценка эффективности контекстной рекламы позволит вам провести кампанию успешно. Для этого на практике примените данные с метрик.

Анализ аккаунта

Многие маркетологи и владельцы бизнеса создают только одно объявление для кампании. Лучше всего разделить целевую аудиторию на группы и для каждой создать по 3-4 креатива.

Используйте разные настройки и тизеры, чтобы понять, что сработает лучше. Проведите анализ рекламы после тестового пролива и оставьте только те объявления, показатели которых лучше.

Ключевые фразы

Одной из причин низкой эффективности рекламы являются неправильно подобранные ключевые слова. Работать с ними нужно по схеме:

• соберите семантическое ядро;
• проведите сортировку фраз по группам;
• создайте для каждой собственное объявление.

Группы ключевых слов можно определить по признакам:

• ГЕО;
• целевая аудитория;
• продукт;
• планируемое место размещения.

Эффективность рекламы будет выше, если вы покажете человеку то, что он искал. Объявление должно соответствовать потребностям пользователя. Более высокий CTR можно получить, ограничив количество ключевых слов в одной группе объявлений, чтобы направить его на узкую ЦА.

Анализ устройства

Во время анализа, учтите, с каких устройств чаще поступают клики и насколько они эффективны. Если пользователи часто переходят по объявлениям со смартфонов, но целевое действие не совершают, стоит снизить ставки для этих устройств.

Фильтр по используемым устройствам в Яндекс Метрике

Демографический анализ

Чтобы понять свою целевую аудиторию, определите, какие пользователи приносят вам конверсии. По остальным группам ЦА можно снизить ставки, чтобы не лить в минус. Также, основываясь на данных о возрасте и поле, вы сможете лучше понять аудиторию, создать под нее креативы.

Анализ времени суток

Если вы проводите пролив по нескольким офферам, можно исключить показы в часы, когда объявления не приносят конверсии. Это позволит оптимизировать расходы на рекламу, снизить стоимость привлеченного клиента.

Типы объявлений

Если по результатам анализа эффективности рекламы, вы льете в минус, то стоит использовать новые форматы. Например, текстово-графические креативы в РС Яндекса могут не приносить конверсий, тогда стоит попробовать баннерные варианты, которые сейчас предлагает Директ.

Анализ временных переходов

Если реклама не приносит желаемой конверсии, то, возможно, стоит отключить ее до сезонного спроса. При анализе обратите внимание на динамику изменений переходов по месяцам.

Также можно воспользоваться Wordstat от Яндекса, с помощью которого вы сможете уточнить, действительно ли спрос упал или просто у вас неудачно создано объявление. Если запросов на ваши товары или услуги стало меньше, то стоит просто дождаться смены сезона.

Вне зависимости от цели кампании, нужно смотреть на ее KPI. Если пролив был провальным, то нужно перестроить воронку продаж, обнаружить слабые звенья в ней и внести правки. Хорошо работающую рекламу стоит масштабировать.