Ни для кого не секрет, что для ведения успешного бизнеса необходимо точно понимать куда и на что выделяется бюджет.
«В рекламе нет ничего сложного, буду действовать по внутренним ощущениям» — кто-то может полагать, что данных убеждений будет достаточно для успешной рекламной кампании, однако тысячи предпринимателей, сливших бюджет, говорят об обратном. Далее будет представлена подробная инструкция, как не наступить на грабли вебов, допустивших основные ошибки при настройке рекламы, и выжать максимум из бюджета, приведя долгожданные лиды.
Для чего необходим прогноз бюджета
Знание бюджета на рекламу позволит рационально использовать средства, что в итоге позволит не ударить в грязь лицом. Для этого важно подобрать стратегию, знать своих конкурентов, понимать клиентов и точно прогнозировать рекламный бюджет.
Принцип работы рекламной кампании
Для прогнозирования бюджета Яндекс.Директ использует большое количество статистических данных со всех рекламных кампаний. Рекламодатель будет платить определенную сумму площадке за каждый клик. При каждом запросе рассчитывается стоимость клика исходя из ставок на аукционе. Чем выше конкуренция по ключевым словам между рекламодателями, тем дороже будет стоить клик по объявлению.
От чего зависит цена в рекламной кампании
Рассмотрим подробнее, от чего же зависит бюджет рекламной кампании:
- Ключевые слова. От того, насколько точно будут подобраны ключевые слова, будет зависеть бюджет рекламной кампании. Каждый запрос имеет свою частотность. Чем чаще то или иное словосочетание употребляется в контекстной рекламе, тем выше конкурентность. Соответственно, увеличивается и ставка в рекламной кампании.
- Регионы. При настройке рекламы можно выбрать регионы показа. Где-то подходящие вам запросы пользуются большей популярностью, где-то наоборот. И конкуренция по ним больше или меньше, соответственно.
- CTR (кликабельность). Показатель основывается на статистике показов и кликов по ключевым словам. Также учитывается присутствие слов из запроса в самом объявлении. Давайте сразу начистоту, невозможно точно определить частоту кликов. Порой даже Яндекс.Директ ошибается в прогнозах. Сезонность может влиять на количество кликов, если товар или услуга являются зависимыми от времени года. Но тем не менее, если запрос постоянен, то можно рассчитывать на достоверную информацию цены и переходов по объявлению.
Коэффициент качества. Коэффициент качества основывается на большом количестве показателей, из основных это: общая релевантность объявления запросу, релевантность страницы сайта на которую ведет ссылка, статистика по объявлению и ряд аналогичных параметров.
- Размещение. Существуют гарантированные показы и спецразмещения. Гарантированные показы – это объявление, которое показывается внизу страницы и, в некоторых случаях, справа от нее. Гарантированные показы являются блоком из четырех позиций.
Гарантированные показы на главной странице Яндекса
Премиум-показы или спецразмещение – это блок состоящий из четырех объявлений. Наибольшее количество трафика получает рекламодатель, занявший первую позицию в премиум-показах.
Премиум показы на главной странице Яндекса
- Сезонность. В зависимости от времени года и трендов, востребованность запроса может взлетать и падать. Так, летом спрос на солнечные очки, будет больше, чем зимой, что в свою очередь будет коррелировать и с конкуренцией, и ценой за клик.
Все эти факторы в совокупности учитываются при отборе рекламных объявлений. Но в конечном счете ключевым звеном в определении цены является аукцион. Цена клика может поменяться в ходе торгов. Яндекс использует два вида торгов VCG и GSP-аукционы.
Аукционы
В Яндекс.Директ сущевуют 2 вида аукционов. Рассмотрим их подробнее.
VCG-аукцион
VSG-аукцион служит определяющим фактором стоимости клика по конкретной контекстной рекламе для спецразмещений и гарантированных показов. Это модель торгов, состоящая из одного раунда. Побеждает тот, кто предложит наибольшую сумму. В премиум-показах одновременно может быть до 4 объявлений. Они распределяются таким образом:
- 4 в выдаче получает 65% трафика;
- 3 получает +10% переходов и того 75%;
- 2 в выдаче получает 85% трафика;
- 1 место в выдаче получает все 100%;
Небольшой нюанс: не всегда 1 место будет приносить больше переходов, чем 3-4 место. Многое зависит от ключевых слов. Так, объявление «горящие туры в Турцию за 50% от цены» и «Туры в Турцию» будут иметь явные различия в результативности.
GSP-аукцион
GSP-аукционы распространяются на все поисковые запросы по заданным ключам, начиная со второй страницы поиска, на странице “Все объявления” и на тематические страницы РСЯ. Отличие от VSG-аукциона в том, что цена клика определяется ближайшим конкурентом на площадке. Если первый рекламодатель предложит платформе за объявление 10 рублей, то пользователь, предложивший 10+, получит наибольшее количество кликов по объявлению.
Подходы к планированию бюджета
Самый распространенный способ узнать бюджет, необходимый на рекламную кампанию, – бесплатный инструмент «Прогноз бюджета в Яндекс.Директе». Помимо него есть еще «шпионаж» за конкурентами и планирование, исходя из собственных данных. Об этом далее.
Планирование бюджета с помощью Яндекс.Директ
Для этого вам нужно собрать семантическое ядро, либо позаимствовать готовый вариант у площадки.
Для составления семантического ядра можно пользоваться Вордстатом. Нужно отобрать низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные запросы, также искать необычные словосочетания, которые могут использовать клиенты, и использовать транслитерацию – написание слов в английской раскладке. Чем более обширным получится ваше ядро, тем больше шансов будет охватить всех нужных клиентов. Последним этапом будет составление списка минус-слов. Это слова, останавливающие показ рекламы по запросам, которые не относятся к вашему продукту.
Плюсы: бесплатно, можно посмотреть количество переходов и приблизительный бюджет будущей рекламной кампании.
Минусы: если собирать ядро вручную, то можно потратить много времени. Неточности итоговых данных.
«Шпионаж» за конкурентами
Для анализа конкурентов можно использовать следующие инструменты: SpyWords, Serpstat и SEMrush.
У всех сервисов принцип работы схож. После ввода домена конкурентов сервисом будет представлен список ключевых слов, которые они используют в выдаче контекстной рекламы. Из открытой статистики поисковых систем сервис рассчитывает количество показов рекламы, содержащей ключевые слова. Для каждого ключа число запросов умножается на среднюю цену клика и на основании этих данных выдает примерный бюджет, который конкурент тратит на контекстную рекламу.
Плюсы: быстро собрать информацию и использовать в нужной РК.
Минусы: платно и дает приблизительную информацию.
Расчет исходя из стоимости лида
Кроме возможности настройки блоков премиум и гарантированных показов, есть возможность вручную настроить стоимость одного привлеченного клиента.
Говоря простым языком, сумма, затраченная на рекламу, должна быть меньше той, которую клиент вам заплатит, иначе бизнес будет убыточным. К примеру товар стоит 3000 рублей. Расход на рекламу в данном случае не должен превышать 20-30% для прибыльности.
3000 * 65% = 1950 (рублей) – стоимость привлечения лида в данном случае не должна превышать эту сумму.
Допустим, что конверсия сайта составляет 3%.
1950 * 0,03 = 58,5 (рублей).
Исходя из данных, можно рассчитать бюджет 1000 переходов.
1000 * 58,5 = 58500 (рублей) – можно потратить на 1000 переходов, и данный проект останется рентабельным.
Плюсы: контроль суммы затраченной на одного лида, можете контролировать продажи.
Минусы: не всегда конверсия сайта будет статичной, она может падать и расти, для этого нужно до бесконечности улучшать посадочные страницы и креативы, настраивать маркеры и back marketing.
При помощи собственной статистики
Все прогнозаторы отталкиваются от средних данных большинства пользователей. Точно определить цену перехода и конверсию, поможет статистика с личного сайта.
Для осуществления подсчетов понадобится сайт, бюджет на тестовый запуск и маркер, который будет отслеживать информацию со страницы и время.
Можем воспользоваться любой из имеющихся систем сквозной аналитики, например Яндекс.Метрика. После запуска рекламы, информация по посещениям, кликам и заявкам будет доступна в кабинете. По истечении 2 недель сформируется более точная картина происходящего, и на основе данных можно будет принимать решения и корректировать продвижение рекламы и на самой посадочной странице.
Узнав, насколько контекстная реклама была выгодной, в дальнейшем можно точно спрогнозировать большую часть показателей и, отталкиваясь от них, строить стратегию дальнейшего продвижения.
Например, за 2 недели было 1000 переходов, 50 продаж и с каждой прибыль в размере 1000 руб.
50 * 1000 = 50000 (рублей).
В свою очередь на рекламу было затрачено 30 000 рублей. Получается
30 000 / 50 = 600 (рублей) – стоила одна сделка.
Тут же можно посчитать общую прибыль, цену перехода и много-много чего другого.
Стоит обратить внимание, что данный способ является наиболее профессиональным и точным. Но даже полученные результаты не являются финальной точкой, ведь любой из блоков, который проходит клиент, можно докрутить и улучшить. За счет чего удастся более грамотно расходовать бюджет .
Плюсы: самый точный способ получения данных для прогнозирования рекламных кампаний.
Минусы: время на сбор статистики, денежные затраты.
Как прогнозировать бюджет в Яндекс.Директ - пошаговая инструкция
Зайти в Яндекс.Директ, в верхней панели выбрать «Прогноз бюджета». Если не получилось, то воспользоваться следующим методом.
Прогноз бюджета
Зайти в Яндекс.Директ, «Мои кампании», далее навести курсор на «Инструменты» и выбрать «Прогноз бюджета».
Инструменты, прогноз бюджета
Появится страница со всеми настройками, довольно перегруженная информацией. Тут можно выбрать регионы, на которые будет таргетироваться реклама, и удалить ненужные.
Настройки региона
В параметрах расчета можете выбрать период от недели до года. Если продукт относительно новый, то рекомендуется выбрать наименьший период.
Площадка: все или только мобильные приложения, если кампания создается для мобильного приложения. Также доступно 8 вариантов выбора валют для расчета бюджета.
Подбор ключевых слов или составление семантического ядра. Можно добавить свои или взять уже имеющиеся. Также есть функция «Добавление минус-слов», которые значительно улучшат результаты рекламной кампании. Добавлять их можно в столбик или через запятую.
Ключевые фразы и минус-слова
Если нажать «Подобрать» снизу от «Ключевые фразы», то в открывшемся окне можно искать нужные слова, увидеть количество запросов по ним и выбирать рентабельные. Чем меньше запросов в месяц, тем меньше по ним будет конкуренция.
Подбор семантики
После нажатия кнопки «рассчитать» внизу страницы будет показан готовый прогноз бюджета для 9% трафика.
Прогноз бюджета
Здесь показываются такие характеристики как: прогноз бюджета, объем трафика в процентах, процент средней ставки, списываемая сумма, CTR, прогноз показов, прогноз кликов и прогноз бюджета.
Объем трафика и других показателей можно менять, переключая их в следующих местах:
Выбор объема трафика
Можно удалять прямо из меню, редактировать и добавлять ключевые фразы.
Добавление, редактирование и удаление ключей
После того, как все настройки выбраны и выставлена подходящая сумма бюджета, документ стоит экспортировать в xls – так удобнее производить дальнейшие расчеты.
Экспорт в xls статистики
Как оценивать результаты
Еще раз стоит акцентировать внимание на том, что результаты расчета и итоговые результаты могут существенно расходиться, потому что:
- Расчеты берутся строго по тем ключам, которые были добавлены в рекламную кампанию;
- Действия игроков на рыночной площадке могут измениться;
- Ставка равна для региона с максимальной конкуренцией. Если в кампанию включена вся Россия, то ставка по ней будет выше, чем в других регионах;
Для более точной статистики можно использовать один из способов описанный в главе «Подходы планирования бюджета».
Результаты позволят понять:
- Возможно ли конкурировать в выбранной нише;
- Примерный необходимый бюджет;
- Как добиться лучшего результата;
Дополнительно можно предположить эффективность рекламы и оценить отдачу от вложенных средств.
FAQ
