Мобильные объявления в Яндекс Директ

Яндекс Директ – наиболее популярный инструмент для продвижения всевозможных услуг, товаров в России, Беларуси. Сервис позволяет размещать контекстную рекламу в Поиске, а также на сайтах партнеров, которые добавлены в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Это не только русскоязычные, но и зарубежные площадки, добавленные в сеть. Включая сайты с Восточной, Центральной Европы, Центральной Азии. Главный бонус - объявления видят те пользователи, которые до этого уже искали услугу и заинтересованы в ней.

Контекстная реклама Яндекса позволяет пробиться через рекламную глухоту и быстро запустить новый продукт на рынке. Мы, маркетологи и арбитражники, привыкли ее использовать для продвижения всевозможных услуг среди русскоязычных пользователей компьютеров. Но как обстоят дела с мобильными объявлениями - сферой, где доминирует вездесущий Google? Насколько эффективна реклама на смартфонах через Яндекс.Директ, как ее правильно запустить, обязательно ли создавать отдельные объявления? Об этом и не только вы узнаете ниже.

Что такое мобильные объявления Яндекс Директ

С 2020 года в Яндекс.Директе появилась возможность отдельно запускать рекламные кампании для мобайла и настольных устройств, соответственно, более гибко управлять таргетингом аудитории. Как класс появились мобильные объявления.

Принципиальной разницы между рекламой, которую видят пользователи на смартфонах, планшетах и компьютерах, нет. Везде нужно подготовить УТП, добавить изображение или анимацию, настроить таргетинг. Все же при составлении креативов важно учитывать несколько факторов.

Есть несколько особенностей:

• рекламу видят только мобильные пользователи в Поиске Яндекса, Яндекс браузере, приложениях и на сайтах, которые подключены к РСЯ;
• доступно несколько форматов креативов: в Поиске - только текстовые, в РСЯ - анимированные, графические и текстово-графические баннеры, видеореклама;
• к контекстной рекламе можно добавлять интерактивные элементы: кнопку звонка, ссылку на Google Play (иконка, цена, рейтинг подтягиваются автоматически);
• как и в десктопной рекламе в поиске, можно добавить быстрые ссылки (будут отображаться столбиком внизу);
• гибкий таргетинг: можно выбрать тип подключения (например рекламировать приложение только для посетителей, подключенных по Wi-Fi), настроить ключевые слова, охватить тех, кто взаимодействовал с сайтом;
• есть ретаргетинг: система сама анализирует посетителя (его запросы, историю посещений), оценивает конверсию, показывает наиболее релевантные креативы.

Не забываем, что количество символов ограничено. Поэтому сообщения должны быть короткими и четкими.

Когда нужны мобильные объявления в Директе

Прежде, чем ответить на этот вопрос, стоит понимать, в чем разница между мобильными и десктопными объявлениями? Ключевой фактор - поведение аудитории. Как показывают исследования (не обязательно вдаваться в сложную аналитику, достаточно проанализировать себя), юзеры ПК стараются внимательно изучить вопрос со всех сторон. Цель - закрыть все опасения и страхи. Здесь важны надежность, способы доставки, качество товара.

По статистике StatCounter в мире около 56% пользователей (в России - 36%) выходят в интернет исключительно с носимых устройств. При этом около 95% юзеров настольных компьютеров и ноутбуков активно используют планшеты или смартфоны.

Около 36% пользователей в России выходят в интернет исключительно со смартфонов, остальные юзеры используют и мобильные устройства и десктопные.

Мобильная ЦА ведет себя по-другому. Необходимо решение здесь и сейчас. “Где ближайшее кафе”, “Забронировать столик”, “Где купить или что подарить?”... Чаще запросы пользователи делает на ходу: в метро, по пути в магазин, в перерыве на работе. Нет времени вдаваться в подробности. Нужные короткие, четкие ответы. Не забываем, экран даже самого большого фаблета заметно меньше, чем даже компактного ноутбука. Поэтому текст должен быть крупным, сообщение конкретным, без сложных эпитетов, изображения простыми, никаких мелких деталей. Коротко и по существу: Где купить подарок начальнику? - Магазин сувениров возле метро “…”. В дополнение быстрая ссылка на сайт или приложение.

Отдадим должное Яндексу. В последние годы сервис научился превосходно адаптировать десктопные объявления под небольшие экраны гаджетов. Если раньше они обрезались, сейчас система может подать быстрые ссылки в столбик. Баннеры подстраиваются под экран, информация выводится путем перелистывания. Когда указан номер - появляется кнопка быстрого набора. При опросе маркетологов крупных рекламных агентств получили неожиданный ответ: “По умолчанию запускается только один вариант - Яндекс покажет его разным категориям пользователей. Мобильные объявления используются только когда поведение ЦА с настольных устройств отличается или важна гибкость РК”.

Маркетологи рекламных агентств уверены, что реклама под мобайл не всегда нужна. Например, когда она полностью копирует десктопную. Но даже стандартный креатив увидят обе категории: пользователи смартфонов и настольных ПК.

Все же, есть ситуации, когда запуск отдельного мобильного объявления обязателен:

• если продвигаемый сайт или посадочная страница (лендинг пейдж) адаптированы для носимых девайсов;
• реклама мобильных приложений - запускать подобные объявления для посетителей с ПК смысла мало. Вы сами-то будете бежать за телефоном, вводить название, чтобы установить какую-то игру или очередной дневник? Правило не действует только если это реально полезное приложение, но и здесь конверсия будет невысокой;
• отдельный оффер для мобильных пользователей, например, дополнительная скидка или подарок к покупке;
• в нишах недорогих товаров, где клиент может сделать импульсивную покупку сразу после просмотра объявления;
• если действуют разные номера для разных категорий юзеров;
• когда основная часть ЦА использует смартфоны, в этом случае важно детально прорабатывать объявления;
• когда нужна гибкость в планировании рекламных кампаний. Разделение объявлений на мобильные и десктопные позволяет остановить показ для одной или другой аудитории в любой момент и более точно собирать статистику;
• в “горячих” нишах, где основная часть лидов идет через звонки: вызов эвакуатора, такси, курьерские службы и др.

Список вертикалей, где креативы под мобайл незаменимы, большой. Прежде всего, это продвижение софта: игр, утилит, приложений для изучения языка и др. Работают такие ниши, как заказ еды, вызов такси, нутра, заказ цветов. Мобильный трафик дает хорошую конверсию для дейтинга. Чаще пользователи заходят на сайты знакомств именно со смартфонов. Мотивы разные: кто-то от скуки, пока находится в дороге. Женатые мужчины или замужние женщины - вдали от глаз супруга. Через смартфон удобнее вести переписку с возможностью перейти к личному разговору по телефону или мессенджеру.

Еще одна вертикаль - гемблинг, беттинг. При том упор на мобильные приложения букмекерских контор и онлайн-казино, которые для пользователей смартфонов часто дают бонусы: повышенные коэффициенты, увеличенный приветственный бонус, фриспины, фрибеты. Но помним о модерации - ее пройдут только легальные компании, и то не всегда с первого раза.

👉 Это интересно: Турбо-сайт на Яндекс.Директ – как его создать

Как запустить мобильное объявление в Директе

Сначала ответ на вопрос, который возникнет у многих читателей: нет, после запуска изменить десктопное объявление на мобильное нельзя. Только создавать с нуля. Впрочем, процесс не такой уж долгий и относительно простой. Включает несколько этапов.

Сбор семантики

Правильно собранное семантическое ядро - это до 80% успеха контекстной рекламы. Но как это сделать?

Небольшой ликбез, для тех, кто только делает первые шаги в арбитраже и интернет-маркетинге. При поиске услуги, пользователи делают разные запросы. Это может быть общий запрос, например, “купить смартфон”. С геопривязкой - “Купить в Рязани”, уточняющий - “купить со скидкой Samsung А51 в Кемерово” или информационные - “сравнить цены на самсунг”, “Отзывы А51”. Ключевые слова бывают:

• высокочастотные - самые популярные связки из одного - трех слов. Обычно включают ключ с описанием услуги или товара в сочетании с маркетинговыми словами (цена, купить, заказать и т. п.) - это тот самый общий запрос типа “Купить смартфон”, “заказать такси”. Количество запросов в месяц может исчисляться тысячами для небольшого города;
• среднечастотные, от 100 запросов для небольшого города в месяц. Как раз включают уточняющие слова с привязкой к городу, конкретному типу услуги. Связки из трех - пяти слов;
• низкочастотные - уточненный запрос с конкретикой. Содержит, обычно, от четырех слов и больше. Например, “Самсунг А51 по акции с минутами и гигабайтами в Кемерово”. Таких запросов пользователи делают немного (от 10 в месяц), но они дают самую высокую конверсию, иногда до 50%.

Рекламная кампания должна включать разные варианты и виды ключевых слов. При планировании контекстной рекламы под мобайл учитываем особенности поведения мобильной аудитории.

Прежде всего, собираем ключевики, которые максимально точно характеризуют услугу: прямые слова, синонимы, сокращения, все их вариации и словоформы. Чтобы точно подобрать запросы, используем инструмент Яндекс WordStat(можно еще посмотреть предложения Google AdWords). При анализе выбираем раздел “мобильные”.

Через инструмент прогоняем все наиболее точно подходящие слова, синонимы и словоформы. Добавляем высокочастотные, средне и низкочастотные ключевики. Сбор семантики занимает много времени. В помощь можно использовать вспомогательные инструменты по кластеризации запросов, нормализаторы и парсеры ключевых слов (позволяют автоматически отсеять нерелевантные и скопировать наиболее конверсионные запросы конкурентов).

После запуска кампании внимательно следите за статистикой, чтобы оценить, какие запросы дают лиды, а какие только поедают рекламный бюджет, и удалить их.

Подготовка - набрасываем макет

Перед запуском делаем подготовку: придумываем заголовки, текст, собираем быстрые ссылки, номера телефонов для виртуальной визитки. Впрочем, если продвижение идет на готовый и хорошо оптимизированный сайт, можно сильно не заморачиваться. Добавляем в “мастере” ссылку на целевой ресурс, Директ автоматически подтянет тайтлы, сгенерирует описания на основании содержания страниц, подберет ссылки на основные разделы (потом можно просто выбрать наиболее релевантные).

Если планируется массовая кампания, загружать все макеты по одному через сервис не нужно. В системе предусмотрен Директ Коммандер для работы с таблицами xls, xlsx (формат таблиц MS Excel).

Как подготовить макет? Вот несколько советов:

• пишите коротко, так, чтобы пользователю было комфортно читать текст, длинные УТП здесь не подходят. Например: “Айфон, скидка 30%”. Без всяких “жми, чтобы заказать” и т. п.”;
• добавляйте быстрые ссылки по максимуму (на популярные товары, страницу условий доставки, акции) - это позволит посетителю быстро получить информацию. Директ показывает до четырех линков;
• если предусмотрен заказ услуги по телефону - используйте виртуальную визитку. Просто укажите номер телефона на этапе настройки объявления.

Запускаем объявление

Для начала нужно создать новую кампанию в Директе, если ее нет. Переходим на страницу кампаний и нажимаем кнопку “Добавить”. Здесь можно создать РК, объявление, группу. Система предлагает преднастроенные шаблоны для текстовых объявлений, продвижения мобильных приложений, медийной, поисковой рекламы. Все устроено так, чтобы пользователь смог начать продвижение за несколько минут без длительного изучения функционала и настроек.

Если не знаете, что выбрать, выбирайте “Мастера”. Это умный помощник, который автоматически определит наиболее предпочтительные форматы раскрутки, найдет быстрые ссылки на актуальные для аудитории страницы, предложит готовые промо и УТП на основе содержимого продвигаемого сайта. Все что нужно - вставить ссылку на лендинг, главную или страницу товара, услуги.

После оценки страницы “Мастер” выдает настраиваемый шаблон с Title и Description.

Выбираем формат объявления: для РСЯ, на главной Яндекса или в Поиске. Здесь можно добавить или отредактировать предложенные заголовки и описания.

Редактируем или добавляем изображения и видео на этой же странице, если реклама для РСЯ или для главной Яндекса.

Редактируем ссылки. Кликните на них - можно вручную изменить url-адрес и название. В поиске автоматически отображаются первые четыре. В графических и текстово-графических - та ссылка, что стоит первой. Переместить линки можно простым перетаскиванием мышки, взявшись за значок в виде трех горизонтальных полос перед URL.

Настраиваем аудиторию. Можно задать регион (выбрать из списка или указать на карте), указать время показа рекламы (любой интервал времени), указать аудиторию. По умолчанию система выбирает ЦА для показа автоматически. В ручном режиме можно выбрать пол, возраст и тип устройства, задать ключевые слова.

Настройка бюджета и целей. Задаем темпы трат на месяц или неделю, указываем цели продвижения. Это может быть переход на сайт, заполнение формы, регистрация с указанием адреса электронной почты. По умолчанию выставлена стратегия “Оптимизация кликов” - Директ постарается получить максимум переходов в пределах установленного бюджета.

Когда все настройки заданы, остается нажать кнопку “Создать кампанию” внизу страницы. В основном меню профиля в Директе появляется новая кампания. Теперь ее можно редактировать или добавить в нее дополнительные объявления.

На странице кампании доступна статистика по кликам, переходам и показам. Если подключена Яндекс.Метрика, появится доступ к более подробной истории: с каких устройств больше переходов и конверсий, ГЕО, возраст, другие показатели. Если нет, то читайте инструкцию "Как связать Метрику и Директ".

Редактирование кампании

После запуска рекламную кампанию можно отредактировать в любой момент. Сделать это можно на странице кампании.

Опция доступна и на главной странице во вкладке “Кампании”.

Для запущенных кампаний также доступна настройка бюджета, изменение целей. Если же нужно более точно спланировать расход рекламного бюджета, в Директе предусмотрен инструмент “Планирования кампаний”. В Планировщике можно добавить площадки, на которых показывать рекламу запрещено, более гибко настроить расходование средств, выбрать валюту. Читайте больше о прогнозировании бюджета в Директе.

Показ объявлений можно остановить, даже если бюджет еще не расходован. Для этого нужно нажать кнопку “остановить” на странице кампании или в настройках.

❗Читайте также - Как скопировать рекламную кампанию в Яндекс.Директ

Реклама мобильных приложений

Мы уже упомянули, почему реклама мобильных приложений должна исключать показ объявлений на десктопах - конверсия будет ничтожной. Но есть другой вопрос - как получить максимальное количество инсталлов? У Директа есть заготовка.

На странице кампаний нажимаем кнопку “Добавить”, выбираем раздел “Добавить кампанию”, пункт “Реклама мобильных приложений”.

После система предлагает вставить ссылку на приложение - сервис подтянет информацию и выведет страницу настройки объявления. Процесс упрощен - Директ сам подтянет иконку с магазина приложений (Google Play, App Store, AppGalery или другой), добавит кнопку “Установить”, предложит несколько описаний и вариантов заголовков. Принципиально, здесь те же настройки, что и в Мастере. Но, отличаются цели кампании. Естественно, нет быстрых ссылок. Доступно добавление сторонних трекеров.

Для мобильных объявлений доступен режим эксперта, где можно гибко управлять бюджетом. Можно ввести минус слова - запросы, которые не учитывать для показа рекламы.

❗❗❗ Это важно: Маркировка рекламы в Яндекс.Директ - как ее настроить

Инструменты

В популярных блогах о маркетинге расписано много доводов в пользу мобильной рекламы на Директе, что она эффективна, позволяет охватить больше аудитории. Но это слова. Как эту самую эффективность оценить, можно ли увеличить уровень конверсии? Директ дает основную информацию: количество показов, переходов, лидов. Этого хватает, чтобы в целом понять, окупается ли кампания и удалось ли добиться в целей. Но как определить, какое объявление дает больше лидов, на какие регионы идет трафик в пустую? Помогут дополнительные инструменты.

Прежде всего, это Яндекс.Метрика - без нее даже не стоит пытаться работать. Есть много сторонних сервисов с расширенными возможностями.

Обратите внимание, без трекинговой ссылки рекламу мобильных приложений в принципе не получится запустить.

Популярные инструменты для анализа РК:

• mixpanel - сервис, который собирает и выдает подробные метрики по мобильным кампаниям. Позволяет подробно разобрать ЦА, статистику использования приложений, на какой мобильной ОС аудитория больше взаимодействует с приложением и др.;
• AppMetrica - один из инструментов Яндекса. Сервис показывает самые важные метрики мобильных проектов. Есть интеграция с другими инструментами компании;
• Google Data Studio - инструмент для визуализации собранной аналитики. Выгрузить статистику с Метрики и других сервисов можно через коннектор, например, DataFan;
• Optmyzr - сервис для SEO-оптимизаторов. Подходит для сбора аналитики по сложным рекламным кампаниям. Есть возможность собирать и выводить в одном месте информацию с разных рекламных платформ, в том числе по контекстной, медийной, баннерной рекламе;
• SEM Rush - еще один многофункциональный комбайн для маркетологов и арбитражников. Это одна из самых мощных платформ для сбора аналитики и планирования рекламных кампаний. В списке доступных к интеграции огромный выбор рекламных площадок.

Настройка контекстной рекламы, что учесть для мобильных объявлений

Технически запустить контекстную рекламу через Директ не так сложно: проходишь регистрацию (можно использовать уже существующий аккаунт на сервисах Яндекса), следуешь пошаговой инструкции. Интерфейс интуитивно понятный. Есть подсказки. Но запуск рекламной кампании состоит из тонкостей. Если их не учесть, можно быстро слить бюджет, не получив значимого результата. Как избежать распространенных ошибок и получить целевой трафик с минимально возможной ценой? Вот несколько советов от маркетологов:

• используйте все возможности аналитики. Как ее правильно проводить анализ контекстной рекламы, разбирали здесь. Как минимум, необходимо установить Яндекс.Метрику. О том, какие отчеты она предоставляет, мы писали в этом обзоре. Если позволяет бюджет - подключите сторонние инструменты, такие как Sem Rush, которые собирают подробную статистику и помогают в планировании РК;
• при продвижении сайтов добавляйте быстрые ссылки. Так пользователь быстро найдет искомую информацию и вероятность целевого действия будет выше;
• используйте минус-фразы. Это простой и бесплатный способ отсеять нецелевую аудиторию и снизить цену лида до 30-50%;
• настраивайте таргетинг по времени. Согласно исследованиям, пик скачивания приложения приходится на утро, с 8.00 до 11.00 и на вечерние часы с 18.00 до 21.00. При продвижении мобильных приложений есть смысл показывать объявления именно в эти часы. Посмотреть статистику по разным сайтам и приложениям можно с помощью сторонних инструментов, например Similar Web;
• если реклама для нескольких городов, выгоднее запускать для разных регионов отдельные кампании, получая более низкие ставки. Это позволяет эффективнее использовать бюджет и снизить среднюю стоимость клика;
• не запускайте одинаковые объявления в Яндекс.Директе и Google Ads. Аудитория ведет себя немного по-разному. Отличаются формат объявлений, поисковые запросы и эффективность. Настраивайте отдельно РК в каждой сетке.