По мере того как государство все глубже контролирует интернет и все больше появляется законов, регулирующих онлайн рекламу, становится все сложнее пройти модерацию в рекламных сетях. В первую очередь это касается Рекламной Сети Яндекса.
Модерация рекламы в Яндекс.Директ – боль не только для маркетологов крупных компаний, но и небольших предпринимателей. Проблема даже не в том, что запуск рекламной кампании может растянуться на дни с переписыванием текста и редактированием дизайна объявлений по несколько раз. Блокировка аккаунта с пополненным счетом без объяснений причин – случай не единичный. Особенно обидно, что конкуренты с похожим УТП и аналогичным объявлением преспокойно откручиваются в поиске и на сайтах партнеров.
Все бы ничего, есть другие рекламные сети, можно было бы “забить”. Но только если вы хотите продвигаться в любой другой стране, кроме РФ, РБ, РК. Яндекс – самая популярная поисковая система в России и один из основных лидеров в Беларуси, Казахстане. А РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) покрывает огромное количество развлекательных сайтов в СНГ и за его пределами, например, Турции, Румынии, Болгарии. Игнорировать один из лучших источников трафика – это упустить львиную долю клиентов. Да и с модерацией в Google, вероятно, тоже придется повозиться.
Деваться некуда. Если города не идет к Магомеду… В общем сегодня мы расскажем, как пройти модерацию в Яндекст.Директ за короткий срок, без лишних проблем и как с первого раза выполнить все правила рекламой сети. Поехали)
Что такое модерация объявлений и зачем она нужна
Модерация – это проверка объявления, которое хочет запустить рекламодатель, на соответствие Правилам и требованиям рекламной сети к креативам.
Объявление запускается не сразу после добавления в кампанию. Сначала оно получает статус “На рассмотрении” – его должны проверить автоматические алгоритмы (боты) по фильтрам. Если есть сомнения, тогда дальше его будет рассматривать человек, один из сотрудников компании Яндекс – модератор.
Проверке подвергаются:
- изображения;
- заголовок;
- текст;
- видео;
- быстрые ссылки;
- посадочная страница.
Правила и требования, по которым проверяется реклама, у каждой рекламной сети свои. Например, тизерки пропускают вообще что угодно. Яндекс – крупный интернет холдинг с десятками различных сервисов. Главный офис базируется в Москве. Компания строго придерживается законов и правовых норм РФ. В первую очередь, это закон “О рекламе”.
Нарушающие этот закон объявления, например, реклама мошеннических сайтов о быстром заработке, БАДов с приписыванием необычных свойств (если это витамины или препарат на травах с честным описанием действия - все ок), алкоголя, оружия не пройдут проверку – модераторы не пропустят. Не будут одобрены и креативы со словами из стоп-списка, например, которые связаны с политикой. Причина не столько в политических и этических взглядах компании, заботе о посетителях (не будем здесь остро реагировать, может быть в Яндексе работают самые честные и благородные люди), сколько в желании избежать штрафов со стороны государства.
Вторая причина модерации – эффективность рекламы. В Директе оплата не за показы, а за клики. Рекламная биржа заинтересована, чтобы по объявлению кликали – они за это получают деньги. Бессмысленные объявления с ошибками, недостаточной логикой, у которых с высокой вероятностью конверсия будет низкой – беспощадно отклоняются. Яндексу они не выгодны, такие объявления занимают место, но не приносят прибыль.
Обратите внимание! Модерацию проходит также целевая страница. Здесь прослеживается как соблюдение законов, так и забота о рекламодателе. Хотя модераторы иногда отклоняют страницы с высокой конверсией, доставляя головную боль реклам.
Есть еще одна сторона. Модераторы Директа более придирчивы к рекламе сервисов, которые могут быть конкурентами Яндексу, например сервису доставки Яндекс.Еда или агрегатору товаров Яндекс.Цены (у компании десятки приложений и сервисов). В Правилах (смотри пункт 16) изначально написано, что реклама конкурентов не будет показана на страницах выдачи, где выводятся сервисы Яндекса. Огромная часть списка релевантных ключей выпадает. Вот полный список инструментов.
🔥 Читайте еще: Как настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ
Как модерируются рекламные объявления в Яндекс.Директ
Как и в большинстве крупных рекламных сетей, в Яндекс.Директ объявления проходят два этапа модерации:
- автоматическая проверка роботом, проводится круглосуточно;
- ручная проверка модератором – сотрудником Яндекса.
Первый этап – способ отсеять объявления, которые заведомо не пройдут модерацию и облегчить работу модераторам. Яндекс использует до 50 фильтров. Проверяет текст на ошибки – явные проблемы с грамматикой и пунктуацией приводят к автоматическому отклонению. Пропускает через фильтр “запрещенных слов” – если в тексте будет слово “алкоголь”, “оружие” или другие слова, которые запрещены законом – возврат на доработку. Оценивает, не относится ли тематика к лицензируемым (реклама лекарств, медицинских услуг, пищевых добавок) или запрещенным. Нужны ли дополнительные пометки (для спектаклей, фильмов нужно указать возраст: 0+, 6+, 18 + и др.). Также он проверяет картинки, раскладку и др. Например, текст прописным шрифтом не допускается.
Если явных проблем не выявлено – объявление попадает на модерацию человеку для дальнейшей проверки. Модератор может потребовать у рекламодателя лицензию или другие документы. На практике в 9 из 10 случаев сотрудники Яндекса одобряют креативы, если они прошли автомодерацию, почти на автомате без длительного изучения.
Обратите внимание! Даже если получилось обмануть модераторов, например подсунуть им белое объявление с помощью клоакинга или мастерски завуалировав объявление, ваша кампания будет повторно перепроверена в течение 1-2 дней. Если будут выявлены нарушения - возможна как приостановка показа рекламы, так и блокировка счета без права восстановления.
❗❗❗ Читайте еще: Маркировка рекламы в Яндекс.Директ - как ее настроить
Сколько времени занимает модерация в Яндекс Директ
Служба модерации объявлений работает с 9.00 до 24.00 ежедневно, в том числе в праздники, выходные. Ночью активны только роботы, поэтому объявления, которые требуют ручной проверки, ждут до утра.
В среднем, модерация объявлений занимает 1-2 часа. Время может быть увеличено:
- если при запуске одной рекламной кампании вы отправили на проверку более 100 объявлений;
- ночью пройдут только “идеальные” объявления и только если до этого у вас не было проблем с модерацией, если нет - придется ждать утра;
- если в объявлении добавлены контакты (номера телефонов, мессенджеры), их модерация возможно только в рабочее время вашей компании. Объявления, запущенные в пятницу вечером или субботу, воскресенье будут ждать понедельника, если в выходные ваш бизнес закрыт;
- баннеры на главной Яндекса проверяются дольше и тщательнее;
- также время модерации увеличивается в сезон распродаж, например, перед новогодними праздниками.
Обратите внимание! Когда все требования на 100% выполнены, реклама белой вертикали, возможно одобрение и запуск рекламы после проверки только роботом. Показ рекламы возможен всего через несколько минут после отправки на модерацию. Но в течение суток объявление все равно будет проверено модератором.
Почему в Директе отклоняются объявления
Мы – как маркетологи, так и арбитражники, заинтересованы, чтобы объявление было кликабельным, с высокой конверсией. И готовы доработать его, если есть ошибка, чтобы увеличить заработок. К сожалению, модераторы не спешат на помощь.
Не всегда указываются причины, реклама может быть отклонена без подробных объяснений с сухими отписками на пункт Правил, который нарушен. В худшем случае возможен отказ вообще без каких-либо намеков или с упоминанием пункта 15 Правил, где указан почти что приговор: “Яндекс может отклонить любой рекламный материал не объясняя причины”. И вы ничего с этим не поделаете.
Но на то оно и сообщество, чтобы делиться своим опытом и наблюдениями. Вот частые причины проблем с модерацией:
Реклама запрещенных вертикалей (тематик)
Закон “О рекламе” и внутренние Правила запрещают рекламировать целый список ниш. Прежде всего, это алкоголь, оружие, наркотики, продажа наград и медалей, редкоземельных драгоценных материалов, табачных изделий, взрывчатых веществ и оружия (пиротехника сюда не относится). Также сюда входят услуги по подделке документов, например дипломов, медицинских справок.
Обратите внимание! В Правилах есть раздел, где указано, что запрещена реклама любых товаров в интернете с дистанционной доставкой, продажа которых ограничена законом РФ. Прежде всего, это товары, на продажу которых необходимо получать лицензию. Возможно отклонение креатива, даже если вертикаль не упоминается в списке запрещенных. К неочевидным нишам с ограничениями относится реклама лекарств (травы разрешены), драгоценных камней, рентгеновского оборудования или, например, оленьих пантов, ядов.
Обман посетителей, запрещенная деятельность
Любая попытка ввести посетителя в заблуждение будет расценена как обман. Это может быть сбор данных клиентов без ведома пользователей, несоответствие объявления целевой странице.
Например, вы запустили объявление с рекламой металлопластиковых окон, а ссылка ведет на страницу раздвижных дверных систем (хотя, очевидно, что это одно и то же), модераторы из-за незнания могут отклонить такой креатив и потребовать, чтобы вы четко сформулировали предложение (или изменили описание целевой страницы). Или придется доказывать в переписке, что это одно и то же, и что по ключу “окна” или “оконные системы” хорошо продвигаются раздвижные дверные системы.
Обманом Яндекс считает и попандеры с кликандерами, а также скрипты, которые переадресовывают пользователя на другой ресурс. Переадресация 301 пока разрешена.
Обратите внимание! Клоакинг для Яндекса - тяжелый грех. За подобное сразу в бан, блокируется аккаунт вместе с оставшимися деньгами без шансов на возврат.
Запущена реклама услуг или товаров, которые разрешены, но имеют ограничения
Это самые разные направления (смотри закон “О рекламе” и Правила Яндекс.Директ). В первую очередь отметим детское питание, медицинские и косметические услуги (массаж и большинство SPA-процедур – это тоже медицинские услуги), страхование, банковские продукты, быстрые кредиты и др. Сюда также относятся букмекерские конторы, лотереи (игровые автоматы и казино под полным запретом в России). Реклама возможна только лицензированных продуктов и только при наличии копии сертификатов (можно взять копии, которые выложены в открытом доступе).
Есть менее явные тематики, с которыми могут возникнуть проблемы. Негативно относятся модераторы к бадам, программам похудения – точнее к объявлениям, где им приписываются фиктивные свойствам. Нужно быть максимально осторожными.
Вторая ниша – товары для взрослых. Продвижение должно быть осторожным, а ключи – конкретными, но не слишком широкими, без пошлых намеков. И, внимание, сложности возникают при продвижении нижнего белья – слишком откровенные фото или неаккуратные намеки могут привести к бану. Эротическое белье недопустимо рекламировать ключами “нижнее белье”.
Чтобы запустить рекламу по вертикалям с ограничениями, нужно предоставить лицензии, копии сертификатов. Естественно, товары и услуги должны быть разрешены в РФ, а производители или компании, предоставляющие сервисы – официально зарегистрированы.
В некоторых случаях, даже если вы продвигаете полностью разрешенные услуги без ограничений, Яндекс может потребовать гарантийное письмо. Например, при рекламе БАД или tatoo-салона. Таким способом компания пытается снять с себя любую ответственность при появлении любых сомнений.
Проблемы лицензиями и подтверждающими документами
Копии лицензий и сертификатов должны быть высокого качества. Низкое разрешение фотокопий, помарки или пятна в сертификатах, особенно в месте, где установлены даты и информация о компании - все это вызывает подозрения и может стать причиной отклонения. Заранее готовьте пакет документов. Проследите, чтобы были все необходимые справки. Если это фотокопии - обязательно высокое разрешение, хороший свет и никаких подозрительных артефактов. Правила подачи заявки и список документов по разным тематикам можно посмотреть здесь.
При любых сомнениях готовим гарантийное письмо. Например, при рекламе трав или услуг татуировки. Написать его можно самостоятельно – особых требований нет. Посмотреть правила оформления и скачать образец можно здесь.
Неправильное оформление объявления
Требований к оформлению текста в поисковой рекламе не так много. Слишком короткий или слишком длинный заголовок. Ошибки, размытые формулировки, мало конкретики или слишком длинные ключи, использование превосходительной степени (самый лучший, самый красивый и др.), прописной шрифт, слишком яркий цвет или мигающий баннер, жаргонные или бранные слова – все это неприемлемо.
При оформлении баннеров недопустимо использовать слишком яркие цвета, размещать на картинке товары конкурентов, имитировать элементы дизайна Яндекса. Текст должен хорошо читаться.
👉 Полезно знать: Что такое баннерная слепота +6 способов борьбы
К неправильному оформлению относится и неправильно указана валюта. Для России это рубли, для Казахстана – тенге. Указание цен в долларах или евро разрешено только если рядом указана стоимости в рублях.
Требования к текстово-графическим объявлениям
Как не нужно делать – мы уже описали. Теперь к более главному – как правильно подготовить объявление, чтобы оно с первого захода прошло модерацию. Ну или хотя бы аккаунт не улетел в бан. Мы подробно изучили Правила размещения рекламы на Яндекс.Директ и выделили основные моменты, наиболее актуальные для большинства реклов.
Согласованность объявления и целевой страницы
Ключи и описание соответствуют целевой странице. Если это реклама окон, то ссылка не должна направлять на страницу или лендинг с продажей дверей или оконных ручек. Это касается и изображений. Должна совпадать не только категория товаров или услуг, но и бренд – картинки с рекламой чужого продукта, хотя и такого же, использовать нельзя.
Одна группа – один домен
Если вы запускаете группу объявлений все ссылки должны вести на один домен, можно на разные страницы.
Если нужно прорекламировать несколько сайтов, даже если у них одна тема и оба принадлежат одной компании, для каждого ресурса запускаем отдельную кампанию.
Сравнение с конкурентами и превосходная степень недопустимы
“Сногсшибательный дизайн”, “самый лучший”, “милый и пушистый”, “лучше, быстрее остальных” - любая попытка манипуляции, превосходная или сравнительная степени недопустимы. Только если у вас нет официального подтверждения, что вы №1, а ваш товар самый лучший. Ну или как минимум на сайте четко обоснована ваша исключительность с предъявлением пруфов.
С товарами немного проще. Если у вас реально лучшая цена - достаточно ссылка или скриншот сравнения цен на Я.Маркете.
Будьте скромны) – без лишнего привлечения внимания
Пробелы между буквами, слова прописными буквами, пиктограммы, мигающие баннеры с кислотными цветами – все это Яндекс не одобряет. Но сам по себе креатив не запрещен. Например, можно из быстрых ссылок выложить связное приложение и использовать их как дополнительное пространство для рекламы.
Текст должен быть связным, быть понятным и конкретным
Абстрактные формулировки или слишком короткое объявление из которого не совсем понятно, что здесь продается не приветствуются. Помним – Яндекс заинтересован в кликабельности объявлений.
В заголовке недопустимо писать контакты
Если это не реклама новостного ресурса или онлайн-сервиса, курсов, а продвигаются оффлайн-услуги или магазин – к объявлению важно обязательно прикрепить контакты и адрес. Но указывать номер телефона или аккаунт в Telegram, VK в заголовке недопустимо.
Переспам – объявление на доработку
Вставить ключи в заголовок, чтобы повысить релевантность объявления – хорошая идея. Но если часто их повторять в коротком объявлении, это касается в принципе любого слова – модераторы могут принято это за спам и отклонить.
Предупреждения о возрасте и особые пометки
Для некоторых категорий услуг обязательны уточняющие пометки. Для фильмов, театральных представлений, выставок нужно указать возраст (0+, 16+). Если это лекарство или питание для детей – нужно уточнить “Перед использованием проконсультируйтесь с врачом". Подробнее о предупреждениях и особых пометках здесь.
Требования к посадочной странице
Да, модерацию проходит не только объявление, но и целевая страница, на которую ведет размещенная ссылка. Требований к сайту не так много, по большей части это стандартные правила:
- тема страницы и объявления должны совпадать;
- наличие контактов владельца или продавца;
- сайт или лендинг не должен нарушать законы РФ;
- недопустимо размещение запрещенного контента;
- на сайте не должен быть запрещенный код: скрипты собирающие данные или которые могут использовать ресурсы устройства для майнинга;
- на целевой странице не должно быть кликандера, попандера, скриптов, подменяющего страницу (клоакинг);
- причиной бана может стать размещение запрещенных товаров, даже если они не на целевой странице.
Важный пункт - сайт должен выполнять нормы закона. Например, на нем должна быть указана информация о юридическом или физическом лице: название, адрес регистрации, ФИО владельца, номер регистрации. Это касается и интернет-магазинов, которые продают “белые” товары без ограничений.
Впрочем, даже если сайт создан в соответствии с законом, Яндекс может отклонить рекламу, если ему просто не понравился дизайн или структура. Какой дизайн и интерфейс должен быть по мнению Яндекса – подробно в этой инструкции.
Модерация баннеров в Директе
В целом требования к баннерам те же, что и для текстовой рекламы в поиске: нельзя рекламировать запрещенные тематики, спамить, использовать жаргон, ругательные выражения, мат, публиковать призывы к насилию. Объявления должны быть релевантны посадочной странице и составлены по всем канона маркетинга. Мигающие элементы, яркие кислотные цвета, пространственные формулировки, сравнение и преувеличения типа “самый-самый” не принимаются.
Принимаются к размещению баннеры в формате png, jpeg, gif, swf, flw, html5. При этом есть конкретные требования к разрешению изображения и размеру файла. Подробные Правила и технические требования к баннерам можно посмотреть на странице помощи Яндекса. Читайте больше о баннерной рекламе.
Как проходит модерацию новое объявление, которое должно заменить уже запущенное
Начну с главного. Обмануть модераторов, заменив уже запущенное объявление или баннер на новый креатив с упоминанием запрещенных слов или с заменой ссылок, — не получится.
Неважно, добавляете вы новое объявление в кампанию или меняете уже одобренное, оно проходит стандартную двухэтапную модерацию. Но пока новый креатив проверяется, Я.Директ будет показывать посетителям старый. Если, конечно же, вы не остановите кампанию вручную. После проверки возможны два варианта развития событий:
- если объявление одобрено, оно сразу появится вместо старого;
- если нужна доработка – будет прокручиваться первоначальный вариант.
Обратите внимание! Если вы остановили показ рекламы до прохождения модерации, после возобновления рекламной кампании будет отображаться статистика только по новым ключевым словам.
Как пройти модерацию: несколько рабочих советов
Если Яндекс не пропускает ваше объявление и не объясняет причины, решить проблему можно. Первое, с чего начинаем – смотрим, не входит ли ниша в список запрещенных, не попали ли в объявление случайно запрещенные слова. Если есть ограничения, например, для БАД, готовим сертификаты, пишем гарантийное письмо. После этого сравниваем с правилами к текстовым объявлениям.
Проверяем на ошибки. Слова в тексте и заголовках не должны писаться ЗАГЛАВНЫМИ буквами (аббревиатуры можно), между буквами в слове не должно быть п р о б е л о в или т.о.ч.е.к.Если все правильно, но объявление по-прежнему отклоняют модераторы, то можно пойти на небольшую, но законную хитрость:
- перед тем, как отправить объявление повторно, ждем 3-4 часа, а лучше часов 5-6, оно попадет другому модератору, который, вероятно, пропустит без лишних вопросов;
- отправляем объявления на модерацию ночью, это особенно касается вечерних часов (с 22.00 до 24.00) – уставший модератор может пропустить даже серые тематики, не просматривая его, положившись на автоматическую проверку;
- можно отправить объявление ночью, с 00.00 до 9.00. Но на автоматическую проверку сильно рассчитывать не стоит, креатив должен быть безупречным, чтобы робот его пропустил;
- удалите рекламную кампанию и создайте заново. Если у вас группа креативов, можно воспользоваться опцией загрузки-выгрузки объявлений в Excel. Перед повторной загрузкой удалите ID фраз и объявлений.
Модерацию проходят и быстрые ссылки, и контактная информация. Контакты модератор проверяет только в рабочее время продвигаемой компании. А ссылки должны быстро загружаться и вести на единый домен.
Есть не совсем законный способ обойти модерацию – использовать редирект. Это что-то наподобие клоакинга. Подходит, если модераторы придираются к вашему сайту.
Если сайт не нравится модератору и повторная отправка на модерацию не помогает, покупаем новый домен и привязываем его к платному хостингу. Идеально – домен кириллицей с ключом в названии. Например, женские-витамины.ру для рекламы БАДов.
После делаем редирект (автоматическое перенаправление на другой сайт) на сайт, который гарантированно пройдет репутацию. Просто вбиваем в поиск Яндекса релевантные ключевые слова и смотрим, какие URL-адреса показываются с пометкой “Реклама”. Копируем адрес. Создаем файл index.php и заливаем в корень хостинга. Файл должен содержать такой html-код:
<?php
header(‘Location:http://хороший_сайт.ru’,TRUE,301);
exit;
?>
При использовании того когда, при попадании на ваш домен, пользователь будет сразу же переадресован на сайт http://хороший_сайт.ru. Этот, 301 тип редиректа, Яндекс разрешает. Когда объявление пройдет модерацию, просто подменяем в коде ссылку на нужный вам сайт. Готово, собираем клиентов.
Этот метод относится к серым. Если о подмене узнают, возможна блокировка вашего счета. Впрочем, повторная проверка через 1-2 дня может проводиться другим модератором, который не в курсе, на какой сайт ссылка вела изначально.
Есть высокая вероятность, что такая кампания будет и дальше показываться. Если сайт или лендинг не нарушает законы РФ. Наиболее актуален этот метод для офферов, где можно за несколько дней собрать много лидов.
Примеры прохождения модерации Яндекса
Напоследок несколько кейсов, как пройти модерацию. Методы подойдут, когда вертикаль белая, но из-за некоторых тонкостей модераторы отклоняют объявления.
Пример 1
Модератор несколько раз отклонял креатив, вероятно, потому, что посчитал раздвижные дверные системы не соответствующими одному из ключей “раздвижные окна”. Здесь использовали самый банальный метод – подождали утра, пока поменяется модератор. Все прошло без необходимости вносить правки. Прошли группой ключи: “раздвижные системы”, “раздвижные оконные системы” и “раздвижные двери”.
Креатив создан по правилам Яндекса, но, вероятно, из-за усталости, модератор не разобрался. Отправка на модерацию через несколько часов решила проблему.
Пример 2
Ресторан сдает в аренду в банкетный зал. Одно из УТП – можно со своим алкоголем. Но слова “алкоголь”, “спиртное”, даже учитывая то, что здесь нет прямой их рекламы, не проходят фильтр стоп-слов робота.
Обойти это ограничение просто. Вставляем фразу: “Можно со своими напитками”. Модераторы не забанят такой креатив, это не реклама спиртного. А потенциальная ЦА понимает суть предложения.
Получить одобрение от модераторов на публикацию объявления в целом несложно. Соблюдение всех правил рекламной сети в сочетании с креативным мышлением – залог успеха.
FAQ
