Что такое баннерная слепота

Одна рекламная кампания приносит 20% CTR и окупается с 150% ROI, другая проваливается, практически не конвертируя лидов. Стандартная ситуация, причем обе рекламные кампании может запускать один проект. Только в первом случае он случайно избежал баннерной слепоты, а во втором – угодил прямо в нее.

Этот феномен весьма опасен для маркетинга и любого бизнеса, причем зафиксирован он довольно давно. Но значительная часть бизнесменов (да и некоторые маркетологи) не знают, как с ним справиться. Чтобы не угодить не задворки сознания пользователя с вашим объявлением, разберемся, что такое баннерная слепота и как с ней бороться.

Баннерная или рекламная слепота – что это значит

Это психологическая особенность восприятия, позволяющая нам фильтровать поступающую информацию. Человеческий мозг не способен обрабатывать всю поступающую информацию от окружающей среды: потоки звуков, образов, визуальные эффекты, информация, требующая анализа. Разум просто не справляется, поэтому он создает приоритеты, что приводит к селективному восприятию. Мы фильтруем то, что нам не нужно. А что пользователь считает, ему не нужно на веб-странице? Правильно, реклама.

Как же он определяет ее местонахождение? Опыт и память, человек запоминает наиболее вероятные признаки рекламного объявления, позиции размещения на странице, способы подачи информации. И блокирует подобные сведения.

Впервые эффект баннерной слепоты был официально доказан проектом Nielsen Norman Group в 1997 году. Но сам эффект существует уже тысячелетиями, квириты Древнего Рима уже прекрасно отличали выкрики лоточников рекламного характера на рынке от остальных шумовых эффектов. В 1997 году же на примере действия посетителей сайта в ходе теста юзабилити было выяснено, что определенные зоны страниц люди просто не замечают.

Интересный аспект был подтвержден компанией Census Bureau с помощью исследования, основывающегося на помещении важной информации в блоки, визуально похожие на рекламные. И лишь 14% клиентов в итоге эти сведения зафиксировали. Баннерная слепота беспощадна, она препятствует просмотру не только рекламы, но и любых данных, визуально или позиционно схожих с рекламным контентом.

То есть, если вы, не зная о баннерной слепоте, запустите свою РК на тех же классических баннерах, не учтете зоны видимости, то ваши объявления заметят только 14% посетителей сайта. Деньги на ветер.

Причины баннерной слепоты пользователей

Почему же наш мозг не позволяет нам увидеть именно этот контент? Помните, мы отметили – посетители сайта блокируют то, что не хотят видеть – рекламу. Но почему они не хотят ее видеть? И это как раз первая причина:

• Несовпадение целевой аудитории и содержания объявления. Плохой таргетинг – бич всех РК. Мало того, что вы тратите средства впустую, ориентируясь на нерелевантную аудиторию, так еще и потакаете в выработке баннерной слепоты. Люди привыкают, что рекламируемый товар никак не совпадает с их интентом. И потенциально считают, что любая товарная демонстрация не несет им пользы. Значительная часть маркетологов не градирует ЦА на узкие группы (а следовало бы), но есть процент специалистов, которые в принципе ограничивают таргетинг возрастной группой и половой принадлежностью. Даже не проходятся полностью по демографическим настройкам, а это никуда не годится;
• Сверхплотное рекламное наполнение. Причиной баннерной слепоты становится тот фактор, что даже если объявления и офферы качественные, их просто слишком много. В отраслях, где наблюдается повышенная конкуренция, пользователя «ведут» сразу масса компаний, многие не отслеживают момент покупки. И после приобретения ноутбука клиенту продолжают рекламировать лэптопы еще десятки раз от других фирм. В итоге – негативное впечатление;
• Раздражающий эффект. Ясно, что для привлечения внимания, контент должен выделяться, многие маркетологи ратуют за яркость, за «Вау» эффект, за буйство красок. Сайты в погоне за кликами по баннерам выкручивают уровень громкости интеграций, масса форматов просто не дает возможности их скипнуть, привет, попапы и попандеры. Человек привыкает, что такой контент – его враг, что он несет вред, раздражает его. Результат в виде баннерной слепоты закономерен. Только в этом случае работает не естественная рекламная слепота, а намеренная. То есть, пользователь словно мстит наглому объявлению, специально пропуская его громкие призывы мимо ушей и ни в коем случае не становится клиентом, даже если оффер его заинтересует;
• Идентичное визуально воплощение и расположение. Главнейшая причина. Почему наш мозг столь легко выявляет баннеры, почему мы даже буквально не видим их, хотя они перед глазами. Объявления зачастую размещаются в одних и тех же зонах страницы (в верхней плашке, внизу, в правой боковой панели), а также выглядят схожим образом. Яркие баннеры, «кричащие» тизеры с мигающими картинками, привычные видеоряды рекламных вставок в боковых панелях и так далее. Мозг запоминает все это, а после уверенно блокирует.

Как бороться с баннерной слепотой в рекламе

Идем от обратного, все озвученные причины баннерной слепоты становится «слабыми точками» в нашей условной воронке продаж. И их нам необходимо проработать. Избавившись от слабых мест, мы на значительный процент снизим слепоту (но не избавимся полностью, это невозможно по определению).

❗Читайте также: Способы создания попапа (всплывающего окна) - подробный обзор.

Выбор типа рекламы

Если вы решили, что для нивелирования эффекта достаточно не использовать баннерную рекламу, то вы заблуждаетесь. Это просто термин, эффект работает как в серпе Google, так и в рассылке, как в рекламе на дорожных щитах, так и в in-stream вставках на YouTube. Поэтому менять нужно сам принцип и подход к делу, а не канал продвижения.

Но все же некоторые рекламные форматы более подвержены слепоте, поэтому маркетологи часто считают их устаревшими:

• Классические баннеры. Редко используются, значительно подвержены слепоте. Поэтому их эксплуатация всегда идет в ногу с грамотным месторасположением. Да и от конкретного канала продвижения они тоже зависят. Баннер нужно грамотно разместить, а также адаптировать содержание. Об этом – ниже. Но пока считаем, что это удовлетворительный вариант;
• Тизеры. Наиболее сильно подвержены слепоте, плюс, размещаются блоками. А значит, сыграть на грамотном месторасположении не выйдет. Худший вариант, не рекомендуется к использованию;
• Пуши. 100 доставка, своего рода автоматический обход слепоты. Ведь пользователь, получая пуш-уведомления на свой смартфон, зачастую не знает содержания, пока не откроет его. Да и для обычного скипа все равно нужно время, 2-3 секунды пользователь направляет свое внимание непосредственно на пуш-уведомление. С грамотным таргетингом и хорошим текстом – один из самых результативных способов. Но добиться согласия на пуши от клиента – это та еще задача;
• Попапы и попандеры. Палка о двух концах. Да, 100% видимость, объявление вылезает на весь экран, закрыть его без просмотра не получится. Но ввиду этого навязчивого формата подачи, вызывает наибольшее раздражение, граничащее с гневом. Используется только в случае своеобразных серых офферов, например, в гембле. А также с ориентацией на неопытную целевую аудиторию. В классической РК оба форматы провалятся;
• Видеоформаты. Практически всегда – высокая устойчивость к баннерной слепоте. Что in-stream вставки, что просто отдельные панели для плееров, что вставки в различных ads Manager-ах социальных сетей. Использовать – можно;
• Инфлюенс реклама. Неплохо игнорирует баннерную слепоту. Но в данном случае уровень результата зависит от самого инфлюенсера. При высоком уровне доверия аудитории, поклонники будут часто (до 80%) полностью просматривать интеграцию и изучать ее. А вот при низком доверии – баннерная слепота на уровне тизеров. Интеграции будут проматывать, проплаченные сторис – пропускать. Больше об инфлюенс-маркетинге в этом руководстве.

Точное попадание в ЦА

Мы отметили, что одна из причин баннерной слепоты – неточный таргетинг. И это сейчас уже не вопрос профессионализма, а скорее – халатности. Продвигаясь через рекламные или социальные сети, Google и другие платформы, вы столкнетесь с весьма развернутыми возможностями ads Manager-ов. Да, таргетолог высокого уровня таргетируется лучше, чем начинающий маркетолог или владелец бизнеса без серьезного опыта в маркетинге. Но с такими «машинами» базовый таргетинг настроит каждый.

Главное:

• выделить общий портрет ЦА;
• определить возрастные категории;
• половую принадлежность;
• ГЕО факторы;
• поведенческие факторы;
• интересы;
• наиболее подходящий плейсмент и ads-формат.

И первое правило – чем больше групп ЦА вы выделите, тем лучше. Затачивайте под каждую группу свои объявления, и уровень конверсии всегда будет повышаться.

Таргетинг решает половину маркетинговых проблем с ЦА. Посмотрим: вот Кинопоиск рекомендует мне фильмы, зная, что я увлекаюсь корейским кинематографом.

И она прав, это мне действительно интересно, такой рекламный контент мой мозг автоматически не заблокирует. Но Кинопоиск крупный сайт, оперирующий огромной базой клиентских архивов, ему просто таргетироваться – так?

Вот пример простого новостного ресурса:

Простенький баннер, но показан лично мне на сайте, не имеющем отношения к арбитражу трафика. Но зная мой интерес в этой теме, рекламный слот автоматически был заполнен релевантным объявлением. Вот и вариант настройки таргетинга посредством Ads Manager VK:

Таргетинг легко помогает определить интересы и занятость человека, позволяя с 60-70% вероятностью целиться, как в этом случае, во владельцев интернет-магазинов.

👉 Это интересно: ТОП-50+курсов по таргетингу

Заметные баннеры

Оговоримся, заметные – не значит, яркие, красочные, кричащие. По исследованиям Nielsen Norman Group, вставки, отличающиеся от текста контрастно по верстке, цвету, а также наличию текста прямиком на картинке – игнорируются. Посетители идентифицируют во вставке рекламу – поэтому блокируют ее потенциально.

Заметно – значит, выделяться на фоне остальных сведений на странице, но при этом не выходить за рамки своеобразного окна Овертона, что будет свидетельствовать о рекламном содержимом. Вот пример объявления, который не выбивается из окружения:

Но это только один подход, существует и альтернативный. Где баннер, напротив, создается нарочито ярким и заметным. В этом случае слепота будет работать по полной, если вы не используете 2 хитрости. Грамотный таргетинг, то есть, показ релевантного оффера, а также подходящий канал для продвижения. То есть, ресурс, на котором подобные вставки успели себя хорошо зарекомендовать, авторитетный или имеющий низкий показатель общих интеграций.

В этом случае используйте:

• теплые и контрастные цветовые схемы. Абсолютный фаворит – красный, но если товар или бренд имеет свою гамму, соответствуйте ей;
• по мере возможности применяйте гиф или видео форматы. Все мы животные и живем инстинктами, любое движение в углу экрана привлекает наше внимание неосознанно, «а что это там проползло», человеку свойственно переводить взгляд на движущийся объект;
• избегайте звуковых эффектов до тех пор, пока пользователь сам вручную их не активирует – иначе вы вызовете раздражение;
• привлекайте лидов короткими текстовыми сообщениями, содержащими основную суть. A – из формулы AIDA. Но не применяйте элементы кликбейта, он наказуем почти на всех платформах. Если вы не работаете с серыми офферами, разумеется.

И не ленитесь менять баннер после n-ого количества переходов. Он тоже имеет свой ресурс, и чем чаще показывается, тем быстрее его исчерпывает, становясь своего рода – триггером слепоты. Средняя частота смены – 1-2 месяца.

Расположение блоков

Обратимся к исследованиям айтрекинга. В большинстве случаев наш взгляд рисует небольшую букву F на страницах. Мы изучаем в первую очередь левую часть страницы, спускаемся ниже, оставляем множество белых пятен.

Глаза выхватывают лица, визуальные образы и крупные заголовки.

Мы стремимся найти на странице навигационные настройки, меню, дополнительные возможности и кнопки переходов. Преимущественно визуальной оценки поддается верхняя часть страницы.

Классические позиции для баннеров в правом блоке и в нижнем блоке находятся в слепоте – доказано всеми исследованиями. Но вот с верхним рекламным баннером, все не так просто. Большинство продуктовых сайтов именно там размещает основную информацию, как прайс, бонусные программы, правила. А также обычно в этом блоке располагаются текущие скидки и акции.

Соответственно, верхний рекламный блок на текущем этапе снискал доверие посетителей – он допустим, так же, как и любые блоки с левой стороны. А вот блоки справа и снизу – показывают наихудшие результаты. Там логично размещать сведения для кросс-продаж, ссылки для переходов на смежные страницы, навигационные опции, но точно не продающий контент.

Нативная реклама

Мы не отметили в прошлом пункте – центральный блок. И правильно, ведь подобный плейсмент уже относится к нативной рекламе.

Нативка – это тренд маркетинга, который уже более десяти лет считается самым успешным рычагом в сфере. Нативный – значит, скрытый, неявный. Это способ подачи рекламной информации так, чтобы потенциальный клиент не понял, что имеет дело с ads. Он должен воспринимать это как рекомендацию, просто общую информацию. И сделать самостоятельный вывод, что данный продукт будет полезен.

Нативку стоит разделять на два вида. Первый – чистая нативка. Действительно скрытый маркетинг, подача инфлюенсером информации о товаре, словно не оплаченная рекламная интеграция, а просто дружеский совет. Мол, сегодня блогер Вася поел венских вафель в заведении «N», и никогда ничего вкуснее он не пробовал. К чистой нативке относятся текстовые интеграции, платные посты в блогах и сообществах, инфлюенс реклама. И сейчас такой вид почти не применяется.

Ведь клиент стал умен, он легко увидит нативную рекламу, почувствует себя обманутым и сменит милость на гнев. А второй вид нативки (обычная) не заявляет, что данные сведения не несут рекламного характера. Нет, он просто не выпячивает тот факт, что перед вами реклама, маскируется, но не врет.

❗❗❗Читайте также - Нативная реклама: как настроить и оценить эффективность.

Это:

• размещение баннеров в одной цветовой схеме с самой веб-страницей, со схожим или идентичным шрифтом;
• использование центрального блока, прямо посреди текста на странице;
• инфлюенс-реклама, где инфлюенсер признается в интеграции, но при этом лично тестирует продукт и дает свою (положительную) оценку, заверяет аудиторию в качестве;
• реклама с автоматическим таргетингом, показ релевантным пользователям сведений, которыми он интересуется в данный момент.

Вот небольшая вставка с указанием авторского сайта статьи:

Маркетологу очевидно, что именно для этой ссылки и была создана вся публикация, но не читателю. Нативка часто используется в любых категориях видео на YouTube:

Это конкретный пример с канала юмористического блогера – «Рындыча». А вот еще вариант нативной рекламы, в принципе не отличающийся от окружающих постов ничем:

Что дает тестирование

Вы заметили, как много «если» и «может» в этих рассуждениях. Как и во всем маркетинге в принципе, мы способны создавать наилучшие с академической точки зрения условия, но как они сработают на практике – узнать получится только посредством тестов. Слишком много неучтенных факторов, особенности бизнеса, товара, ценовой позиции, целевой аудитории, периода слива трафика или реализации продукции, сиюминутных трендов.

Только тест юзабилити сможет точно сказать, хорошо ли вы разместили баннер, достаточно подходящая ли у него цветовая гамма. Разница между опытным профессионалом и начинающим маркетологом лишь в том, что первому после тестов править нужно меньше.

Поэтому не пренебрегайте стадий юзабилити-теста, оцените действия пользователей, CTR, время на странице, демографические и иные особенности клиентов, которые совершили переход. Пробуйте менять плейсмент и содержание, отслеживайте изменения конверсии после каждой правки.

Выводы

Не все то качественная реклама, что ярко блестит и громко кричит. Игнорируя принципы баннерной слепоты, совершенно на них не опираясь, вы потенциально теряете свыше 80% аудитории. Либо сливаете бюджет впустую, ориентируясь на нерелевантную ЦА. Любая маркетинговая стратегия и продвинутые тактики должны включаться в игру уже после того, как вы разобрались с банальной баннерной слепотой.