Как маркировать рекламу в VK

Требование о маркировке рекламы в ВК вызывает ряд вопросов у представителей бизнеса, агентств, фрилансеров и рядовых пользователей, которые планируют запустить кампанию. Маркировка была введена относительно недавно, по этой теме еще осталось много непонятных нюансов. Если сделать что-то неправильно — штрафы могут достигать 500 000 руб. Как маркировать рекламу, как часто требуется направлять отчеты и что в них должно быть, что будет, если не промаркировать свой рекламный пост — на все эти вопросы мы ответим в нашем материале.

Правила маркировки рекламы в 2023 году

С 01.09.2022 в законе о рекламе появились изменения. Они касаются обязательной маркировки всех рекламных объявлений. Основные положения и требования по маркировке регулируются следующими нормативными актами:

• Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ.
• Постановление Правительства РФ № 966.
• Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.

Суть маркировки в том, что закон обязывает указывать и регистрировать особый идентификатор — ID или токен. Этот ID присваивается каждому сообщению или посту, в котором есть реклама. Токен невозможно присвоить отдельной организации или рекламодателю, бренду, площадке, целой рекламной кампании или паблику ВК.

После открутки кампании рекламодатель обязан передавать подробную информацию об этой кампании в единый реестр интернет-рекламы.

Какие сведения передаются:

• что за объявление показывалось;
• кем показывалось и для кого;
• сколько раз оно показывалось и где;
• за какую сумму показывалась реклама;
• на основании каких документов размещалось объявление.

Единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР создан Роскомнадзором с целью проконтролировать, что в целом рекламируется в сети. Сведения по каждому открученному объявлению в ВК хранятся в реестре пять лет. Для хранения объявлений, опубликованных на других площадках, предусмотрен другой срок, например, если реклама была в Яндексе, то она хранится в реестре год.

Как получить маркировку на рекламу в ВК: лицо, размещающее рекламные материалы, не имеет возможности передавать данные в реестр напрямую. Чтобы предоставить в реестр всю требуемую законом информацию, нужно зарегистрироваться в ОРД — операторе рекламных данных.

ОРД — это организации-посредники, официально уполномоченные Роскомнадзором. Они получают информацию от рекламодателей о размещаемых креативах, проверяют её, переносят в реестр, контролируют наличие и корректность закрывающих документов и актов.

У социальной сети Вконтакте тоже есть свой официальный ОРД, регламентированный Роскомнадзором: ВК Рекламные технологии. Детальнее о нем и об особенностях работы мы расскажем в последующих разделах.

Маркировка рекламы Вконтакте — это не просто пометка «Реклама». Объявление считается промаркированным по закону, если оно зарегистрировано в реестре и имеет ID (токен). Данный ID может также размещаться в рекламных ссылках, постах, видео. По токену и сведениям, переданным в ЕРИР, Роскомнадзор, ФАС, ФНС и другие проверяющие органы будут анализировать и изучать, что за реклама показывалась, сколько раз, кем, кому и за какую стоимость.

Важно: при получении и присвоении токена для объявления также необходимо всегда проставлять отметку «Реклама», она по-прежнему является обязательной.

Чтобы посмотреть, какой токен присвоен тому или иному объявлению в VK, понадобится навести курсор мыши на правый верхний угол поста.

Если кликнуть на пункт «О рекламодателе», можно увидеть сведения о юрлице.

Какую рекламу нужно маркировать

Новый закон обязывает маркировать всю рекламу:

• баннерную;
• тизерную;
• нативную;
• видеорекламу;
• аудиорекламу;
• рекламные публикации любого рода, например, с текстом, видеороликом, изображениями;
• публикации и материалы в виде галерей и каруселей;
• промо публикации и публикации, связанные с взаимным PR;
• ссылки в статьях в ВК;
• рассылки по электронной почте тем, кто не входит в клиентскую базу;
• саморекламу в своем личном паблике.

Нужно ли маркировать рекламу в ВК, когда понадобилось заменить креатив: если рекламодатель запустил кампанию, промаркировал, и понадобилось поменять объявление, то это новое замещающее объявление тоже обязательно надо промаркировать. Но в ОРД ВК этот процесс существенно упрощается.

Пример: реклама была запущена и промаркирована. Рекламодателю понадобилось поменять текст объявления, дизайн, сделать новые настройки кампании или перезагрузить новый креатив. Если он принял оферту о передаче данных в оператор и в реестр, тогда заново загруженные или отредактированные объявления промаркируются самостоятельно.

Если рекламодатель начал кампанию, данные отправились в реестр, но после этого кампания была отменена, дополнительно передавать никакой информации никуда не нужно. Информация направляется исключительно по факту показов объявления.

Есть несколько исключений, что маркировать пока не надо:

• социальную рекламу;
• письма и рассылки по электронной почте тем клиентам, которые входят в базу;
• push-рекламу своих товаров;
• объявления о вакансиях, где указана компания, которая ищет кандидатов на должности.

Реклама — любое сообщение в открытом доступе, например, пост в соцсети, адресованный неопределенной аудитории и направленный на:

• привлечение внимания к рекламируемому объекту;
• продвижение на рынке;
• поддержание интереса к объекту.

Таким образом, если даже физическое лицо — обычный блогер, фрилансер — решил продвигать собственные продукты, это считается рекламой. И это тоже нужно маркировать. Иначе постами блогера могут заинтересоваться РКН, Налоговая, ФАС, и блогеру придется отвечать собственными финансами.

Рекламные сообщения, кампании, которые запускают юридические лица — компании, бренды, агентства, безусловно нужно маркировать в обязательно порядке.

Самореклама

Самореклама — размещение рекламных постов и сообщений, когда лицо рекламирует свои продукты у себя в своих группах, пабликах ВК и на личных страницах ВК. В то же время публикация, где организация или блогер рассказывает о своей деятельности — это не самореклама и не реклама.

Если организация в своих аккаунтах в ВК рассказывает про свои продукты — ставить здесь ID токен не требуется только в случаях, когда все позиции из ассортимента представлены однообразно. То есть когда никакие конкретные товары не выделяются. Если же выделяется тот или иной продукт — это самореклама и ее надо обязательно маркировать.

Чтобы промаркировать публикацию с саморекламой, необходимо указать пометку, что это реклама, написать имя себя как рекламодателя (ФИО или имя компании), свой ИНН, токен в виде словосочетания «erid: ТОКЕН». По таким объявлениям в ОРД нужно отправить:

• само объявление;
• площадку, где оно опубликовано — например, страничка компании в ВК, паблик, группа;
• договор, для которого выбрать вид (тип) Самореклама.

Акт не требуется, поскольку организация рекламирует сама себя, без привлечения каких-либо посредников.

Для чего нужен ОРД VK

Оператор рекламных данных — посредник между реестром и теми, кто публикует рекламные материалы. ОРД позволяет передавать информацию, требующуюся в соответствии с законом:

• объявления и присвоенные им токены;
• реквизиты своей компании;
• реквизиты контрагентов и всех участников процесса размещения рекламы, согласно требованиям ЕРИР и закона;
• договора с контрагентами, подрядчиками, субагентами, фрилансерами, рекламораспространителями;
• акты и отчеты.

ОРД предоставляет API. С его помощью передача данных и получение необходимых токенов становятся автоматизированными и более удобными.

На момент ноября 2023 года пока еще происходит переход на новую систему маркировки. Поэтому ОРД для маркировки рекламы VK бесплатный. Планируется, что ОРД станет платным, и мы ожидаем официальных новостей, когда это произойдет.

ОРД ВК позволяет всем, кто запускает рекламные объявления, настраивать автоматическую маркировку рекламы Вконтакте. Оператор сам передает в реестр всё, что необходимо по закону. Многие функции упрощены, например, в ряде случаев, чтобы промаркировать свои креативы, требуется нажать несколько кликов. Насколько процесс простой или трудозатратный, зависит от того, кто рекламодатель — лицо, которое размещает собственную рекламу для себя, либо тот, кто публикует чужую рекламу. Эти нюансы мы рассмотрим далее.

На ноябрь 2023 года ОРД ВК поддерживает маркировку рекламы через рекламный кабинет ВК, VK Рекламу и рекламную платформу MyTarget. Есть возможность передавать информацию в ЕРИР через ОРД ВК в Odnoklassniki и других сервисах экосистемы VK и МайТаргет.

Как правильно промаркировать рекламу разным субъектам

Процесс зависит от роли того, кто публикует объявления.

• прямой рекламодатель — физлицо, либо представитель организации, публикующий собственные промо посты самостоятельно;
• физлицо, либо представитель бренда, обратившийся к фрилансеру, блогеру, агентству, чтобы они разместили его рекламу;
• агентство, блогер, фрилансер, который публикует чью-то рекламу;
• субагентство, либо подрядчик, сотрудничающий с другими участникам в рекламной цепочке и публикующий рекламные материалы для разных лиц.

Если ранее объявления в ВК никогда не размещались, то нужно создать рекламный кабинет. В ВК есть 2 разновидности кабинетов: личный, который может завести любой пользователь ВК (юридическое или физлицо), и агентский — кабинет, относящийся к агентству или сервису. Например, агентские кабинеты раздают eLama, Target Hunter и другие похожие компании. Многие реселлеры помогают с маркировкой, контролируют её.

Для рекламодателя

В роли рекламодателя не обязательно может выступать большая компания или бренд. Это может быть самозанятый, фрилансер, публикующий собственную рекламу, ИП, организация малого бизнеса. Основное отличие этой категории от агентств и рекламораспространителей в том, что рекламодатель размещает объявления для себя лично, не планирует ни к кому обращаться. Здесь процесс относительно простой.

Что нужно для маркировки рекламы в ВК:

Шаг 1. Принять оферту в рекламном кабинете. Появляется всплывающее окно, достаточно кликнуть на галочку.

Шаг 2. Указать запрашиваемую информацию в разделе с настройками. Потребуется указать соответствующие сведения для физического или для юридического лица.

Пример настроек для физлица: нужно указать ФИО, ИНН, назвать кабинет, указать язык; здесь же можно связать свой ВК с аккаунтом myTarget при необходимости

Шаг 3. Написать ОКВЭД (для юрлиц, ИП). Это код основной деятельности, чем занимается компания-рекламодатель. Указать такой код можно на уровне рекламного объявления.

Если все эти действия были выполнены корректно, то для всех рекламных объявлений ВК будет сам создавать токены. Когда кампания будет запущена, то на самом объявлении появится маркировка о том, что это — реклама.

Шаг 4. Создать и настроить кампанию. На этапе загрузки рекламных креативов токены уже появятся на них.

Шаг 5. Отправить кампанию на модерацию.

Шаг 6. Запустить кампанию.

Если рекламодатель не занимается расчетами маркетингового бюджета для подрядчиков, не управляет оплатами другим лицам по размещению рекламы, то ему не нужно совершать далее никаких действий. После настройки кабинета и указания реквизитов ежемесячно будут автоматически формироваться отчеты и передаваться в ЕРИР.

Такая схема подходит при одном условии: кампания нацелена только на ВК. Если рекламодатель рекламируется кроме ВК ещё на других площадках, ему будет проще обратиться в агентство, чтобы они взяли на себя функции по маркировке на всех источниках.

Для маркетингового агентства, фрилансера

Для запуска кампаний для своих клиентов нужно действовать следующим образом:

1. Подписать допсоглашение к договору с каждым своим клиентом, что клиент разрешает передавать свои сведения в реестр.
2. Загрузить в рекламный кабинет документы и данные: название компании-клиента, номер договора, дату, тип документа, информацию о сторонах договора, о предмете, корректно, достоверно и внимательно заполнить все необходимые поля со звёздочкой.
3. Принять оферту.
4. Указать подробные реквизиты: себя (своего агентства) и всех своих заказчиков, для которых планируется настройка кампании. Понадобится детально и подробно указать все договоры.
5. Создать и настроить кампанию. Когда будут подгружаться объявления, им уже присвоятся токены.
6. Пройти модерацию, после успешной проверки начать открутку.

По окончании каждого месяца с момента запуска необходимо загружать акты выполненных работ в кабинет. Они должны быть подписаны заказчиком и исполнителем. Раздел с документами, куда нужно загружать акты, появится автоматически. Отчет тоже будет подгружен в реестр.

Если маркетинговое агентство сотрудничает с субподрядчиками, то алгоритм немного другой. Нужно будет передать сведения обо всех субагентах, клиентах, рекламодателях и подрядчиках. Это удобнее делать тому агентству, у кого уже есть подписанная оферта с ВК Рекламой.

Порядок действий такой. Подписать допсоглашения с участниками рекламной кампании, предоставить в соглашениях согласия всех заинтересованных лиц на передачу данных в ЕРИР.

В разделе “Договор с клиентом” указать информацию о подрядчике.

Заполнить поле “Страна”, выбрать тип подрядчика, указать его название и ИНН.

Затем нажать на “Добавить договор”.

Заполнить необходимые поля для Договора подрядчиков.

Далее — всё как в предыдущем алгоритме: принять оферту, предоставить реквизиты договоров, соглашений, создать кампанию, получить токены, пройти модерацию, начать показ кампании.

Предоставить акты приемки в течение 30 дней после того, как пройдет месяц и кампания будет показана. Требуется предоставить весь пакет документов со всеми клиентами и субагентами.

Отчетность будет формировать ОРД сама. От агентства, работающего с субподрядчиками, требуется только предоставить сведения по себе, рекламодателям и субподрядчикам и корректно заполнить акты.

Для рекламораспространителя

Рекламорапространителями в терминологии ВК называются соцсети, мессенджеры, поисковики, медиасервисы, которые делают аудио и видеоматериалы, агрегаторы новостей и различные СМИ. Рекламораспространители, которые являются партнерами рекламной сети Вконтакте, обязаны принять оферту. Также представители этих партнеров-рекламораспространителей могут обратиться к личному менеджеру, чтобы он скорректировал договор, что сведения теперь будут передаваться через ОРД. После этого оператор будет сам передавать все необходимые отчеты в реестр.

Рекламораспространителем может быть блогер, физлицо или самозанятый, публикующий собственную рекламу у себя в паблике. Чтобы писать рекламные посты легально, нужно заполнить информацию о себе и принять оферту. Как только оферта будет принята, сведения сами будут передаваться в ОРД.

Иногда рекламораспространителем является тот, кому рекламодатель поручил разместить свои рекламные креативы. Тогда от рекламодателя-заказчика требуется указать в договоре, что объявления размещает другой человек — рекламораспространитель. Рекламораспространителю в данном случае нужно:

• зарегистрироваться в ОРД;
• указать себя и своего заказчика-рекламодателя в качестве контрагентов;
• указать подробную информацию по договору;
• предоставить ссылки на площадки — группы, сообщества, личные страницы;
• загрузить объявления и получить токен.

Когда отчетный месяц завершается, рекламораспространитель должен со своим заказчиком подписать акты приема выполненных работ и передать в ОРД. Также нужно подать отчет, который содержит подробную информацию по кампании. Что это за отчет и что он в себя включает — расскажем в последующем блоке этой статьи.

Если рекламодатель поручил рекламораспространителю сделать пост, тогда рекламораспространитель должен пройти маркировку рекламы в ВК для сообщества и отчитаться реестру о нативной рекламе.

Как маркировать нативную рекламу в ВК в 2023:

• если пост написан в виде текста и там есть кликабельная ссылка, в этой ссылке должен быть индикатор ?erid=ТОКЕН (пример: https://vashsite.com/?erid=ТОКЕН);
• если рекламный пост не содержит никаких ссылок, то в самом начале текста нужно написать erid:ТОКЕН;
• если это видеореклама, то в самый первый кадр, заставку или поверх видеоролика в виде надписи нужно указать erid:ТОКЕН.

Как маркировать рекламу через ОРД VK

На первом этапе нужно зайти в рекламный кабинет ВК в раздел с настройками. Там есть пункт Юридическая информация, в нем нужно выбрать «Редактировать». Далее нужно указать фамилию, имя, отчество, ИНН, тип организации, номер телефона, ОКВЭД.

Если рекламой занимается физическое лицо или самозанятый, то ему нужно там же предоставить свой ИНН и контактный телефон.

Если рекламодатель — нерезидент, то он должен в рекламном кабинете VK подать о себе дополнительные данные: ИНН и тип своей организации, ОПФ, контактный телефон, номер платежного средства, регистрационный номер, номер налогоплательщика в той стране, где он зарегистрирован, код страны.

Регистрация

Чтобы зарегистрироваться, понадобится зайти на официальный сайт ОРД ВК.

Также есть возможность воспользоваться пробным доступом — демо-кабинетом; чтобы это сделать, можно нажать соответствующую кнопку.

Войти на сайт ОРД ВК можно, авторизовавшись через свой аккаунт VK или MyTarget. Далее нужно предоставить свое согласие с услугами, принять оферту.

Так выглядит интерфейс ОРД.

Затем потребуется создать контрагента.

Контрагентом в том числе является непосредственно тот, кто размещает рекламное объявление для себя, своих товаров и услуг. На этапе создания контрагента потребуется указать фамилию, имя, отчество, роль, организационно-правовой статус, контактный телефон, ИНН. Далее потребуется сохранить введенные данные.

Заполнение информации о контрагенте: нужно корректно заполнить все поля со звёздочками, предоставить достоверные правдивые данные по документам. Если какая-либо информация меняется, например, поменялся телефон, это можно без препятствий отредактировать.

Создание площадки

Когда контрагент будет зарегистрирован, можно приступить к созданию площадки. Площадкой считается группа, паблик или личная страница в VK.

Нужно будет написать название группы, либо дать ссылку на личную страницу, продублировать ФИО, указать тип площадки, предоставить ссылку на страницу, где будет реклама. Если объявление размещает тот, кому принадлежит площадка — он может поставить галочку о том, что он владелец. Затем все эти данные нужно сохранить.

Если нужно размещать рекламу на разных площадках и группах, понадобится перед каждым размещением создавать соответствующую площадку. ОРД не ограничивает по количеству создаваемых площадок.

Создание договора

Когда площадка уже заведена, необходимо создать договор. Для этого нужно нажать соответствующую кнопку.

Понадобится заполнить:

• номер договора — если он есть, если его нет — нужно писать «б/н»;
• тип — это может быть договор оказания услуг или допсоглашение;
• описание предмета договора — здесь можно написать фразу «распространение рекламы»;
• дату договора;
• кто заказчик;
• что должен делать подрядчик;
• какая сумма денег по договору.

При создании договора нужно заполнить все поля при наличии информации, поставить галочку напротив пункта про НДС. После введения этих данных нужно не забыть сохранить их.

Создание креатива

ОРД ВК автоматически присваивает токен всем опубликованным рекламным объявлениям. Чтобы получить такой токен, нужно пройти в раздел с созданием креатива и создать его.

Далее потребуется заполнить форму:

• название объявления;
• имя бренда;
• товарную категорию;
• описание продвигаемого товара;
• номер договора;
• коды ОКВЭД;
• что собой представляет целевая аудитория;
• какой тип кампании;
• какой тип креатива;
• ссылки на креатив;
• статус объявления — например, это социальное объявление или нативное;
• ссылки на внешние сайты;
• графические или видео файлы;
• текст креатива.

Далее все введенные настройки нужно сохранить. Далее можно в разделе с креативами проверить, был ли присвоен токен. При необходимости этот токен можно скопировать.

Передача отчетов в ЕРИР после завершения рекламной кампании в ВК

Отчеты требуется подавать в соответствии с календарным месяцем, ориентируясь на числа: с 1 по 30 или 31 число. Если реклама показывалась не с 1 по 30, а, например, с 25 числа одного месяца по 5 число следующего месяца, то нужно несколько актов.

Пример: кампания шла с 25 июня по 5 июля. Нужно передать 2 акта: до 31 июля — за открутку этой кампании с 25 по по 30 июня, до 30 августа — за открутку кампании с 1 по 5 июля.

Также нужно подавать данные по бюджету и статистике в эти же даты. Если кампания откручивалась только в ВК — эти данные передаются автоматически, система ОРД сформирует их. Если кроме ВК объявления показывались в других местах, то нужно передать данные в отчете уже вручную самому.

В отчете, который передается самостоятельно, должны содержаться подробные сведения про:

• кампанию — что за тип;
• объект — что конкретно рекламировалось;
• присвоенные в ОРД токены;
• средства распространения объявления;
• количество показов;
• формат;
• сроки с датами начала и завершения кампании;
• аудиторию — кому показывалось объявление;
• документы, где указаны условия и цены на рекламу.

Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р содержит детальный перечень данных, которые необходимо отразить в отчете.

В разделе с отчетами есть несколько видов отчетов:

• Отчеты, которые были уже отправлены и которые можно отправить. Отчеты за прошлый месяц можно посмотреть после 15-го числа последующего месяца.
• Перечень рекламодателей. Здесь можно увидеть реквизиты рекламодателя, его ИНН, договор, данные о подрядчиках.

Если кликнуть на название рекламодателя, можно поменять сумму затрат в этом месяце, загрузить новые акты, написать точную сумму по каждому акту.

Отправить акты можно с помощью кнопки отправки, она находится вверху справа. Для отправки нужно написать номер акта и сумму по каждому рекламодателю. Акт может быть один на разных рекламодателей — его нужно добавить для каждого рекламодателя, также указать сумму для каждого.

Ежемесячный отчет отправляется один раз. Рекламная система уведомляет об ошибке, если что-то было заполнено неправильно.

Отправка актов

Чтобы загрузить акт, нужно перейти в раздел Акты в ОРД.

Когда загружается акт, нужно разделить маркетинговый бюджет на разные суммы и указать пояснения: по какому договору, какому контрагенту, какая работа была проведена и за какую сумму. Например, рекламный бюджет был 200 000 руб., и из него 150 000 руб. ушло на рекламу Контрагенту А и 50 000 руб. — на рекламу Контрагенту Б.

Агентские кабинеты предоставляют удобную опцию: акты можно передавать в ЕРИР внутри самого кабинета, без необходимости заходить на сайт ОРД. Чтобы эта опция работала, нужно, чтобы вся информация о рекламодателе, договорах, контрагентах была корректно заполнена.

Если же рекламодатель указал несколько разных контрагентов или является кобрендингом, публикует рекламные объявления нескольких лиц, то ОРД реализует процесс передачи актов через API.

Ответственность и штрафы

Если лицо, которое отвечает за рекламу, не промаркировало объявление, Роскомнадзор предписывает такому лицу санкции и штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы Вконтакте. В соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ штрафы нужно будет оплатить следующие:

• физлицам: 2 000-2 500 руб.;
• юрлицам: 100 000-500 000 руб.;
• должностным лицам: 4 000-20 000 руб.

Крайне важно передавать корректные данные по стоимости рекламы и маркетинговому бюджету, аккуратно заполнять акты, предельно внимательно писать, какой бюджет на кого был потрачен и по какому договору. Маркировку проверяет также ФНС, наряду с Роскомнадзором. Если данные были переданы неверно — неважно, умышленно или из-за ошибки или невнимательности — разбирательства со стороны ФНС за дезинформацию будут более жесткими.

Следует учесть, что если любая компания обратилась к агентству или фрилансеру, и агентство или фрилансер не промаркировали рекламу — отвечать по закону будут все. В том числе эта компания, несмотря на то, что она делегировала работу по маркировке подрядчикам. Это приведет к финансовым и репутационным потерям.

В связи с этим важно перепроверить все свои объявления на предмет маркировки, которые откручивались в Вконтакте с 1 сентября. Они должны соответствовать требованиям закона.

Заключение

Для публикуемых объявлений и промопостов в социальной сети Вконтакте маркировка упрощается благодаря ОРД. Чтобы отправить сведения в реестр, можно воспользоваться рекламным или агентским кабинетом. Важно добавить туда корректные данные о себе, о своей организации, обо всех заказчиках, рекламодателях, договорах, принять оферту в рекламном кабинете. ОРД будет сам маркировать все объявления и отправлять отчеты. Если реклама размещается не для себя, а для клиентов, то требуется в срок подавать акты выполненных работ и внимательно указывать суммы, сколько было потрачено на рекламу для конкретного клиента.