Что определяет цену инфлюенсера для гемблинга: опыт Famesters

Ценообразование в инфлюенс-маркетинге для iGaming зависит от многих факторов, и у каждого рекламодателя свой подход к оценке стоимости размещения.

О том, как устроено ценообразование в iGaming и на что обращать внимание при выборе инфлюенсеров, расскажет Надя Бубенникова, операционный директор и кофаундер инфлюенс-маркетингового агентства Famesters.

На основе данных собственного исследования и практических кейсов команда Famesters подготовила репорт о ценообразовании инфлюенс-маркетинга для iGaming-брендов. В нем собраны наблюдения о стоимости размещений и факторах, которые влияют на нее.

Обсудим тему подробнее и разберемся, как брендам подходить к оценке стоимости инфлюенсеров на практике.

Из чего формируется стоимость рекламы у iGaming-инфлюенсеров?

Стоимость рекламы у iGaming-инфлюенсера зависит от нескольких факторов. В первую очередь мы смотрим на среднее количество просмотров, охваты, географию аудитории и формат размещения. Например, интеграция во время стрима, отдельное рекламное видео на YouTube и серия публикаций в социальных сетях требуют разных затрат и дают рекламодателю разные возможности для контакта с аудиторией.

При этом в гемблинге есть дополнительные условия, которые напрямую влияют на цену. Одно из них связано с лицензированием. Если у бренда есть лицензия на работу в конкретном регионе, нужно проверить, подходит ли аудитория инфлюенсера для продвижения продукта на этом рынке. Даже при высоких просмотрах размещение может оказаться невыгодным, если значительная часть зрителей находится в странах, где бренд не может легально работать, или не соответствует требованиям по возрасту.

Отдельный фактор связан с действующими контрактами инфлюенсера. В iGaming встречаются эксклюзивные соглашения, которые ограничивают сотрудничество с другими рекламодателями из той же категории. Если бренд хочет привлечь блогера, который уже работает с конкурентом, переход может потребовать дополнительных переговоров и компенсации за досрочное прекращение или изменение условий сотрудничества. Это влияет и на доступность инфлюенсера, и на стоимость размещения.

Наконец, цена зависит от модели оплаты. При фиксированной ставке бренд платит согласованную сумму за размещение. В модели с фиксированной оплатой и RevShare к базовому вознаграждению добавляется доля дохода, который приносит привлеченная аудитория. Выбор зависит от целей кампании, условий сотрудничества и готовности сторон разделять финансовые риски.

Поэтому при оценке предложения нужно смотреть на всю структуру сделки: потенциальные просмотры, качество и географию аудитории, ограничения по сотрудничеству и модель оплаты. Только так можно понять, насколько запрашиваемая цена соответствует возможностям конкретного инфлюенсера.

На какие метрики вы смотрите, оценивая, стоит ли закупать рекламу по предложенному прайсу?

В первую очередь мы смотрим на средние просмотры контента и, если речь идет о стримах, на средний онлайн. Эти показатели помогают оценить, сколько людей потенциально увидят интеграцию. При этом мы анализируем статистику за определенный период, а не ориентируемся на один удачный ролик или трансляцию. Отдельный стрим может собрать необычно много зрителей из-за конкретного события или темы, поэтому для оценки рекламного потенциала важнее общая картина.

Следующий критерий, на который мы обращаем внимание, это активность аудитории. Мы анализируем количество комментариев, частоту сообщений и то, что именно пишут зрители. Например, если во время стримов люди обсуждают происходящее, задают вопросы и реагируют на действия блогера, это говорит о вовлеченности сообщества. Если же комментарии однотипные, повторяются или слабо связаны с содержанием трансляции, стоит внимательнее проверить качество аудитории. Одного высокого показателя вовлеченности недостаточно, чтобы сделать вывод о реальной ценности площадки.

Еще один источник информации, если он доступен, это результаты предыдущих рекламных запусков. Мы смотрим, сколько переходов, регистраций и первых депозитов удалось получить в прошлых кампаниях, как аудитория реагировала на интеграции и насколько результаты соответствовали ожиданиям рекламодателя. Такая статистика помогает оценить потенциальную эффективность размещения точнее, чем одни только просмотры.

При этом прошлые результаты нужно рассматривать с учетом условий конкретной кампании. На конверсию влияют: география зрителей, сам бренд, предложение для пользователей, формат интеграции и другие параметры. Поэтому показатели предыдущего запуска дают полезный ориентир, но не гарантируют, что следующая кампания принесет те же результаты.

В итоге мы сопоставляем размер аудитории, ее активность и доступные данные по прошлым размещениям. Если запрашиваемая цена высокая, мы хотим видеть конкретные аргументы в пользу такой стоимости. Например, стабильный средний онлайн, активное сообщество и подтвержденные результаты рекламных кампаний. Это позволяет оценить предложение с точки зрения потенциальной отдачи, а не только популярности блогера.

У кого будет более дорогая реклама: у инфлюенсера с большой аудиторией, но средней/низкой вовлеченностью и разбросом по ГЕО зрителей, или у локального инфлюенсера, но с большой вовлеченностью?

Однозначно сказать, у кого размещение будет дороже, нельзя. Все зависит от конкретного инфлюенсера, его статистики, условий сотрудничества и того, какую цену он сам считает обоснованной. На рынке встречаются блогеры с большой аудиторией, которые запрашивают высокие суммы даже при невысокой вовлеченности и значительной доле зрителей из неподходящих для рекламодателя стран.

При этом локальный инфлюенсер с меньшей аудиторией может стоить дороже в пересчете на тысячу просмотров или целевое действие. Например, если бренд работает на конкретном рынке, ему гораздо полезнее получить доступ к активному сообществу из нужного GEO, чем платить за многочисленные просмотры из стран, где продукт недоступен. Если локальный блогер хорошо удерживает внимание зрителей и уже показывал результаты в рекламных кампаниях, высокая ставка может быть оправданной.

Есть и субъективный фактор: насколько высокую цену сам блогер готов запросить. Два инфлюенсера с похожими показателями могут выставить совершенно разные прайсы. Поэтому мы оцениваем не только запрашиваемую сумму, но и то, чем она подкреплена. Важно понять, сколько целевых зрителей получит бренд и какие результаты потенциально сможет принести размещение.

Важно ли количество подписчиков в этом вопросе вообще?

Количество подписчиков само по себе практически ничего не говорит о рекламной ценности инфлюенсера. Мы смотрим на реальную аудиторию, которая регулярно смотрит его видео и стримы, реагирует на контент и участвует в обсуждениях.

Например, у блогера может быть 500 тысяч подписчиков, но новые видео в среднем набирают 20-30 тысяч просмотров. В таком случае при оценке стоимости размещения мы будем отталкиваться от фактических просмотров, а не от общего размера канала. Если другой инфлюенсер с аудиторией в 50 тысяч подписчиков стабильно собирает 15 тысяч зрителей на стримах, его рекламный потенциал может оказаться сопоставимым или даже выше.

В iGaming особенно важно понимать, кто именно смотрит контент. Даже если видео набирают сотни тысяч просмотров, часть аудитории может находиться за пределами целевого GEO или не соответствовать требованиям по возрасту. Для бренда эти просмотры не всегда имеют коммерческую ценность.

Поэтому мы оцениваем средние просмотры, стабильность аудитории, активность зрителей и их соответствие задачам рекламной кампании. Количество подписчиков тоже может дать дополнительный контекст, но использовать его как основной аргумент при определении цены не стоит. В конечном счете рекламодатель платит за возможность обратиться к реальным зрителям, а не за цифру в профиле.

Бывает ли такое: вы понимаете, что единоразово оплатить коллаборацию по высокому прайсу будет выгодно, но дальше сотрудничать нет смысла? Если да, как вы понимаете это и какие инструменты/приемы используете, чтобы оценить дальнейшую эффективность сотрудничества?

Такие ситуации встречаются, но довольно редко. В большинстве performance-кампаний решение о дальнейшем сотрудничестве зависит от конкретных результатов. Если инфлюенсер приводит целевых пользователей, которые регистрируются, вносят первые депозиты и продолжают взаимодействовать с продуктом, мы продолжаем закупать у него рекламу. Если показатели не соответствуют ожиданиям, нет смысла сохранять сотрудничество только из-за популярности блогера или высокого охвата.

Для оценки мы смотрим на статистику рекламного запуска: переходы, регистрации, FTD (первые депозиты), конверсию между этапами воронки и стоимость привлечения игрока. В зависимости от условий кампании также анализируем повторные депозиты и дальнейшую активность привлеченной аудитории. Это помогает понять, насколько оправданы расходы и есть ли потенциал для масштабирования.

При этом бывают ситуации, когда мы сознательно работаем с дорогими инфлюенсерами без расчета на немедленную окупаемость конкретного размещения. Обычно речь идет о брендовых кампаниях и специальных проектах, где цель шире, чем привлечение первых депозитов. Например, интеграция у крупного стримера может повысить узнаваемость бренда на целевом рынке, увеличить количество органических поисковых запросов и создать дополнительный интерес к продукту. Это также может поддержать последующую performance-кампанию, когда аудитория уже знакома с брендом.

В таких случаях мы оцениваем эффективность по другим показателям: охвату целевой аудитории, просмотрам, вовлеченности, росту брендовых запросов и органического трафика. Если параллельно запускается performance-реклама, можно отслеживать изменения в ее результатах. При этом важно учитывать другие маркетинговые активности, чтобы не приписывать одному инфлюенсеру весь рост.

Поэтому перед закупкой мы определяем основную задачу размещения. Если нам нужны регистрации и депозиты, решение принимается на основе performance-показателей. Если речь идет о крупном бренд-проекте, мы заранее согласовываем, какие показатели будут свидетельствовать об успехе. Это позволяет оценить результат по цели кампании и понять, есть ли основания для дальнейших инвестиций.

Бывает ли, что инфлюенсер себя недооценивает и просит скромную оплату, но вы видите, что он дает хорошие результаты и у него есть перспективы. Что делаете в таком случае?

Если инфлюенсер выставляет невысокую цену, но при этом показывает сильные результаты, мы продолжим с ним работать на текущих условиях, пока они остаются выгодными для обеих сторон. Для рекламодателя нет смысла добровольно увеличивать стоимость размещения, если блогер сам оценивает свою работу дешевле, а кампания приносит нужный результат.

При этом мы следим за динамикой эффективности. Повторные интеграции у одного и того же инфлюенсера со временем могут давать меньше конверсий. Аудитория уже видела рекламу бренда, часть заинтересованных пользователей успела зарегистрироваться или внести депозит, а остальные могут перестать реагировать на интеграции. Поэтому после нескольких размещений стоимость привлечения пользователя иногда начинает расти. На практике это может происходить уже к десятому рекламному контакту, хотя конкретный результат зависит от блогера, продукта, частоты публикаций и формата интеграции.

В такой ситуации мы сравниваем результаты каждого запуска с предыдущими. Если просмотры остаются стабильными, но количество регистраций и первых депозитов снижается, нужно разобраться в причинах. Иногда помогает смена формата интеграции, обновление рекламного предложения или пауза в сотрудничестве. Если же эффективность падает независимо от изменений, мы пересматриваем объем закупки.

Повышать ставку только потому, что мы видим потенциал инфлюенсера, тоже нет смысла. Дополнительная выплата увеличит расходы кампании, но сама по себе не приведет к росту конверсии. Если блогер продолжает приносить целевых пользователей по выгодной цене, мы сохраняем условия сделки и работаем дальше, пока экономика размещений нас устраивает.

Сделать несколько коллабораций с 2-3 крупными инфлюенсерами или 20 со средними?

Если это первая рекламная кампания бренда в iGaming, я бы начала со средних инфлюенсеров. При условии, что они подходят по профилю, географии и составу аудитории, сотрудничество с 20 такими блогерами позволит протестировать разные каналы, сравнить результаты и понять, какие форматы лучше работают на нужном рынке. При этом бюджет распределяется между несколькими размещениями, поэтому неудачный запуск у одного инфлюенсера не поставит под угрозу всю кампанию.

Когда у бренда уже есть опыт закупки и понятные ориентиры по эффективности, стоит подключать крупных стримеров и блогеров. Да, здесь выше риск: один контракт может занять значительную часть бюджета, а результат окажется ниже ожиданий. Но именно крупные каналы иногда дают тот самый высокий и стабильный performance, который рекламодатели пытаются получить месяцами.

Есть и разница в том, как долго аудитория реагирует на рекламу. У средних и небольших блогеров эффективность повторных интеграций может быстро снижаться. В некоторых кампаниях это заметно уже после нескольких размещений, а примерно к десятому рекламному контакту результаты могут существенно просесть. У крупных каналов ситуация иногда складывается иначе: за счет масштаба аудитории и постоянного притока новых зрителей они способны приносить целевых пользователей на протяжении нескольких месяцев. Разумеется, это зависит от конкретного канала, аудитории и частоты интеграций.

Поэтому я бы не выбирала между 20 средними блогерами и двумя-тремя крупными только по размеру аудитории или цене размещения. На первом этапе лучше собрать статистику на более широком пуле инфлюенсеров. Когда появятся данные о стоимости привлечения и качестве трафика, можно выделить часть бюджета на крупных авторов и проверить их потенциал. В таком случае решение будет опираться на результаты предыдущих кампаний, а не только на ожидания от популярности блогера.

Есть ли у вас антикейсы, когда высокая стоимость коллабы совсем не дала результатов?

Конечно. В инфлюенс-маркетинге невозможно заранее гарантировать результат даже при наличии подробной статистики по блогеру, его аудитории и предыдущим рекламным кампаниям. Можно тщательно проверить средние просмотры, географию зрителей, вовлеченность и историю размещений, но это все равно не позволяет точно предсказать, как аудитория отреагирует на конкретную интеграцию. Поэтому высокая стоимость сотрудничества сама по себе не гарантирует высокую конверсию.

При этом я бы разделяла ситуации, когда кампания действительно не сработала, и случаи, когда мы просто не увидели ожидаемого количества регистраций или первых депозитов по прямой атрибуции.

Многие рекламодатели оценивают инфлюенс-маркетинг исключительно по affiliate-показателям: кликам, регистрациям, FTD и стоимости привлечения игрока. Для performance-кампаний эти метрики действительно важны. Но влияние инфлюенсера может проявляться и в других результатах. Например, после интеграции пользователи начинают чаще искать бренд в Google, переходить на сайт напрямую или узнавать его в других рекламных каналах. Человек может увидеть стрим, запомнить название казино, а зарегистрироваться через несколько дней после контакта с контекстной рекламой или другим источником трафика.

В такой ситуации система атрибуции может отнести конверсию к последнему источнику перехода, хотя первое знакомство с брендом произошло благодаря инфлюенсеру. В результате рекламодатель видит расходы на интеграцию, но часть ее влияния остается за пределами отчета. Это особенно актуально для крупных блогеров, чьи размещения могут работать на узнаваемость бренда и поддерживать последующие рекламные кампании.

Чтобы оценить такие эффекты, мы можем смотреть на динамику брендовых поисковых запросов, прямого и органического трафика, а также на изменения результатов других рекламных каналов после размещения. Для более точной оценки полезно сравнивать показатели до и после кампании и учитывать другие активности, которые могли повлиять на результат. При наличии подходящих данных можно использовать промокоды, отдельные ссылки и модели атрибуции, учитывающие несколько рекламных контактов.

При этом я не стала бы оправдывать отсутствие конверсий одной лишь узнаваемостью. Если целью кампании были регистрации и депозиты, а их нет, нужно разбираться в причинах и оценивать, оправдывают ли другие результаты расходы. Инфлюенс-маркетинг может приносить брендовые преимущества, но их тоже нужно измерять.

Чистый affiliate-performance в инфлюенс-маркетинге остается результатом, к которому стремятся рекламодатели и агентства. Однако далеко не каждая интеграция дает предсказуемую отдачу. Поэтому мы оцениваем кампании с учетом их первоначальных целей, а при планировании дорогих размещений заранее определяем, какие показатели будем использовать для оценки результата.

И наоборот: были ли кейсы, когда недорогой инфлюенсер показал хорошие результаты?

Да, такие случаи встречаются очень часто. Мы регулярно находим так называемые hidden gems, то есть каналы, которые пока стоят относительно недорого, но при этом показывают хорошие результаты в рекламных кампаниях.

Понятие «недорогой инфлюенсер» условное. Для одного бренда размещение за несколько тысяч долларов может быть доступным тестом, для другого это уже существенная часть бюджета. Поэтому я бы оценивала стоимость в связке с потенциальной отдачей. Если блогер приводит целевых пользователей по приемлемой цене, его размещение может оказаться выгоднее интеграции у гораздо более крупного автора.

Особое внимание мы уделяем небольшим и средним каналам, которые еще не успели привлечь внимание большого количества iGaming-брендов. У таких инфлюенсеров может быть активное сообщество, подходящая география аудитории и высокий интерес к контенту. При этом рекламный рынок еще не успел сформировать на них высокий спрос, поэтому стоимость сотрудничества остается доступной.

Чтобы находить такие каналы, недостаточно взять первую попавшуюся базу инфлюенсеров и отфильтровать ее по количеству подписчиков. Нужно изучать смежные тематики, искать локальных стримеров, анализировать рекомендации платформ, смотреть, с кем взаимодействует целевая аудитория, и проверять авторов за пределами привычного круга популярных блогеров. Иногда перспективный канал находится в нише, которую конкуренты пока практически не используют.

После первичного отбора мы проверяем средние просмотры, активность зрителей, географию аудитории и, если есть возможность, результаты предыдущих рекламных запусков. Затем тестируем сотрудничество и смотрим на фактические показатели. Даже если у инфлюенсера пока нет опыта работы с iGaming-брендами, это не означает, что он не подойдет для кампании. Главное, чтобы его аудитория соответствовала требованиям рекламодателя, а сам формат размещения имел потенциал.

Именно поэтому я бы не ограничивалась известными именами и каналами, которые уже рекламируют все крупные бренды. Поиск новых инфлюенсеров требует больше времени, зато позволяет находить перспективные площадки до того, как спрос на них вырастет и стоимость размещений изменится.