Жми еще! Или пара слов про Polaroid, дофамин и лудку

Наверняка большинство наших читателей знает о «феномене киндер-сюрприза» в сфере контента. Ну или, если говорить проще, о том, что общего у скроллинга бесконечной контент-ленты с лудкой. Но если кто-то не в курсе, поясняем: сам процесс поиска конфетки среди полей навоза вызывает у человека сильный дофаминовый отклик. Именно поэтому разного рода Инстаграмы*, ТикТоки и прочие происки Эль Дьябло то и дело насовывают в вашу ленту то, что вам неинтересно.

Да-да — это происходит вовсе не потому, что они не могут идентифицировать ваши интересы, а исключительно для того, чтобы вы буквально ловили приход в моменты, когда среди шлака вам попалось то, что вы искали. Ну и продолжали скроллить часами. А что, если мы вам скажем, что монетизация связи «контент — дофамин» была реализована еще в бородатом 1972-м? 11 октября компания Polaroid попадает в сводки The New York Time — на фоне слухов о секретной новинке вокруг акций компании начинается настоящий биржевой шторм…

Дедушка твоей ленты

А буквально через пару месяцев на рынок выходит легендарный Polaroid SX-70. И здесь, возможно, кто-то справедливо заметит, что до SX-70 вообще-то уже четверть века как были Polaroid Model 95, двадцать лет как Model 110, свое совершеннолетние отмечала Model 80 (не ищите логику в нумерации) и «автору лень считать лет» как были модели 100, 200, 300, 400, 20… Короче говоря, чем-то новым Polaroid не был. А вот эффект, который вызвала модель SX-70, был в новинку.

Так, если все то, что было ранее, было просто «удобным удобством» — и действительно, на фоне многочасового проявления фотографий в ванной при красном свете пара минут возни с едкими химикатами «прямо здесь» воспринималось людьми как удобство. Но когда появилась модель SX-70, удобство превратилось в кнопку «дофамин» — ведь снимок получался мгновенно и лицезреть его можно было без танцев с бубном. В век цифры — это база, но тогда это было буквально магией.

И… конечно же, люди, аки та самая обезьянка из головы Гомера Симпсона, начали решительно жамкать кнопку «Бабло», то есть кнопку «Дофамин», то есть кнопку «Shutter» — и, хотя никакой надписи «Shutter» не было, все три варианта исторически правдивы. Ведь «shutter» было написано в инструкции, «дофамин» вырабатывался перед каждым нажатием, ну а «бабло» — бабло текло рекой в карманы владельцев компании Polaroid, ведь помешавшиеся люди скупали пачки с пленкой тоннами.

Для понимания масштабов помешательства: всего через год, в 1973-м, Polaroid уже вовсю предоставляла магазинам фотики бесплатно (через хитрую «систему лояльности», но не суть) — лишь бы был спрос на пачки с пленкой. А еще через год, в 1974-м, даже девятикратное увеличение количества цехов по производству пленки, работающих ко всему прочему круглосуточно, не успевало вывозить запросы рынка. Добавляло масла в огонь еще и то, что людям было любопытно засовывать пленку в тостеры и холодильники, чтобы посмотреть разницу при разных условиях — а она была.

Рассчитывали ли в компании на такой ажиотаж? Очевидно, что нет — Х9 увеличение количества цехов намекает, что дефицит был отнюдь не искусственным. Более того, в Polaroid, всего скорее, даже и о дофамине не думали — ибо его, хоть и открыли еще в 1910-м, активно исследовать начали лишь как раз к 70-м годам. Максимум, на что рассчитывали в компании, — что новичок, получив возможность мгновенной корректировки своего рукопопия, выберет Polaroid. Так звучит официальная версия…

Вот только ближе к восьмидесятым Polaroid начали наседать на дофаминовые качельки, предлагая уже детям бесплатно свои камеры, да еще и устраивая для юных креаторов бесплатные (ага, да…) конкурсы фотографий. Ничего не напоминает? :D Пленка, кстати, в отличие от фотоаппаратов, почему-то бесплатно не выдавалась. В общем, несмотря на белое пальто, выглядит все это так, как будто бы что-то о дофамине в компании Polaroid все же знали. Но пруфов тому нет, увы.

Однако ближе к нулевым и десятым, когда о месте дофамина в системе мотивации стало известно достаточно много, а интернет стал огромной рекламной площадкой, ретроспективные исследования феномена успеха Polaroid SX-70 повлияли в том числе и на то, как сегодня устроены feed-ленты. Собственно, и в наши дни маркетологи (не те, что в арбитраже, а те, что прям маркетологи-маркетологи — с энцефалограммами и биопсиями тканей мозга) все еще изучают, все ли они изучили в кейсе с SX-70. И здесь скрыть заинтересованность в раскачке дофаминовых качелей уже не получается.

Впрочем, все это, конечно, интересно, но как на этом заработать арбитрану?

Как использовать феномен Polaroid в арбитраже трафика

Ну… для начала не покупать Polaroid — а то вся оборотка уйдет на пленку:D А если серьезно, повторим то, с чего мы начали: про механику «киндер-сюрприза», она же механика «лутбокса», она же «лудка-кормилица»/«лудка-доилица» (выбрать свой вариант, в зависимости от отсутствия/наличия лудомании), чего-то нового мы не расскажем.

Ну разве что вы узнали про существование арбитража 5 минут назад — тогда присаживайтесь, конечно. Однако кейс с Polaroid позволяет взглянуть на качельки под другим, менее очевидным углом. Так, например, дофамин ЦА можно шатать с помощью:

• Свайпов — особенно актуально в дейтинге, но в целом применимо и при заливе на подписки или бусты.

• Feed-лент — если в ленте есть не только бесполезный слоп, но и что-то реально интересное, ЦА будет крутить ее похлеще барабанов слот-машины.

• YouTube/TikTok-превью — здесь важно не перепутать это с кликбейтом, ибо речь не о нем. Вы не байтите, а даете полезную инфу, но частично.

• Прогрессия — тесты, опросы, квизы, да хоть прогресс-бар на форме оплаты. Все это добавляет лишний импульс в полет качельки дофамина.

• Игровые дейли/викли — причем не обязательно превращать все в мистери-бокс. Достаточно просто подружить регулярность и рандом. Чтоб пользователь знал, что он что-то может выиграть, но не знал, что именно. Еще раз подчеркнем — речь не про «выиграй неизвестное», а про «неизвестно, что можно выиграть сегодня — надо глянуть».

• Рандомный контент для чилла — музыка, фильмы, книги, игры, все это можно юзать в качестве вознаграждения. При этом сам процесс поиска способа досуга уже становится частью досуга.

• Рекомендации — внезапно, но даже их можно использовать для стимуляции выработки дофамина. Более того, этим часто грешат разные бьюти-блогеры. Главное — не доводить до экспертности, просто карусель из рекомендаций. Сегодня вкусная шава. Через неделю — парфюм. Через две — крутой фильм. Затем картинг-клуб. Ну и т. д.

The конец

На самом деле примером может быть еще очень и очень многое. Но мы, как и водится в случае с раскачкой дофаминовых качелей, стопнемся и завершим на этом статью :D Ужасно? Конечно! Зато, быть может, предвкушение нахождения новых точек зрения замотивирует вас погуглить сабж глубже. А там, быть может, и монетизировать сможете. На этом все — приятных выходных! The конец.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.