Unity Ads для iGaming: что происходит между запуском кампании и первым депозитом

В Meta* медиабайер иногда тратит значительно больше времени на борьбу с ограничениями самого источника, чем непосредственно на оптимизацию связки. В Unity Ads задача выглядит иначе. В данном случае проблема не в том, чтобы получить показы. Необходимо знать, как выкупать нужный объем и вместе с этим отсекать площадки, которые приводят установки, но при этом не дают регистраций и депозитов.

В случае с iGaming это хорошо заметно. Unity является in-app-источником, то есть реклама идет внутри мобильных приложений. Традиционная последовательность от креатива до депозита здесь не актуальна.

Но это еще не все. Такого рода реклама на вертикалях iGaming/betting/sweepstakes/ social casino/lottery и других в Unity доступна только в специальном типе кабинетов — с вайтлистингом под RMG (real money gaming). Платформа сообщает, что реклама азартных игр может размещаться только после проверки и одобрения, в разрешенных территориях и без таргетинга на несовершеннолетних. Для подобных объявлений могут потребоваться лицензии, регистрации, age-gating, дисклеймеры и так далее. Поэтому запуск кампании — это только начало цепочки. Основная работа начинается после первого трафика.

Рассмотрим процесс работы с Unity Ads в iGaming вместе с командой агентства Onmyads, специализирующегося на этой и других in-app платформах. Узнаем, что меняется в цепочке от креатива до депозита, что и почему критично для RMG, какие требования предъявляются к iGaming-креативам и многое другое.

Почему опыт Meta* не переносится на Unity один в один

Главное различие здесь — в самой среде, где происходит показ. В Meta* рекламодатель работает с огромным количеством сигналов о пользователе внутри самой экосистемы социальной сети. В Unity реклама появляется внутри мобильных приложений — прежде всего игрового и развлекательного окружения. Пользователь изначально находится не в социальной сети или рекламной платформе, а в другой среде.

Для команды, которая приходит из Meta*, меняется сам подход к тестированию. В Facebook* можно привыкнуть к коротким итерациям: запустили несколько объявлений, быстро получили первые конверсии, отключили слабые варианты, перераспределили бюджет (если повезет с банами). В Unity такие тесты далеко не всегда имеют смысл. Источник работает с большим количеством приложений и паблишеров, так что алгоритму нужно время и объем данных, чтобы понять, где находится качественная аудитория.

Отсюда первое важное правило: не переносить механику Meta* в in-app буквально.

Согласно опыту Onmyads, одна из самых частых ошибок новых медиа-баинговых команд — попытка оценивать Unity на слишком маленьком спенде. На небольшом объеме можно проверить только техническую часть: работают ли ссылки, приходит ли инсталл, корректно ли передаются события. Но делать полноценных выводы о качестве площадок или собирать blacklist после нескольких долларов спенда бессмысленно.

Причем это не означает, что Unity полностью отдает закупку на откуп ML. Напротив, одна из интересных особенностей источника — возможность вручную работать с площадками через App Targeting. Байер может собирать собственную базу Source App ID и использовать ее при следующих запусках.

Получается другая модель работы: алгоритм помогает находить аудиторию, а накопленная история кампаний позволяет постепенно подсказывать ему, где покупать ее не стоит.

Что меняется в цепочке «креатив → показ → install → registration → deposit»

При работе с Meta* результат часто начинает оцениваться уже на уровне CTR, CPC, CPA. В iGaming этого недостаточно практически в любом источнике трафика, но в in-app разница между верхней и нижней частью воронки особенно хорошо видна. Условно цепочка выглядит так: показ → взаимодействие с рекламой → install → registration → first deposit → дальнейшая ценность пользователя. Аудитория отсекается этап за этапом.

В связи с этим дешевый инсталл сам по себе ничего не гарантирует. Можно получить приятный CPI, но потом обнаружить — пользователи из приведенной когорты почти не регистрируются. Ниже по воронке ситуация становится еще менее позитивной. Регистрации есть, а депозитов нет.

Именно поэтому в Onmyads рекомендуют смотреть не только на стоимость установки, но и на переходы между событиями. Например, если для конкретного оффера нормальным считается определенный конверт из инсталла в регистрацию, а отдельная площадка при сопоставимом объеме первых стабильно дает аномально мало регистраций, это становится поводом исследовать источник трафика. То же самое относится и к последующему поведению юзеров.

Для Event Optimization Unity использует пост-инсталляционные события. В актуальной документации платформы среди них есть Payer, Retention и Level Complete. Сами данные поступают в Unity через MMP и используются для обучения оптимизационных моделей. Для iGaming логика похожая. Если конечная бизнес-цель — депозит, смотреть только на инсталл — значит игнорировать значительную часть воронки. При этом важно учитывать технические возможности самой Unity: ее стандартные post-install сигналы и оптимизационные цели ориентированы на события внутри приложения, включая покупку, оплату, удержание и завершение. Поэтому связка между инсталлом и фактическим депозитом требует отдельной настройки трекинга и не должна автоматически приравниваться к Payer или IAP ROAS.

Где здесь место креативу

Креатив в Unity решает немного другую задачу, чем в Meta*. Пользователь находится внутри другого приложения, обычно игрового. Поэтому визуал должен быстро объяснить, что именно ему предлагают. Важно: не создавать ложного ожидания и не вводить в заблуждение. Для iGaming-продуктов это особенно важно. В Onmyads отдельно отмечают риск так называемых «крашовых» подходов. Креатив может дать дешевый первичный сигнал, но привести аудиторию, которая не соответствует продукту.

Для RMG качество пользователя часто важнее минимального CPA. На практике хорошо себя показывают связки с видео и playable. Для беттинга, по опыту команды, хорошо работают короткие видео; для iGaming и WebView-продуктов дают результат более длинные видео в связке с playable. При этом конкретный результат зависит от ГЕО, приложения, ставки, аудитории и самого оффера — универсальной формулы здесь нет. Технически Unity поддерживает video, playable и end card-форматы. Больше деталей и подробностей — в вебинаре по работе с Unity Ads в канале Onmyads.

Почему для RMG критичны ГЕО, возрастные ограничения и требования платформы

У in-app есть одна особенность — объем потенциального трафика зависит от аудитории конкретного ГЕО и доступного инвентаря. Инвентарь здесь — это совокупность рекламных мест внутри мобильных приложений, где показывается объявление. Эти места принадлежат паблишерам, то есть разработчикам и владельцам приложений. Они предоставляют свой трафик через рекламную платформу. Чем больше подходящих приложений и доступных показов в конкретном ГЕО, тем больше потенциальный объем закупки.

Если в источнике нельзя залить на какую-то страну, это не всегда означает технический запрет со стороны платформы. Иногда вопрос просто в размере аудитории, конкуренции в аукционе или ставке. Именно поэтому ГЕО нельзя отделять от бюджета и стратегии. Для маленькой страны бессмысленно механически переносить дневной бюджет, который работает на крупном рынке.

Какие требования предъявляются к iGaming-креативам

Для RMG модерация — это не формальность, которую можно пройти уже после запуска. Unity запрещает целый ряд типов контента: сексуализированный контент и наготу, использование чужих брендов и изображений знаменитостей (без соответствующих прав на это), вводящий в заблуждение контент, а также ряд других категорий.

Для iGaming есть отдельное важное условие: Unity указывает, что такие рекламодатели должны работать как managed accounts (то есть на таких, какие есть у Onmyads — с вайтлистингом для RMG); iGaming-креативы от остальных будут отклоняться на модерации. Поэтому для команды, которая впервые приходит в Unity с RMG, вопрос, пройдет ли креатив, становится актуальным еще до загрузки файла.

Нужно проверять не только содержание ролика, но и техническую часть. Например, playable должен быть корректно собран под требования MRAID, а звук должен правильно реагировать на состояние устройства. Unity отдельно проверяет техническую совместимость и поведение рекламного блока на iOS и Android. Важно помнить, что лимит на playable — до 15 штук в месяц.

Практический вывод простой: лучше обнаружить проблему до модерации, чем потратить время на повторную загрузку. В частности, Unity позволяет тестировать playable через специальное приложение.

Почему нельзя оценивать Unity только по стоимости установки

CPI — удобная метрика для первого взгляда. Но для RMG она слишком высоко находится в воронке, чтобы по ней принимать окончательное решение. Представим две площадки. Первая дает дешевые установки, но из 30 пользователей только несколько доходят до регистрации, а депозитов практически нет. Вторая приводит более дорогие инсталлы, зато пользователи заметно лучше проходят последующие этапы. Если смотреть только CPI, победит первая. Если смотреть на бизнес-результат, ситуация может оказаться противоположной.

Именно поэтому в Unity имеет смысл постепенно переходить от оценки верхней части воронки к post-install событиям. Для этого платформа поддерживает разные цели кампаний:

• Install-кампания оптимизируется под установки;

• Event Optimization — под определенное действие после установки;

• ROAS — под возврат рекламных расходов;

• Payer позволяет искать пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку.

Важная деталь: Unity прямо указывает, что Payer и ROAS оптимизируются под разные цели и могут работать параллельно. Для RMG это открывает более интересную логику, чем простая гонка за минимальным CPI: можно отдельно искать объем платящих пользователей и отдельно работать с возвратом инвестиций.

Как устроена работа с D1/D3/D7 и последующими событиями

У пользователя после установки есть жизненный цикл, и рекламная система не всегда получает полную картину сразу. Условный D0/D1 может показать только первые действия: открыл ли пользователь приложение, зарегистрировался ли, дошел ли до определенного события. Но депозит может произойти позже. Поэтому если принимать решение о блокировке площадки только по самому раннему срезу, есть риск убрать источник, который еще не успел показать свою ценность. Это особенно важно при работе с blacklist.

Допустим, на D1 площадка выглядит плохо: инсталлы есть, регистраций мало, депозитов пока нет. Байер отправляет ее в блок. Через несколько дней становится понятно, что часть пользователей все-таки дошла до целевого события. Но площадка уже перестала участвовать в закупке. Отсюда правило Onmyads: blacklist — не архив, который составили один раз и забыли. Его нужно периодически пересматривать.

В то же время ждать бесконечно тоже нельзя. В RMG команды работают в условиях ограниченного времени жизни отдельных приложений и постоянно меняющегося аукциона. Поэтому приходится находить баланс между статистической значимостью и скоростью принятия решений.

Какие ошибки чаще всего делают команды, которые впервые заходят в Unity Ads

1. Переносят микротесты из Meta*

Запускают слишком маленький бюджет, получают мало данных и делают вывод, что источник не работает. В Unity объем имеет значение: без достаточного количества показов, установок и post-install событий невозможно нормально оценить ни приложение, ни площадки.

2. Смотрят только на CPI

Дешевый инстал не является синонимом качественного пользователя. Для iGaming гораздо важнее понимать, как аудитория проходит цепочку install → registration → deposit и что происходит с ней дальше.

3. Слишком рано режут площадки

Если заблокировать Source App ID на минимальной выборке, можно случайно пережечь алгоритм и убрать источник, который еще не успел накопить статистику.

4. Используют общий blacklist для всех ГЕО

Площадка, которая плохо работает в одной стране, не обязательно будет плохой в другой. В Onmyads рекомендуют собирать blacklist с учетом конкретного ГЕО и вертикали.

5. Не учитывают задержку событий

D1 — еще не вся история пользователя. Перед тем как окончательно отправлять площадку в блок, стоит понимать, какое окно данных вы анализируете.

6. Распыляют небольшой объем трафика на слишком много креативов

Большое количество креативов само по себе не является проблемой: Unity, наоборот, рекомендует давать алгоритму разнообразие. Но если рекламная кампания получает небольшой объем показов, слишком много креативов может привести к тому, что ни один из них не накопит достаточно данных для нормальной оценки.

Поэтому количество креативов стоит соотносить с доступным объемом трафика. При необходимости для сравнения можно использовать отдельную Creative Testing campaign.

7. Пытаются обойти требования модерации

Для RMG это особенно рискованный подход. Unity прямо предусматривает отдельный режим для iGaming-рекламы и может потребовать подтверждение лицензий и других документов. Лучше сразу строить кампанию вокруг требований платформы, чем пытаться протащить неподходящий креатив.

8. Не оставляют алгоритму пространства для обучения

Слишком низкий bid может просто не дать кампании необходимого объема. Рекомендуется стартовать с более высокой ставки, убедиться, что кампания получила трафик, а затем постепенно снижать стоимость по мере накопления данных.

Это согласуется и с общей логикой Unity: при CPE-кампаниях ставка задает целевую стоимость события, а ML-модель динамически корректирует ставки под вероятность целевого действия.

9. Масштабируют копированием одинаковых кампаний

Если две кампании используют одинаковую модель оптимизации и ставку, они могут начать конкурировать за один и тот же объем. Вместо механического дублирования лучше использовать разные варианты оптимизации.

Например, уже работающую Event-кампанию можно дополнить ROAS-кампанией. При этом разные типы кампаний можно использовать для разных целей: например, Event Optimization - для поиска пользователей с нужным поведением, а ROAS — для работы с прогнозируемой ценностью revenue.

Что проверить до первого запуска

Если свести практику к короткому чек-листу, перед запуском RMG-кампании в Unity стоит пройтись по семи пунктам.

1. Аккаунт. Убедиться, что он действительно одобрен для iGaming-рекламы и выбран правильный Unity organization.
2. ГЕО. Проверить доступность продукта, лицензирование и требования конкретной страны.
3. Приложение. Проверить, что приложение доступно в нужном сторе и корректно работает в выбранном ГЕО.
4. Креатив. Проверить формат, технические параметры, содержание и соответствие iGaming policy.
5. Атрибуция. Убедиться, что Unity, MMP и внутренний трекер связаны между собой и события действительно передаются.
6. Оптимизация. Заранее определить, что является целью кампании: install, event, payer, retention или ROAS.
7. Аналитика. До запуска решить, по каким срезам будут анализироваться Source App ID, install → registration, стоимость целевого события и последующая ценность пользователя.

Это позволяет не искать причину проблемы уже после того, как деньги начали расходоваться.

Вместо вывода

Unity Ads для iGaming отличается тем, что здесь меняется сама логика закупки. После запуска кампании задача не заканчивается на получении первого инсталла. Нужно дать алгоритму достаточный объем данных, научиться читать задержанные события, понимать разницу между дешевым пользователем и качественным, постепенно формировать blacklist и не забывать, что конечная точка воронки находится далеко за пределами CPI.

При этом именно здесь появляется то, чего часто не хватает в более автоматизированной закупке: возможность влиять на качество инвентаря вручную.

В Meta* команда может долго разбираться с тем, как заставить источник вообще стабильно работать с нужным продуктом. В Unity другая проблема: трафик можно получать, но его еще нужно научиться правильно выкупать.

И чем раньше медиабайер перестает смотреть на Unity как на источник дешевых инсталлов и начинает оценивать его через всю цепочку от показа до депозита, тем больше смысла появляется в масштабировании.

Для тех, кто хочет посмотреть практический разбор по работе с Unity Ads от CEO и основателя Onmyads Иона, запись открытого вебинара доступна в канале Onmyads. В нем отдельно разобраны логика Unity, модели кампаний, ставки, работа с black/white листами, креативы и оценка качества трафика.

*Meta запрещена на территории РФ