Инфлюенс-маркетинг как полноценный канал закупки трафика, а не PR: опыт Famesters

Трафик от инфлюенсеров давно перестал ограничиваться охватами и узнаваемостью. Бренды приходят в этот канал с теми же ожиданиями, что и в другие источники: понятная стоимость пользователя, контроль воронки и возможность масштабирования. При этом механика здесь сложнее. На результат влияет не только трафик, но и то, как аудитория воспринимает сам продукт через контент.

Тимлид инфлюенс-маркетинга Тимур Дихтярь из команды Famesters разбирает, как инфлюенсеры превращаются в канал закупки, а не остаются на уровне медийки. Поговорили о том, как отбирать площадки, где искать конверсию, какие форматы реально работают и почему без тестов здесь не обойтись.

Принято считать, что посевы у блогеров — это больше история про пиар и узнаваемость. А есть ли у вас кейсы, когда закупы у блогеров дали результаты именно в конверсиях?

Вопрос про «пиар или перформанс» обычно возникает в самом начале, когда бренд еще не определился, что он вообще хочет получить от канала. Инфлюенсеры дают и охват, и трафик, и депозиты. Разница только в том, как вы это настраиваете и что считаете результатом.

На практике почти каждый клиент приходит с одинаковым ожиданием: нужны регистрации, депозиты, понятная экономика. Если этого нет, канал просто выключают. Здесь нет отдельной логики для инфлюенсеров. Требования такие же, как к любому платному источнику.

Чтобы инфлюенсер начал работать как закупка, меняется подход к кампании. Контент строится вокруг продукта, а не вокруг абстрактной интеграции. Подключаются механики, которые сокращают путь пользователя: бонусные ссылки, чат-боты, отдельные лендинги под каждого стримера, повторяющиеся выходы в эфир. Важно не разовое размещение, а серия касаний, где пользователь сначала смотрит, потом возвращается и уже после этого регистрируется.

Хороший кейс — кампания Famesters для Playbet.io на Twitch. Там изначально стояла задача не просто показать бренд, а привести новых игроков из конкретных рынков. Под это собрали пул стримеров из Канады, Германии и Швеции и запустили серию эфиров с регулярным выходом. В каждом стриме зритель видел реальный процесс: игра, выигрыши, проигрыши, реакция стримера и чат. Параллельно работали бонусные ссылки и чат-боты, которые сразу вели пользователя в продукт.

По цифрам это выглядело так: 7555 кликов, 499 регистраций и 95 первых депозитов. Конверсия из регистрации в депозит составила 31,9%, а суммарный охват приблизился к миллиону зрителей.

Здесь важно, что результат не держится на одном стриме. Кампания состояла из 5–10 эфиров на каждого инфлюенсера, и именно за счет повторяемости удалось довести пользователя до действия. Один выход дает интерес, а серия — дает деньги.

Такие кейсы показывают простую вещь: инфлюенсеры не ограничиваются верхом воронки. При правильной сборке они закрывают весь путь от первого контакта до депозита.

Как вы понимаете, какой блогер даст пиар, а какой — конкретный результат? (Например, по лидам, регам, FTD etc.)

Если на старте называют фиксированную цену за FTD без теста, скажем $10, дальше можно не идти. Прогноз без данных по конкретному инфлюенсеру и рынку не работает.

До запуска можно сделать только первичную оценку. Смотрим на поведение аудитории: комментарии, чат, реакцию на интеграции, глубину просмотра. Это сразу показывает, где есть шанс на конверсию, а где трафик будет пустым. Плюс формат контента. Если канал про развлечение, пользователь редко доходит до действия. Если аудитория привыкла к рекомендациям и ссылкам, путь до регистрации короче.

Также учитываем ГЕО и продукт. Один и тот же инфлюенсер может давать разный результат в разных странах, поэтому универсальных прогнозов нет.

Дальше остается только тест. Запускаем пилот, смотрим на клики, регистрации, депозиты и масштабируем тех, кто показал экономику. Это единственный способ выйти на стабильный результат.

Каким направлениям бизнеса подойдет инфлюенс-маркетинг как полноценный канал закупки трафика? А какому направлению это точно НЕ подойдет?

Если смотреть на инфлюенсеров только через призму перформанса, ожидания часто расходятся с реальностью. Даже когда задача стоит в лидах и депозитах, инфлюенсер все равно влияет на восприятие бренда. Он формирует отношение аудитории к продукту, и это напрямую влияет на конверсию и повторные действия.

Поэтому канал лучше всего работает там, где есть понятный пользовательский сценарий и продукт можно показать в действии. Это iGaming, беттинг, финтех, трейдинг, мобильные приложения, игры. В этих нишах пользователь принимает решение после просмотра контента, а не только по рекламному объявлению. Стримы, обзоры, челленджи, разборы интерфейса — все это сокращает путь до регистрации и депозита.

Сложнее становится в продуктах с длинным циклом принятия решения или жесткими ограничениями по коммуникации. Например, узкие B2B-решения или ниши, где нельзя нормально показать продукт в контенте. Там инфлюенсер хуже справляется с задачей прямой конверсии и чаще остается на уровне первого контакта.

При этом нет вертикали, где канал не работает в принципе. Есть ситуации, где он не совпадает с задачей бизнеса. Если нужен быстрый и предсказуемый результат без этапа тестов и доработок, инфлюенсеры вряд ли подойдут.

Отдельный момент — запуск своими силами. Без выстроенных процессов, аналитики и опыта легко потратить бюджет и не понять, где именно была проблема: в инфлюенсере, креативе или механике. Поэтому на старте критично иметь стратегию и четкое понимание, как вы будете оценивать результат и масштабировать рабочие связки.

Сейчас в тренде CPM — оплата блогерам за просмотры с логотипом бренда. Насколько такие кампании эффективны с точки зрения пиара?

Речь в таких кампаниях обычно про короткий контент, то есть нарезки стримов, мемы, вертикальные видео под TikTok, Reels и Shorts. Они дают дешевый охват и быстро разгоняются алгоритмами, особенно если попадают в формат платформы.

С точки зрения пиара это работает как поддержка. Пользователь может не перейти по ссылке и не зарегистрироваться сразу, но он регулярно видит бренд в ленте. Эти касания накапливаются и усиливают эффект от других активностей: стримов, интеграций, прямых размещений с ссылками.

Проблема начинается, когда такие кампании пытаются использовать изолированно. Просмотры с логотипом сами по себе не дают ни понимания продукта, ни мотивации к действию. Пользователь увидел ролик, пролистал и забыл. Без связки с другими форматами это просто охват без продолжения.

В рабочей связке короткий контент выполняет конкретную задачу: держит бренд в поле зрения и возвращает пользователя к продукту после первого контакта. Человек мог увидеть стрим, потом несколько раз наткнуться на нарезки и уже после этого перейти и зарегистрироваться. Именно за счет повторяемости формируется выбор в пользу одного бренда из нескольких похожих.

Как и какими инструментами отслеживаются конкретные результаты по CPM?

Самый надежный источник — это внутренняя статистика самого инфлюенсера. Скриншоты или выгрузки недостаточны, потому что их легко отредактировать или выдать выборочно. Поэтому мы запрашиваем запись экрана с заходом в админку канала и обновлением страницы. Это позволяет зафиксировать реальные просмотры, удержание, географию аудитории и динамику по ролику.

Дополнительно смотрим на косвенные метрики со своей стороны: рост брендовых запросов, прямые заходы, поведение пользователей после других касаний. В CPM-кампаниях пользователь редко кликает сразу, поэтому важно отслеживать не только просмотры, но и то, как меняется спрос после серии размещений.

Если кампания встроена в более широкую воронку, часть трафика можно «поймать» через UTM-метки, отдельные лендинги или промокоды. Это не даст полной картины по всем просмотрам, но помогает связать охват с реальными действиями.

В итоге оценка CPM держится на двух уровнях: подтвержденные просмотры из админки инфлюенсера и поведение аудитории вокруг бренда после размещений. Только в связке этих данных можно понять, работает ли такой формат или просто дает цифры по охвату.

На каких площадках конкретно вы делаете закупы? Есть какие-то неочевидные источники под это дело, не считая Instagram*?

Если говорить про перформанс-задачи, лучше всего работают платформы с видео и стримингом. Там пользователь проводит больше времени, видит продукт в действии и быстрее доходит до регистрации.

В первую очередь это Twitch, YouTube и Kick. Стримы дают длинный контакт с аудиторией, и за счет этого проще довести зрителя до депозита. Плюс у YouTube есть сильная сторона в виде долгого жизненного цикла контента: ролики продолжают приводить трафик даже спустя недели после публикации.

Вертикальные форматы тоже используются — TikTok, Reels, Shorts. Они хорошо разгоняют охват и дают дешевые просмотры, но сами по себе редко закрывают конверсию. Обычно это поддержка основной кампании, где пользователь уже видел бренд в другом формате.

Выбор площадки зависит не от тренда, а от того, как аудитория на этой платформе взаимодействует с контентом и насколько легко встроить туда продукт.

А что насчет TikTok? Есть смысл делать интеграции с блогерами там? Или аудитория не совсем та?

TikTok работает, вопрос в том, какую задачу вы перед ним ставите и как собираете кампанию. Платформа дает быстрый охват и дешевый трафик за счет алгоритмов, но сам по себе этот формат редко доводит пользователя до действия.

Основная ценность TikTok в связке. Короткие видео дают первый контакт или усиливают уже существующий интерес, а дальше пользователь переходит на другие площадки, где принимает решение. Поэтому логика такая: TikTok отвечает за масштаб и частоту касаний, а конверсия закрывается на стримах, YouTube или через дополнительные точки входа.

Отдельно стоит использовать внутренние инструменты платформы. Например, Spark Ads позволяют брать UGC-контент от инфлюенсера и усиливать его таргетом. В итоге один и тот же ролик работает и как нативная интеграция, и как рекламный креатив с контролируемым охватом и частотой.

Если пытаться получить из TikTok прямые депозиты без поддержки других каналов, результат будет нестабильным. В составе общей стратегии платформа дает понятный вклад и усиливает экономику всей кампании.

Есть ли градация между бюджетами при закупке инфлюенс-трафика для пиара и конкретных целей (опять же — лиды, регистрации и т. д.)?

Разница есть, и она напрямую связана с тем, какую задачу вы решаете.

Для задач на узнаваемость обычно берут крупных инфлюенсеров. Это каналы с миллионами просмотров и высокой лояльностью аудитории. Здесь важна не только цифра охвата, но и совпадение по ценностям с брендом. Такие кампании требуют серьезных бюджетов и дают эффект на дистанции: пользователь привыкает к бренду, запоминает его, возвращается позже.

В перформанс-задачах логика другая. Здесь чаще работает не один большой блогер, а пул небольших каналов. Это могут быть стримеры с онлайном 50–100 человек, но с живой аудиторией и высоким вовлечением. За счет этого проще получить регистрации и депозиты с понятной экономикой.

По факту это два разных подхода к распределению бюджета. В одном случае деньги идут в охват и долгую работу с восприятием бренда, в другом — в тесты, отбор рабочих каналов и масштабирование тех, кто дает результат.