Новая и результативная фишка от Яндекса ‒ смарт-баннеры. Это ‒ медийная контекстная реклама одновременно, динамическая визуализация и реальное повышение конверсий. Хотите повысить продажи? Самое время обратить внимание на смарт-баннеры. Вот выгоды от их использования:
Исследование портала Spark.ru
Что такое смарт-баннеры
Смарт баннеры ‒ это медийная реклама продуктов, содержание которой автоматически меняется под запросы юзеров. Это значит, что задаваемый визуал такого баннера динамичен, а его содержание зависит от заданных условий таргетинга. Отображаться смарт-баннеры могут в РСЯ, внешних партнерских сетях и в поисковиках. Чтобы смарт-баннер работал, необходим фид. Это файл с данными о товарах.
Отличие смарт-баннера от текстового и графического объявлений в том, что информация на баннере максимально релевантная. Классические рекламные объявления ‒ это статика, «умные» баннеры ‒ динамика. В основе этой системы ‒ принцип динамического ремаркетинга. Клиент видит те товары, которыми уже интересовался на других порталах. Реклама перерастает из популяризирующей в персонализированную. Такие посты с большей вероятностью приведут к целевому действию.
Чтобы баннер сработал, следует соблюсти несколько условий:
- должен быть фид (формат ‒ CSV или XML);
- в Яндекс.Метрике должна быть установлена передача данных для ретаргетинга.
Важнейший момент ‒ фид. Его настраивают индивидуально для разных отраслей. Подробнее на картинке:
Зависимость типа фида от отрасли
И хотя сфера электронной коммерции широко использует смарт-баннеры, они могут применяться не только в ней. Формат подойдет для онлайн-бухгалтерии, фитнес-залов, онлайн-школ и других ниш.
Преимущества смарт-баннеров
Смарт-баннеры в рекламных кампаниях ‒ это синтез ретаргетинга, заинтересованных клиентов и автоматической генерации объявлений. У этого формата следующие преимущества:
- Персонализация рекламы. Пользователи будут видеть товары, подходящие под их персональные интересы. Рекламное объявление подстраивается под юзера. Источник данных ‒ Яндекс.Директ и Метрика. Эти данные сверяются с фидом и получается умный баннер на сервисах РСЯ, а также в поиске.
- Простота настройки. Больше не нужно работать с ключами, формировать объявление под каждую ЦА. Достаточно качественно подготовить фид, а все остальное сделает Яндекс. Для этого в системе Директа встроены специальные алгоритмы, которые определяют, какие баннеры демонстрировать разным пользователям.
- Настройки автоматизации. Рекламодатель может настроить автоматическое обновление перечня продукции. Система будет сама анализировать предложение интернет-площадки, а после этого ‒ редактировать содержание фида.
- Подойдут разным нишам. Изначально кажется, что со смарт-баннерами работают только интернет-магазины. Но они удобны еще и в продвижении курсов, порталов с недвижимостью и даже ‒ сайтов с услугами. Если рекламодатель владеет автосервисом, то через смарт-баннер можно рассказать о видах услуг и тут же продемонстрировать их цены. Это очень удобно, так как пользователю не нужно самостоятельно отыскивать официальный сайт автосервиса и вручную искать прайс. Достаточно один раз взглянуть на рекламный пост и решить, подходит ли ему предложение.
Недостатки смарт-баннеров
Но у смарт-баннеров есть и некоторые недостатки. О них ниже.
- Конкуренция. Такие баннеры активнее всего применяются в сфере электронной коммерции. Отсюда ‒ высокая конкуренция среди рекламодателей. В других нишах конкуренция ниже, но востребованность «умной рекламы» ежедневно возрастает.
- Настройка фида. Это довольно сложный этап создания смарт-баннеров, особенно, если в работе крупная онлайн-площадка. В этом случае даже может потребоваться помощь разработчика. А вот если интернет-магазин небольшой, фид можно настроить самостоятельно. Ниже мы приведем пример, как это можно сделать.
Как подбирается аудитория
Аудитория подбирается на базе уже имеющихся данных о заинтересованных пользователях.
- Ретаргетинг. Результативный способ собрать ЦА. Благодаря этому подходу объявление будет «догонять» потенциального клиента. То есть пользователь ранее уже заходил на сервис и чем-то интересовался. В дальнейшем в РСЯ этот клиент будет видеть рекламу магазина с объявлениями, в которых будут релевантные для него товары.Нюанс ретаргетинга в том, что статистика уже должна быть собрана. Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ, мы детально рассматривали в другой статье.
- Look-alike. Этот формат предполагает подбор аудитории на базе тех, кто уже искал подобные товары. Но если это новый интернет-магазин и собственной статистики у него нет, можно начать с ЦА крупнейших конкурентов.
Форматы смарт-баннеров с примерами
Доступные форматы смарт-баннеров
Ниже можно познакомиться с детальной информацией о каждом из них.
Карусель
Карусель демонстрирует сразу несколько товаров в рамках одного визуала. Плюс такого формата в том, что рекламировать можно сразу несколько продуктов. Вот так это выглядит:
Смарт-баннер в формате карусели
С одним товаром
На баннере один товар и одна цена на него. Такой формат сосредотачивает внимание пользователя на конкретной вещи. Объявление практически полностью визуально, и лучше цепляет внимание, чем текстовые аналоги. Нюанс в том, что система должна четко подгадать конкретный товар под запрос пользователя. Минус в том, что система не может предугадать действия человека оффлайн. Если клиент уже купил товар в обычном магазине, система с большой вероятностью продолжит демонстрировать товар. Иногда это может вызвать негативную реакцию из-за навязчивости объявления.
Смарт-баннер с одним предложением
Со старой ценой
Этот вид баннеров ярче всего демонстрирует выгоду пользователя. Визуально потенциальный клиент схватывает не только цену, но и старую стоимость. Чем больше разница между ними, тем привлекательнее для покупателя предложение.
Пример визуализации скидки
С мозаикой
Умное объявление с мозаикой также демонстрирует один товар. Но под ним предложены четыре дополнительных картинки, которые призваны стимулировать клиента к покупке. Это могут быть разные ракурсы основного товара, либо фото других товаров, подобных основному.
Мозаика в смарт-баннере
Со спец. предложением
Баннер со специальным предложением внешне подобен карусели. Разница в том, что этот тип рекламы не предполагает скроллинга каталога.
Смарт-баннер со спецпредложеним
Как создать фид для смарт-баннеров
Как уже упоминалось, фид ‒ это XML-файл, в котором содержится подробная информация о товарах. Фид можно настроить своими силами. Это можно сделать через плагин или вручную.
В первом случае настройка возможна, если сайт базируется на WordPress. Нужно установить плагин YML. После этого следует открыть административную панель и следовать такому пути: Плагины > Добавить новый > Ввести «Yandex market».
Создания фида
Далее нужно нажать на клавишу «Установить» и затем ‒ активировать плагин.
Установка плагина для создания фида
Активация плагина Wordpress
После этого уместно открыть настройки активированного плагина и заполнить предложенные поля. Далее важно кликнуть на клавишу «Сгенерировать», и все ‒ фид на базе CMS готов. Он будет обновляться автоматически.
Чтобы создать фид вручную, нужно сформировать Excel-файл с информацией о товарах. Минимально нужно внести ссылку на товар, его название и ссылку на картинку. Такой формат фида не будет автоматически обновляться, поэтому каждое изменение в ассортименте потребуется вносить также вручную.
Как только файл будет создан, нужно скачать шаблон для XML-формата:
- Простой, без моделей.
- Усложненный, с моделями.
Теперь нужно перейти в режим разработчика в программе Excel. Это можно сделать через скрывающееся левое меню, в параметрах.
Раздел «Параметры» в Excel
В строке «Настроить ленту» нужно поставить галочку около «Разработчик».
Режим разработчика в Excel
Далее можно открывать скачанный шаблон. Появится такая схема:
Открытие XML шаблона
Далее нужно скопировать данные из ранее созданного файла Excel о товарах в предложенные столбцы. В конце нужно экспортировать прайс-лист.
Экспорт XML-файла
Чтобы загрузить фид в Директ, нужно сначала открыть файловый менеджер на сервере или подключиться к FTP и добавить его в директорию сервиса. После этого пользователь получит ссылку на файл XML. Дальше можно загружать фид прямо в Директ.
Пример фида с одним товаром
Как настроить смарт-баннер ― пошаговая инструкция
Теперь разберемся с тем, как настраивать рекламную кампанию со смарт-баннерами.
Шаг 1. Добавляем созданный фид
Чтобы загрузить фид, сначала нужно открыть Яндекс.Директ и перейти по нижней ссылке внизу аккаунта.
Добавление фида в Директ
В открывшемся окне можно выбрать формат загрузки фида.
Выбор формата загрузки фида
Нужно выбрать тип бизнеса и добавить файл (либо ссылку на него). Затем ‒ следует нажать «Сохранить»
Чтобы операция сработала, фид должен отвечать нескольким требованиям, исходя из данных Яндекс.Справки:
- максимум можно добавить 50 фидов;
- размер файла не должен быть более 512 МБ;
- допустимые протоколы ‒ HTTP и HTTPS;
- если в фиде есть UMT-метки, которые не отслеживаются рекламной кампанией, их нужно удалить. Для облегчения чистки меток можно активировать строку «Автоматически удалять UTM-метки»;
- вид можно загружать в архиве, созданным в формате ZIP или GNU ZIP.
Шаг 2. Подбор аудитории
Подбор аудитории доступен в разделе «Мои кампании», а оттуда ‒ во вкладке «Общие списки».
Вкладка «Условия подбора аудитории» из раздела «Общие списки»
В условие можно добавить один или несколько правил, но не более 50. Объединять их важно оператором «и». На выбор доступны «Цель Метрики», «Сегмент Метрики» и «Сегмент Аудиторий».
Цели метрики
Цель Метрики ‒ конкретное целевое действие, которое должен выполнить клиент. Например, положить товар в корзину, оплатить заказ, подать заявку. То есть все те действия, которые приносят выгоду площадке.
Сегмент аудитории
Через Яндекс.Аудитории можно формировать сегменты ЦА, а в дальнейшем ‒ брать сведения из CRM или Look-alike ЦА. Уникальных посетителей в сегменте должно быть не менее 1000.
Сегмент метрики
Тут можно выделить конкретные запросы к ЦА. Например, пол, возраст или другие демографические параметры.
Шаг 3. Визуальное оформление
Чтобы визуально оформить объявление, уместно воспользоваться конструктором креативов.
Начало создания крео для смарт-баннера
После открытия конструктора, пользователь получает доступ к шаблонам. Выбирать макеты и настройки следует, опираясь на тематику площадки. Яндекс автоматически применяет все варианты сразу, чтобы увеличить охваты.
Варианты креативов
Если рекламодателю не нравятся заголовки, созданные автоматически, их можно подтянуть из фида в нужное поле. Но для этого следует включить функцию «Подставлять текст из фида в качестве заголовка». Эта опция доступна в настройках смарт-баннеров.
В общих параметрах следует добавить логотип в одном из следующих форматов ‒ JPG, PNG, GIF. Параметры ширины и высоты до 800 px, вес ‒ до 50 КБ. Для настройки цвета рекомендуем опираться на цветовую палитру площадки или лендинга. Это создаст единство рекламы и оффера.
В разделе «Правовая информация» также следует вписать данные о поставщике товара, если ее нужно отобразить в объявлении. Отредактированный смарт-баннер будет доступен в предпросмотре. Визуал, цена и название товара появятся после валидации фида.
Разделы смарт-баннера
Шаг 4. Создание рекламной кампании
После создания смарт-баннера остается запустить рекламную кампанию. Как это сделать? Читайте ниже!
Тип кампании
Создание кампании начинается с выбора ее формата. В этой ситуации ‒ «Смарт-баннеры».
Начало создания рекламной кампании в Директе
Название кампании
Название кампании следует вписать, чтобы рекламодатель в дальнейшем смог ориентироваться в собственном рекламном кабинете. Пользователи это название видеть не будут.
Расписание показов
В разделе «Создание кампании» вносим все запрашиваемые данные ‒ временной таргетинг, ГЕО, отмечаем счетчик Метрики так же, как и для других кампаний в Директе. Для тестовых запусков на начальном этапе лучше оставлять круглосуточные показы. После сбора статистики рекламу можно оставить только в топовые часы просмотров.
Создание рекламной кампании с умными баннерами
География
В строке «География» нужно задать регион показов. В регион входят города, которые также можно конкретизировать. Рекламодателю стоит отталкиваться от интересов магазина. Если сервис работает только в Екатеринбурге, то и кампанию уместно запускать только на этот город. Если же рекламодатель ‒ крупная сеть магазинов или масштабный онлайн-проект, работающий по всей стране через доставку, можно указать просто страну.
Настройки ГЕО при создании рекламной кампании со смарт-баннерами
Метрика
Счетчик Метрики нужно добавить для того, чтобы система аналитики смогла отслеживать поведение потенциальных клиентов.
Установка счетчика Метрики
Корректировки ставок
Рекламодатель может задать корректировки ставок по таким параметрам:
- корректировка по региону демонстрации объявлений;
- по времени;
- по устройствам, с которых пользователи посещают площадку;
- по демографическим параметрам ‒ пол, возраст;
- по аудитории.
Корректировка ставок по региону показа в Яндекс.Директ
Стратегия
Теперь разберемся с тем, как работать со стратегией!
Оптимизация количества кликов
Цель стратегии «Оптимизация количества кликов» ‒ максимальное число кликов. Можно установить лимит на бюджет и наибольшую стоимость одного клика (CPC). Система автоматически будет работать на привлечение как можно большего количества посетителей. Важно, что установленные лимиты на некоторые дни (бюджет и стоимость клика) могут быть превышены, но в целом за отчетный период (неделю) они будут соблюдены. Стратегия подойдет тем кампаниям, у которых свыше 100 кликов в неделю.
CPC можно задать как для отдельного фильтра, так и для всей кампании. На уровне группы объявлений можно выбирать конкретные категории продуктов через фильтры.
Стратегия оптимизации количества кликов
Оптимизация количества конверсий
Второй вариант ‒ «Оптимизация количества конверсий» ‒ повышает показы, чтобы переходы по ним заканчивались целевым действием. Рекламодатель может установить CPC и среднюю цену за целевое действие (CPA). Стратегия результативна, если сервис получает больше 10 целевых действий в неделю и свыше 200 кликов.
В интерфейсе можно выбрать цель, которая станет основной для оптимизатора. Есть возможность комфортно управлять ставками. Ограничения можно установить для отдельных фильтров или всей кампании.
Стратегия оптимизации количества конверсий
Пока в системе не будет должного количества кликов и целевых действий, оптимизатор будет обращаться внимание на лимит CPC. А дальше система будет оптимизировать кампанию по уровню CPA.
Средняя рентабельность инвестиций
«Оптимизация рентабельности» стремится получить наибольшее число конверсий по заданной цели и придерживается установленного коэффициента рентабельности инвестиций (ROI). Чтобы работать по этой стратегии, нужно передавать в Директ значения бизнес-показателей. Например, уровень доходности от реализации товара, прибыль, либо же другие показатели, которые демонстрируют отдачу от РК. Для этого нужно выполнить одно из следующих действий:
- в параметрах кампании добавить ключевые цели и указать их ценность;
- загрузить из других источников ценности цели по методу «Reach Goal»;
- подключить E-commerce и передавать информацию о стоимости товара или о сумме заказа.
Также важно в ходе настройки стратегии задать ROI:
Стратегия оптимизации рентабельности
Стратегия отлично подойдет для кампаний, по которым не менее 200 кликов в неделю. А если стратегия показывает результаты лучше заданного ROI, сэкономленные деньги можно будет отправить обратно в недельный бюджет.
Уведомления
Чтобы получать уведомления о результатах кампаний, можно ввести адрес почты или указать телефон. В первом случае данные будут приходить на почту, во втором ‒ на мобильный. Уведомления бесплатны, но они приходят часто.
Настройка уведомлений при создании РК
Шаг 5. Создание группы объявлений
Добавление группы баннеров
После добавления группы баннеров рекламодателю предлагается окно, где нужно задать параметры фида. Его нужно выбрать из ранее загруженных файлов и проставить UTM-метки. Заголовки и тексты для умной рекламы формируются системой по умолчанию.
Вкладка «Новая группа баннеров»
В разделе «Фильтры» потребуется прописать ЦА:
- look-alike ‒ те, кто искали подобные товары в интернете, но не посещали рекламируемый интернет-магазин;
- по результатам ретаргетинга ‒ те, кто уже был на сайте, но ничего не купил;
- обе категории.
Настройки фильтра для фида
Дальше важно выбрать товары, которые будут использованы при создании объявлений.
Выбор товаров для фида
В этой вкладке можно выбрать одну из таких категорий:
- «выбрать все» ‒ тогда будут демонстрироваться товары, которые были добавлены в фид;
- «дерево категорий» ‒ тут можно выбрать конкретное направление товаров или отдельные позиции;
- «условия» ‒ рекламодатель может выбрать товары, в которых есть поля фида.
Выбор товаров с ценой меньше задаваемого значения
Также можно установить несколько условий фильтрации. Для этого товар должен отвечать всем вписываемым условиям. В конце следует сохранить редактуру и перейти к созданию объявления.
Cоздание креативов для смарт-баннеров
Шаг 6. Выбор тематики и макета
Для начала следует выбрать тематику креатива, которая бы отвечала типу фида. Отталкиваясь от тематики, будут доступны варианты макетов и настройки их параметров.
Выбор тематики для создания смарт-баннера
Дальше следует выбрать макет. Можно один, два или более.
Выбор макетов для создания смарт-баннера
Дальше следует указать размеры заданного макета.
Выбор размера макета
В меню справа к заданному макету можно добавить лого, выбрать фон, данные о специальных предложениях и изменить цветовую гамму создаваемого смарт-баннера.
Настройка общих параметров макета
После того, как все изменения будут внесены, следует нажать «Сохранить креативы». Поздравляем, смарт-баннер готов!
Рекомендации по оптимизации
Вот несколько рекомендаций по оптимизации настроек смарт-баннеров:
- следует провести корректировки ставок. Показ объявлений нужно нацеливать на горячую ЦА;
- увеличить CTR и усовершенствовать визуальную составляющую объявлений. Это можно сделать не только через крео, но и через проработку фида;
- тестировать стратегии.
В дополнение можно дать такие советы:
- Исключения. Если конкретные интернет-площадки не конвертят, либо дают недостаточно целевых действий, их нужно удалять.
- Оптимизация фильтров. Фильтры нужно регулярно менять и активно их тестировать. Например, на высокомаржинальные и востребованные товары уместно повысить ставку.
Статистика
Просмотреть статистику по запущенным кампаниям со смарт-баннерами можно в личном кабинете Директа и в Метрике. Отслеживать результативность РК с умными баннерами можно через стандартные отчеты в Метрике. Для этого следует в главном меню выбрать раздел «Статистика», а затем ‒ вкладку «Статистика по всем кампаниям».
FAQ
