Когда вы выбираете контекстную рекламу для своих кампаний, то стараетесь максимально, на все 100% использовать все возможности этого мощного источника трафика, который по праву считается одним из лучших. Но всегда ли это удается сделать? Часто, анализируя результат, вы понимаете, что не все учли, не все инструменты эффективно задействовали, а о каких-то возможностях вообще не подозревали. В данной статье подробно остановимся на таком инструменте контекстной рекламы Яндекса, как быстрые ссылки в объявлении. Разберемся, что это, зачем они нужны, а главное, как быстрые ссылки Яндекс Директ могут увеличить количество откликов потенциальных покупателей. Начнем!
Что такое быстрые ссылки и зачем они нужны
Поисковое рекламное объявление в Яндекс.Директе состоит из заголовка, текста объявления, ссылки на сайт. Но, помимо этих обязательных элементов, объявление может содержать и дополнительные элементы. Рассмотрим пример:
Поисковое рекламное объявление в Яндекс.Директе
В этом объявлении можно выделить:
- первый заголовок: кремы от морщин Biothal;
- второй заголовок: 50% на все;
- ссылку на сайт: biothal.ru › Крем-Biothal;
- текст объявления: органические и натуральные ингредиенты! Без парабенов, сульфатов и ГМО!;
- быстрые ссылки: для лица, Для тела, Наборы эффективности, Доставка бесплатно;
- уточнения: доставка! Комплекс Algo+. Любой способ оплаты. 30 дней на возврат. Продавец: Biothal. Адрес: Россия, Москва;
- виртуальную визитку: контактная информация – пн-пт 10:00-18:00, м. Петровский парк, Москва.
Помимо основных элементов в объявлении присутствует уточняющая информация, виртуальная визитка и быстрые ссылки. Последние выделены цветом на скриншоте, о них мы дальше и поговорим подробнее.
Быстрые ссылки объявлений в Яндекс Директ ─ это ссылки на важные страницы вашего сайта. Они не должны дублировать основную ссылку. Их задача ─ направить пользователя на различные страницы вашего сайта. Если же у вас лендинг, то это могут отдельные его блоки или экраны. Ссылки также могут перебрасывать на страницы в соцсетях, на страничку продукта на Яндекс.Маркете. Могут на турбо-страницу. Причем, содержание этих страниц должно соответствовать заголовкам и описаниям быстрых ссылок.
В нашем примере, если клиент кликнет на первую ссылку «Для лица», то он должен перейти по ней на страницу, где будет информация именно о креме для лица. Соответственно, перейдя по второй ссылке, он прочтет о креме для тела, а третья и четвертая перебросят его на страницы, где он узнает об эффективных наборах и подробностях бесплатной доставки.
Быстрые ссылки помогают потребителям оперативно решать проблемы и экономить время. Они позволяют пользователю за считанные секунды перейти на страницу, на которой они найдут точный ответ на интересующий их вопрос. Всегда помните основное правило маркетинга: чем больше вы заставляете клиента напрягаться и думать, тем скорее вы его теряете.
В Яндексе существует 2 формата рекламных объявлений с быстрыми ссылками: стандартный и расширенный. Стандартный формат: такие объявления обычно содержат от 3 до 6 ссылок. Восемь ссылок в стандартном формате не отображается. Быстрые ссылки представлены только в виде заголовка. Описания к ссылкам Яндекс не показывает. Стандартный формат применяется на поиске, в РСЯ. Работает на всех типах устройств.
Пример стандартного объявления
Расширенный формат: у вашего объявления появится шанс показываться в расширенном формате, если к нему вами будет добавлено от 1 до 8 быстрых ссылок с описаниями. Быстрые ссылки из Яндекс Директа в таком формате состоят из заголовка, ссылки и описания.
Важно: Без описания к дополнительным ссылкам вы потеряете возможность показываться в расширенном формате. Кроме того, вы также рискуете потерять значительную часть целевого трафика.
Пример расширенного формата объявления с описаниями к ссылкам
Объявление может показываться в расширенном формате по брендовым запросам (то есть по запросам с названием бренда или сайта).
Пример расширенного формата объявления по брендовому запросу
Пример объявления расширенного формата по обычному запросу
Расширенный формат максимально может иметь 8 быстрых ссылок с описанием.
Пример объявления расширенного формата с 8 ссылками
Быстрые ссылки показываются в поиске и на сайтах в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). В поиске дополнительные ссылки отображаются в стандартном и расширенном форматах. Объявление по брендовым запросам будет показываться в расширенном формате при соблюдении следующих условий:
- к объявлению добавлено от 1 до 8 ссылок (лучше добавить все 8 ссылок + описания);
- ваш сайт показывается на первой позиции в спецразмещении;
- ваш сайт соответствует брендовому запросу.
Объявление по небрендовым запросам будет показано в расширенном формате, если соблюдены 2 первых условия из списка выше и вы получаете объем трафика больше 100. Устройства, на которых показывается объявление ─ десктоп и планшет, ГЕО показа — Россия.
Понятие «объем трафика больше 100» ввел Яндекс. Если в спецразмещении предполагается 4 места, то первое место приносит объем трафика, который равен 100 (ста условным единицам). Второе место — 85, третье — 75, а на 4 месте объем трафика равен 65. Возникает вопрос, как объем трафика может быть больше 100? Яндекс поясняет так: «Значение 100 соответствует объему трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате».
Созданные вами ссылки Яндекс.Директ будет использовать как для кампаний в поиске, так и для РСЯ, то есть, их не надо создавать отдельно для поиска и отдельно для Рекламной сети. На РСЯ объявления показываются только в стандартном формате. Их количество зависит от площадки и типа устройства. В Рекламной сети объявления выглядят так:
Пример объявления в РСЯ
Как уже отмечалось выше, стандартный формат доступен на всех устройствах. Объявления в расширенном формате показываются только на десктопе и планшетах. На мобильных устройствах объявления выглядят иначе:
Пример объявления на телефоне
На мобильных устройствах может применяться горизонтальная прокрутка, если ссылка не помещается в одну строку. Хотя это не совсем удобно.
❗❗❗Читайте также - Как разместить бесплатные ссылки на сайт.
В чем преимущество использования быстрых ссылок
Дополнительные ссылки, которые предлагает Яндекс Директ — это легкий путь для потребителя к важной информации на вашем сайте. Рассмотрим, какие преимущества дает их использование:
- Быстрые ссылки акцентируют внимание посетителей на ценности и полезности вашего предложения. Вы можете кратко сформулировать дополнительные выгоды и преимущества от использования вашего продукта, о которых не написали в тексте объявления.
- Доп. ссылки «рассказывают» о выгодных акциях, скидках, распродажах; говорят пользователю, почему надо купить именно у вас, и заставляют потенциального клиента сделать это здесь и сейчас.
- Повышают кликабельность вашего объявления, так как на ваш сайт приходит больше заинтересованных пользователей. Это увеличивает CTR и снижает стоимость клика.
- Ведут пользователя прямиком на интересующую страницу сайта, то есть экономят его время и нервы, а также оставляют ему меньше возможностей для маневров, раздумий и придумывания причин для откладывания покупки.
- Экономят вам деньги на рекламу: они сегментируют трафик уже на уровне объявления, сразу направляя заинтересованного пользователя на страницу, где он с большей вероятностью совершит целевое действие. Также ссылки фильтруют трафик, отсеивая тех, кто не является вашей целевой аудиторией. Вам не надо много кликов, вам нужны клики потенциальных покупателей, а за клики посетителя по всем вашим ссылкам вы заплатите цену 1 клика.
- Они расширяют место для продающего текста. Вы можете добавить дополнительную информацию. Вас нельзя не заметить на странице, а значит ваше объявление быстрее попадет в поле зрения пользователя. А если в ссылке присутствуют ключевые слова запроса пользователя, то это слово еще и выделится жирным шрифтом.
Как создать быстрые ссылки в Директ
Существуют некоторые правила по оформлению и созданию таких ссылок. Их необходимо придерживаться, иначе РК не запустится.
Основные требования к написанию ссылок
- основная ссылка и все дополнительные ссылки должны иметь один домен. Кроме ссылок на соцсети, на страницы в Яндекс.Маркете, на турбо-страницы;
- ссылки должны вести на разные страницы сайта, разные части одностраничного сайта, на разные страницы в соцсетях, в Яндекс.Маркете, турбо-страницы. Эти страницы не должны совпадать с целевой страницей основной ссылки;
- каждая быстрая ссылка может иметь не более 30 символов. Но есть ограничение по суммарному количеству знаков во всех быстрых ссылках вместе взятых. Для восьми быстрых ссылок общее количество знаков не должно превышать 132 символа. При этом должно соблюдаться следующее правило: текст ссылок с 1 по 4 должен содержать не более 66 символов, с 5 по 8 ─ также не более 66 символов;
- описание ссылки длиной не больше 60 символов.
Что касается текста ссылки, то:
- в тексте можно использовать буквы, цифры и различные символы;
- ссылки должны отличаться друг от друга;
- текст каждой отдельной ссылки и содержание ее целевой страницы должны совпадать.
Для показа объявления в расширенном формате наличие описания к быстрым ссылкам в Яндекс Директе обязательно. В описании тоже можно использовать буквы, цифры и различные символы. В тексте и в описаниях не допускается:
- написание слов в разрядку (слишними пробелами и увеличенными отступами);
- написание слов заглавными буквами, кроме аббревиатур;
- использование восклицательного и вопросительного знаков, а также кавычек и квадратных скобок;
- использования эмодзи;
- использование номеров телефонов, адресов и другой контактной информации;
- ошибки и опечатки.
Важно: Быстрые ссылки и описания к ним проходят в Яндекс.Директе модерацию, поэтому они должны соответствовать всем требованиям к контенту. В противном случае ваше объявление будет показываться без быстрых ссылок.
Как составить текст
Ваш потенциальный покупатель не увидит продающий сайт или лендинг, если вы не воспользуетесь всеми возможностями рекламного объявления. Почему? Он до них просто не дойдет. Все элементы объявления должны быть нацелены на продажу. И быстрые ссылки не являются исключением. Они должны убеждать, влиять на принятие положительного решения и подталкивать потребителя к целевому действию. Опираться, конечно, надо на информацию, представленную на сайте. Руководствоваться можно такими принципами:
- Прежде всего надо указать дополнительные выгоды и преимущества, которые получит потребитель. Ключевую выгоду продукта и главные преимущества вы, вероятно, уже включили в заголовки и текст объявления. Но у каждого товара/услуги есть дополнительные выгоды и преимущества, которые приносят покупателю пользу в более отдаленной перспективе.
- Продаете обучающий курс? Это, прежде всего, источник будущего дохода. Но это и дополнительные возможности: свобода выбора, передвижения, больше времени и прочее. Продаете ортопедические подушки? Это не только здоровый сон, но избавление от головных болей, болей в шеи, позвоночнике. Распишите эту пользу в виде заголовков быстрых ссылок. Продажа ─ это прежде всего убеждение в ценности и полезности товара или услуги. Убеждать можно образом знаменитости, мнением эксперта, выбором социальной группы. Сделайте заголовки «Советуют звезды», «Мнение врача», «Рекомендации экспертов».
- Хотите повлиять на потребителя? Отзывы и гарантии вам в помощь. Действуют безотказно. Напишите быстрые ссылки, которые перебросят на отзывы и гарантии на вашем сайте. Например, «Отзывы покупателей», можно на отзывы в соцсетях ─ «Отзывы в Instagram», «Отзывы ВКонтакте» и прочее. Создайте отдельную ссылку на гарантии: «Гарантии».
- Подтолкните к действию! Создайте видимость ограниченных сроков и дефицита товара. «Акция до 20 ноября», «Распродажа до 20 ноября», «Скидки 50% действуют до 20 ноября».
- Если у вас витрина или магазин, то быстрыми ссылками можно сегментировать аудиторию по полу, возрасту, платежеспособности, ассортименту, категориям товара, функционалу, цене, брендам и другое.
Дополнительные ссылки являются еще и хорошими фильтрами. Они отсеивают нецелевых пользователей. Например, вы продвигаете дорогую элитную косметику. Разве не будет правильным указать в ссылках среднюю цену ваших продуктов? Вы оградите свое объявление от кликов тех, кто ищет товар подешевле. «Цена от 15 000 рублей». Или, наоборот, для дешевого товара ─ «Цена до 3 000 рублей».
Но излагать в быстрых ссылках нужно не все подряд. Прежде всего, люди заботятся о себе и своих близких. В интернет они приходят для решения своих проблем и поиска ответов на свои вопросы. Их мало интересует, сколько людей работает в вашей компании, сколько у вас офисов или какое у вас оборудование. Если, конечно, речь не идет о каком-то товаре, где оборудование играет ключевую роль. Потенциальные покупатели вряд ли перейдут по ссылке, чтобы почитать о вашем дружном коллективе, корпоративных мероприятиях или посмотреть на людей, которые у вас работают. Эта информация не для быстрых ссылок.
Добавление ссылок
Добавлять быстрые ссылки можно несколькими способами – как и в самом Яндекс.Директе, так и при помощи других инструментов. Вы можете сделать это при настройке рекламы в Яндекс.Директ с нуля или отредактировать уже существующую РК.
В интерфейсе Директа
Добавление быстрых ссылок в одно объявление состоит из нескольких простых шагов. Зайдите в свою рекламную кампанию. Кликните «Редактировать объявление».
Откроется окно. Найдите блок «Дополнения», выберите раздел «Быстрые ссылки» и кликните по кнопке «Редактировать».
Откроется следующая форма:
Добавление ссылок сразу в несколько объявлений одной группы или в несколько групп тоже несложное. На странице кампании выделите группу объявлений или сразу все группы «Все активные на странице», к которым нужно добавить ссылки. Затем кликните «Редактировать объявления» и «Выполнить».
Нажмите на «Массовые изменения», далее выберите «Быстрые ссылки».
В открывшемся окне добавьте заголовки, описания и URL.
Кликните «Сохранить/Заменить». Спуститесь вниз и нажмите «Сохранить».
Через Excel
С помощью файлов формата XLS и XLSX в Яндексе можно не только управлять быстрыми ссылками, но и создавать и редактировать целые кампании. Суть метода: рекламную кампанию можно выгрузить в формате XLS или XLSX, внести изменения, а затем загрузить обратно. После загрузки измененного файла Яндекс автоматически обновить все объявления в своем интерфейсе.
Если вы не работали с файлами XLS и XLSX, то загрузите шаблон файла. Он состоит из нескольких вкладок: Но для создания быстрых ссылок потребуется вкладка «Тексты».
Заполните во вкладке «Тексты» колонки, относящиеся к быстрым ссылкам.
Заголовки, описания к ссылкам, адреса ссылок необходимо разделять с помощью символа «||», в одну строку, без пробелов. При загрузке Яндекс сам определит, какую ссылку куда вставить. У вас должно получиться так:
Откроется страница «Управление кампаниями с помощью XLS/XLSX». Далее выберите «Загрузка из XLS/XLSX». Когда в дальнейшем захотите вносить изменения, то, соответственно, надо будет выбирать «Выгрузка в XLS/XLSX». Затем из списка потребуется выбрать кампанию, в которую хотите внести изменения, и указать формат файла XLS или XLSX.
В Директ Коммандер
Для удобства управления кампаниями Яндекс создал программу Директ Коммандер. Скачать ее можно по ссылке https://direct.yandex.com/commander/ Кликните по кнопке «Получить».
Во вкладке «Кампании» выберите нужную кампанию.
Откроется вкладка, выберите группу.
Кликните на закладку «Объявления» и выберите нужные. В третьем столбике прокрутите и найдите «Быстрая ссылка 1». Заполните поля. Пропишите заголовок, описание, ссылку. Далее заполните поля всех остальных ссылок. Кликните «Сохранить».
Нажмите кнопку «Отправить» и выберите «Все данные». Дождитесь выгрузки рекламной компании на сервер.
Что такое UTM-метка и как ее добавить
UTM-метки — это параметры, которые позволяют отслеживать и анализировать поступающий трафик. Яндекс работает с примерно такими ссылками рекламодателей: http://domain/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
До вопросительного знака («?») всегда пишется адрес страницы. Следом за ним ─ UTM-метки, состоящие из параметров и их значений. Друг от друга метки отделяет символ «&» (амперсанд).
Выделяют 5 общепризнанных меток. Применение первых трех обязательно, две другие применяются по необходимости:
- utm_source ─ источник трафика;
- utm_medium ─ тип трафика;
- utm_campaign ─ кампания;
- utm_content ─ дополнительная информация;
- utm_term ─ ключевое слово.
Различают статические и динамические параметры. Первые вы прописываете сами. В динамические параметры система подставляет значения сама.
Шаг 1. Создайте 8 ссылок с UTM-метками
- Напишите ваш домен, на который будет идти трафик. В конце URL добавьте вопросительный знак: http://ваш домен /?
- Напишите первую UTM-метку, укажите в ней источник трафика. В конце добавьте символ «&». И далее разделяйте этим символом все метки: http://ваш домен/?utm_source=yandex&
- Напишите вторую метку, укажите в ней тип трафика: http://ваш домен/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&
- Напишите третью метку, укажите в ней название вашей кампании: http://ваш домен/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=название вашей кампании&
- Укажите в четвертой метке в параметре utm_content значение для 1-ой быстрой ссылки. Например, nashi_ceni: http://ваш домен/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=название вашей кампании&utm_content=nashi_ceni&
- Добавьте 5 метку с динамическим параметром {keyword} для отслеживания ключевых слов: http://ваш домен.ru/utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=название вашей кампании&utm_content=nashi_ceni&utm_term={keyword}
- Напишите значение параметра utm_content для всех остальных ссылок. Например, для 2-ой ссылки ─ utm_content=otzivi, для следующей ─ utm_content=garantii и так далее.
- Сформируйте оставшиеся 7 ссылок. Различаться они будут только значением параметра utm_content.
Шаг 2. Добавьте ссылки с UTM-метки в кампанию
Следующим шагом надо добавить все 8, написанные ссылки с UTM-метки, в кампанию. Зайдите в свою РК. Кликните «Редактировать объявление».
Откроется окно. Найдите блок «Дополнения», выберите раздел «Быстрые ссылки» и кликните по кнопке «Редактировать»:
Откроется следующая форма:
Внесите сформированные ссылки с UTM-метками в соответствующие поля. Кликните по кнопке «Сохранить».
Далее отправьте кампанию на модерацию. Добавить вновь созданные или отредактированные ссылки можно любым другим способом, который описан выше. Теперь в отчете Яндекс Метрики вы сможете посмотреть, сколько пользователей и по каким ключевым словам перешли по каждой ссылке.
Редактирование и отключение ссылок
Редактировать и отключать быстрые ссылки можно в сервисе Яндекс.Вебмастер. Зайдите в раздел «Информация о сайте», перейдите во вкладку «Быстрые ссылки».
В появившемся окне будут ссылки, которые сейчас показываются в выдаче.
Адрес ссылки можно изменить на относительный URL адрес. Тогда в выдаче будет так:
Кликните на кнопку «Обзор», и ссылка будет скрыта, отключена.
После отключения отчет будет иметь такой вид:
Аналитика и статистика
Важно не только создать правильные ссылки, но и уметь анализировать результат. Просматривать данные можно как в самом Директе, так и связав его с Яндекс.Метрикой.
В Яндекс Метрике
Здесь есть специальный отчет, где вы можете изучать детальную статистику по UTM-меткам. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчеты», затем «Источники», далее «Метки UTM».
Появится отчет по основным параметрам ссылок Source, Medium, Campaign, Content, Term.
Поставьте галочки на тех метках, по которым хотите посмотреть статистику.
В Яндекс.Директе
Перейдите во вкладку «Статистика», затем «Мастер отчетов».
Откроется окно со статистикой по кликам по быстрым ссылкам с указанием их номеров.
На основе данных статистики можно провести анализ эффективности контекстной рекламы, а результаты анализа подскажут, работают ли ваши объявления или же необходим аудит РК и корректировки. Эти же цифры помогут и спрогнозировать бюджет для будущих РК.
Контекстная реклама ─ не самый дешевый формат продвижения. И рекламодатели стремятся если не сэкономить на чем-либо (например, выискивая способы не платить НДС в Яндекс.Директе), то хотя бы оптимизировать свои затраты. Директ вполне позволяет это сделать – в нем достаточно инструментов, чтобы построить эффективную РК и получить желаемый профит.
FAQ
