Как провести аудит контекстной рекламы

Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords позволяет привлекать массу «теплого» трафика, поэтому она подходит бизнесу и арбитражникам. При этом настройка контекста состоит из множества деталей, в которых легко ошибиться.

Чтобы избежать ошибок и получать максимальную прибыль, рекомендуется использовать аудит рекламной кампании. Аудит позволяет получить рекомендации по улучшению эффективности текущих рекламных кампаний и проверить квалификацию специалиста, настраивающего рекламный кабинет.

Из материала вы узнаете, когда стоит прибегнуть к аудиту, как он проводится, получите подробный чек лист для аудита контекстной рекламы, а также узнаете, что делать с отчетами от сторонних аудиторов.

Что такое аудит контекстной рекламы

Аудит контекстной рекламы представляет собой проверку настроек рекламной кампании Yandex.Direct или Google Ads на предмет ошибок и недочетов. Для этого агентства используют чек листы, которые помогают не упускать ни одной детали, а результатом является подробный отчет, где будут описаны проблемы и пути их решения.

Для бизнесменов и маркетологов аудит позволяет увеличить конверсии или сократить расходы.

❗Читайте также - Шок-контент в рекламе: что это такое и почему работает

Разница между аудитом и анализом РК

Аудит и анализ рекламы являются разными сущностями. Анализ проводится на основе цифр, которые дает РК, и позволяет понять или интерпретировать такие нюансы как:

• Эффективность РК: конверсии, количество заказов;
• Анализ эффективности расходов: сравнение финансовых показателей;
• Интерес выбранной аудитории, ее предпочтения и поведение.
• Анализ маркетинговой воронки: всех этапов продаж.

На основании анализа можно прийти к выводу, что у рекламодателя отсутствовали четко поставленные цели; не правильно настроена воронка продаж или отсутствовала вовсе; была выбрана не та целевая аудитория; неправильно выбраны информационные каналы, а также отсутствовала обратная связь или же сотрудники были некомпетентны.

С помощью аудита можно проанализировать качество настройки конкретной РК.

Когда проводить аудит контекстной рекламы

Проводить полноценный аудит на запуске бессмысленно — многие детали могут быть частью тестирования рекламной кампании и настраиваются в ходе ее проведения. Дайте РК поработать хотя бы 3-4 недели. Начинать проверку следует:

• Если существуют сомнения в текущем маркетологе или подрядчике;
• Сайт получает много нецелевых переходов;
• От рекламной кампании не идут заявки;
• Расход рекламного бюджета постоянно растет;
• Эффективность кампании снижается;

После внесения изменений кампания также будет раскачиваться еще несколько недель и получать первичные данные, по которым можно будет провести анализ изменений.

Что проверяется во время аудита рекламной кампании

• тип площадок;
• гео кампании;
• ограничения на IP;
• денежные лимиты;
• ставки;
• качества подбора семантического ядра;
• состав списка минус-слов;
• использование логических операторов;
• грамотность, читаемость и оформление объявления;
• установка посадочной страницы;
• применение ключевых фраз в тексте;
• выбор площадок для размещения;
• внедрение UTM-меток.

Какие виды аудита существуют

Не всегда хочется давать аудитору все данные и доступ к рекламному аккаунту, так что существует три вида аудита, исходя из уровня доступа:

• Холодный аудит – агентство или специалист получает список ключевых слов и оценивает контекстную рекламу с помощью сторонних сервисов и поисковой выдачи;
• Аудит по системам аналитики – для работы выдаются аналитические отчеты Яндекс.Метрики и Google-аналитики;
• Полный аудит – проводится с полным доступом к средствам аналитики и рекламному аккаунту.

Холодный аудит

Холодный аудит может провести менеджер агентства с базовыми навыками в контекстной рекламе. Это довольно поверхностная проверка без экспертной аналитической работы, которая может помочь выявить ошибки «новичков», но не более. Суть его заключается в том, чтобы проверить поисковую выдачу, посмотреть возможность нецелевого показа, увидеть и оценить объявление – выявить в нем возможные опечатки и дать рекомендации по улучшению. Проверяется наличие и качество быстрых ссылок и целевая страница объявления. Проверяется соответствие объявления контенту на странице, цены и т.д.

К холодному аудиту стоит относиться с осторожностью, так как аудитор может преувеличить важность малозначимых ошибок, чтобы продавить решение нанять его агентство на сопровождение вашей рекламы. По времени холодный аудит не требует длительной работы, но агентство всё равно может потребовать до недели на исполнение.

Аналитический аудит

Аналитический аудит проводится специалистом по рекламе или аналитиком с помощью доступа к отчетам Яндекс.Метрики и Google Analytics. Для проведения требуется не больше одного рабочего дня, но обычно агентства просят больше времени. С помощью аналитического аудита могут оценивать поведение пользователей с учетом платформы с которой они заходят на сайт, в том числе новых и старых, соответственно и успешность ретаргетинга. Может дать оценку эффективности привлеченного трафика с разных площадок, корректность UTM-меток, эффективность различных гео. Аналитический аудит выявляет больше данных, но остается поверхностным.

Полный аудит

Полный аудит проводится профессионалом по контекстной рекламе и является всесторонней проверкой настроек рекламной кампании. Для этого придется выдать гостевые доступы к Директу и Google Ads.

Аудит рекламы в Директе и КМС Гугла мало отличается друг от друга. В результате заказчик получает всестороннюю экспертизу по проблемам текущей кампании, вероятные последствия этих настроек и варианты решений для оптимизации. В бесплатном варианте отчет содержит лишь указания на проблемы, так как агентство заинтересовано в заключении сделки на ведение вашего бизнеса. На полный аудит понадобиться от двух рабочих дней.

Как проводится аудит контекстной рекламы

Теперь перейдем непосредственно к проведению аудита, который поможет вам провести аудит самостоятельно и лучше понимать суть каждого этапа:

• Сбор данных и передача информации аудитору;
• Проведение технического аудита;
• Изучение отчета аудитора.

Этап 1. Сбор информации для аудитора

Рассмотрим основные шаги для сбора информации.

Цели клиента

Аудитору необходимо понимать, какие именно цели преследует клиент — пиар, получение новых заказов или сбор контактных данных от аудитории. Какие проблемы решает рекламная компания и какой KPI планируется выставлять.

Аудитор выясняет, что беспокоит заказчика, какой кейс представляется успешным и узнает о сфере деятельности клиента. Заказчик передает ключевые фразы, отчеты аналитики или доступ к метрикам в зависимости от типа проводимого аудита.

Выбор целей при создании рк в Гугл

Анализ конкурентов

Глубокий аудит включает в себя анализ конкурентов в Директ и Гугл и их рекламных кампаний. Сюда входит как анализ их преимуществ и недостатков, так и проверка рекламной активности.

Выявление ЦА

Специалисту, который инспектирует РК, также понадобятся данные о целевой аудитории: как представляет себе клиент целевую аудиторию, на кого направлена конкретная реклама и какие у них возможные интересы. Все это сказывается на подаче объявления. Мы уже рассказывали о том, как составить портрет ЦА.

Этап 2. Технический аудит

Технический аудит заключается в проверке РК и призван выявлять любые ошибки в настройке.

Настройки аккаунта

Прежде чем запускать любую рекламу на сайте, подключите счетчики Яндекс.Метрики или Google Analytics, так как без них оценить эффективность объявления не получится.

Отчеты в Яндекс.Метрике

• Рекламные площадки делятся на каналы-источники: поисковые, баннерные, медийные, сайты-партнеры РСЯ или КМС Google. Каждый канал имеет разную целевую аудиторию, принципы формирования аукциона за показ, настройки и т.п. Цели для них тоже разные: от привлечения клиентов до улучшения имиджа бренда.
• В поисковом трафике стоит добавить визитку компании, которая делает объявление более заметным, а главное вызывает в потенциальном клиенте больше доверия к организации. Телефон в визитке позволяет получить звонки даже без перехода на сайт. Для создания визитки в яндексе компанию надо добавить в справочник и отметить на карте.

Заказы по звонку с помощью быстрых ссылок

• Если организация имеет телефон для связи с клиентами, то обязательно подключите систему отслеживания звонков, чтобы получить больше данных для анализа.
• Мониторинг сайта позволит сохранить ваши деньги в том случае, если сайт по каким-то причинам окажется недоступным.

Кампании

• Трафик в контекстной рекламе очень разный, и чем глубже разделение его на типы, тем лучше будут результаты. Делите РК на постоянные и сезонные предложения, мобильные и десктопных платформы, типы товаров по ценности позиций, на различные ГЕО, включая конкретные города и области. Чем точнее нацелена контекстная реклама, тем лучшие результаты она даст.
• Проработайте структуру: разделите РК и объявления на группы. Для каждой кампании и группы объявлений необходимо дать свое понятное название, которое будет информативно отражать суть. Качественное название должно включать в себя следующие параметры: площадка, тип трафика, типы запросов и ГЕО. Это облегчит навигацию и дальнейший анализ РК.
• Внимательно относитесь к геотаргету РК. Ставки в разных городах и областях разные, и цена в Москве и МО намного выше, чем в регионах. Если ставить ГЕО на конкретную местность, то указание названия в заголовке и добавление регионального телефона способно увеличить конверсию.
• Стратегия ставок во многом зависит от типа и целей клиента. Для продвижения бренда лучше оплачивать показы, а для получения клиентов выгоднее платить за клик.
• Расписание показов отключает рекламу в те дни и часы, когда вы не обрабатываете заказы. Это сокращает расходы: если клиент вынужден долго ждать обработки заказа или звонка продажника, то он обратится куда-нибудь еще.

• Очень важно поставить ограничения на дневной и месячный бюджет, чтобы не потратить все деньги за пару дней. Контекст работает по принципу аукциона, и можно получить сразу много показов за очень маленький период времени. Окажутся ли эти показы эффективными — неизвестно.
• Исключение лишних IP-адресов позволяет снизить нецелевые расходы, убрав, например, адреса неблагоприятных районов в определенном ГЕО, тем самым увеличивая вероятность показа исключительно целевой аудитории.
• История изменений в РК дает возможность проследить, насколько грамотно вносились корректировки в РК и покажет, к каким результатам они привели. Главное, чтобы с момента внесения изменений прошло достаточно времени.

Объявления

• К каждому объявлению подбираются ключевые слова и запросы, по которым оно будет показываться. Если вставить в заголовок и текст по одному ключу, то конверсия чаще всего вырастает. Хорошим примером может послужить добавление ключа и географическое название местности, на которое настроена реклама. Например: «Мужские часы во Владивостоке со скидкой до 40%». В текст также стоит добавить ключ, но не более одного, чтобы не словить «переоптимизацию».
• Добавляйте уникальное торговое предложение, чтобы повысить привлекательность: скидка, дополнительные аксессуары, расширенная гарантия – это мотивирует покупателя сделать клик. Для подбора подходящего уникального предложения используйте анализа конкурентов.
• Проверяйте стиль подачи и грамотность в тексте. Директ не пропустит текст с орфографическими ошибками, но надеяться только на сервисы проверки правописания не стоит. Ваши тексты должны легко читаться и быть эталоном грамотности – ошибки перечеркивают всё доверие.
• Следите за оформлением и подбирайте достаточно привлекательные и вовлекающие картинки. Следите, чтобы информация на изображениях оставалась актуальной – особенно если вы проводите ограниченные по времени скидочные акции время от времени или цены меняются время от времени.
• Установите подходящую целевую страницу, чтобы человек, сделавший клик, сразу же мог начать изучение предложения. В противном случае клиент может растеряться и уйти с сайта. Проверяйте линки на работоспособность перед запуском, чтобы избежать ошибки 404. О том как правильно сделать лендинг.
• Статус «Мало показов» исключает объявление из работы и может даже распространиться на группу объявлений. Такое бывает, когда выбраны очень низкочастотные ключи и площадка перестает давать показы из-за отсутствия запросов. Избавиться от него можно, добавив среднечастотный запрос с очень низкой ставкой. Тогда формально будет существовать запрос по которому можно показать объявление, но низкая ставка не даст выиграть аукцион.
• UTM-метки дают информацию о том, какое объявление стало источником перехода. В дальнейшем можно оставить только наиболее прибыльные, чтобы сэкономить бюджет. В ссылке на целевую страницу метки должны быть обязательно указаны.

Трафик

• Чтобы получать трафик необходимо составить семантическое ядро, которое является основой контекстной рекламы. Охватите все ключевые слова, по которым пользователи ищут ваши товары и услуги. Нужно убрать спорные запросы, которые запутают пользователей и приведут нецелевой трафик.
• Поисковые запросы помогают корректировать точность подбора аудитории. К примеру, брендовые запросы приводят наиболее лояльную публику, и их релевантное использование улучшает показатели.
• С помощью минус-слов рекламной площадке дают понять, когда ваше объявление показывать нецелесообразно. Минус-слова нужны для того, чтобы избежать путаницы в морфологически схожих, но разных по смыслу темах. Как пример, «карточные игры» и «настольные игры», если вы продаете ключи к видеоиграм для ПК. Чем лучше составлен список минус-слов, тем меньше вы получите нецелевых кликов и показов.
• Для получения максимально релевантных показов, используйте запросы вместе с логическими операторами: !, +, [], (), |. Так можно исключить еще больше лишнего трафика, а значит не платить за нецелевые переходы или показы.
• В семантическом ядре используйте средне- и низкочастотные запросы. Высокочастотные запросы повышают цену за каждый показ из-за отсутствия точности и большой конкуренции. Средне- и низкочастотные запросы делают стоимость клика дешевле, а компанию более конкурентной.

Основными запросами выгодно ставить коммерческие со словами «купить», «цена» и т.д.

Этап 3.Получение результатов

По итогам аудита вы получите или сформируете подробный отчет о кампании. Отчет может содержать профессиональные термины, которые затрудняют понимание текста. Не стоит волноваться и сразу же штрафовать вашего маркетолога. Прежде всего, попросите аудитора разделить проблемы по степени влияния:

• Критические: ошибки, которые приводят к сливу бюджета;
• Важные: проблемы, которые существенно влияют на эффективность кампании, раздувающие бюджет;
• Мелкие недочеты: исправление может улучшить конверсию и снизить стоимость целевого действия, но контекстная реклама успешно работает и без их исправления.

Работать с рекламной кампанией, содержащей критические ошибки, нельзя – лучше ее остановить. Когда число критических ошибок велико, можно поменять подрядчика.

Многие элементы настройки могут быть интерпретируемыми. Стоит пройтись по каждому пункту недочетов и услышать обоснование вашего PPC-специалиста.

Оптимизация контекстной рекламы

Оптимизация проводится в том случае, когда все критические ошибки устранены, а перед вами стоит задача снижения расходов и увеличение эффективности рекламной кампании. Для этого используйте конверсии и значимые метрики:

• CPA — итоговая цена за целевое действие;
• CR — соотношение между посетителями, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей. Для каждого типа действий релевантны разные показатели: CR заполнения формы обратной связи может дойти до 10%, а для совершения транзакций быть на порядок ниже;
• ROI определяет окупаемость инвестиций.

Чтобы оптимизировать объявление, можно начать с площадок: исключить малоэффективные, добавить новые, поработать с позицией в выдаче. Бывает так, что 2-3 места дают лучшие результаты, чем первое.

Оптимизация контекстной рекламы не приносит сиюминутных результатов, поэтому придется подождать, пока изменения вступят в полную силу.

Рекомендации

• При выборе подрядчика для проведения аудита попросите примеры работ с анализом и выводами. Изучите эффект, который аудит произвел на кампанию. Чем больше конкретики указано в отчетах, тем лучше.
• Работайте с ГЕО. Уберите малоэффективные регионы. Нецелевые районы города можно исключить с помощью запрета IP.
• Скорректируйте текст. Добавьте или измените ключи в заголовках, чтобы они относились к каждому конкретному ГЕО или наоборот, поменяйте ключи на более интересные вашей ЦА. Измените подачу или замените УТП на более интересное.
• Используйте быстрые ссылки – клиенты смогут заинтересовать конкретным разделом, каталогом или страницей.