Персонализированное объявление работает лучше, чем реклама, направленная на широкую аудиторию. Вы скорее кликнете на рекламный баннер со смартфоном, о котором мечтаете несколько месяцев, чем на рекламу магазина электроники с несколькими товарами. Первый вариант — это про вас, а второй направлен на всех, кто может стать потенциальным покупателем.
Рекламные кампании с индивидуальными баннерами для каждого клиента можно получить при создании динамического ремаркетинга. В статье рассмотрим, как он работает, кому необходим, как подключить и как оценить эффективность.
Что такое динамический ремаркетинг
Ремаркетинг — это когда рекламу видят люди, заходившие на ваш сайт. Объявления показываются не в поисковике, а на ресурсах партнеров: новостных порталах, в социальных сетях. Плюс в том, что он работает с людьми, знакомыми с продуктами и услугами компании. Настраивая рекламу на таких пользователей, можно значительно увеличить доход.
Динамический ремаркетинг — следующий шаг к более персонализированной рекламе. Человека «догоняют» баннеры с тем товаром, который он просматривал на площадке рекламодателя или у конкурентов.
Задача ремаркетинга — вернуть потенциальных клиентов в интернет-магазин, подтолкнуть к совершению целевого действия. Оба вида ремаркетинга работают с пользователями, посетившими площадку рекламодателя. Но между ними есть отличия.
Для обычного ремаркетинга креативы создаются заранее. Пользователь видит стандартное объявление для всех посетителей сайта. В этом случае он может не вспомнить, какой товар просматривал. Целевое действие — переход на ресурс — не будет выполнено.
Классический ремаркетинг подходит маленьким площадкам с ассортиментом до 30 позиций или с однотипной продукцией. Пример: человек просмотрел сайт цветочной лавки, но ничего не заказал и покинул его. В социальных сетях, на ресурсах партнеров он видит рекламу с цветами из этого магазина, вариантами услуг.
Динамический ремаркетинг помогает более точно попасть в интересы потребителя. «Бьет» в его желания. Система с сайта получает данные: просмотр конкретных позиций, добавление в корзину, оформление заказа. На их основе автоматически генерирует креативы.
Такие объявления подходят крупным площадкам с большим ассортиментом. Потому что сложно выделить группы интересов конкретного потребителя, чтобы подготовить завлекающие креативы. Проще отследить его действия и сделать релевантное предложение.
Пример: человек просматривал смартфон. Теперь его «догоняют» баннеры именно с этим девайсом. На них указаны данные: название, стоимость, возможно, похожие модели. А если он совершил покупку, то показывать объявления будут с аксессуарами для этого телефона.
Преимущества использования динамических объявлений
Плюсов этот вид ремаркетинга имеет немало. И все они существенны.
- Персонализированная реклама. Человек видит только те продукты, которые ему интересны. Можно сообщить о скидке, выгодном предложении, добавить элемент срочности, чтобы стимулировать покупку. Также потенциальный покупатель получает напоминание о позициях, оставленных в корзине.
- Быстрое создание креативов. Для обычного ремаркетинга необходимо регулярно продумывать новые креативы. Чтобы они «зацепили», необходим анализ целевой аудитории (ЦА), изучение ее потребностей. В динамическом ремаркетинге вы потратите время на начальном этапе, но затем креативы будут генерироваться автоматически.
- Простота оптимизации. Система подбирает креативы сама. Можно настроить периодический показ рекламы на позиции, имеющие короткий срок службы. Если человек заказал, то через некоторое время увидит напоминание о повторении покупки в виде рекламного баннера.
- Удобство тестирования рекламных кампаний. Система создает сотни креативов под каждого клиента. Можно оценить, на какие лучше реагирует потребитель, и показывать только их. Данные полезны для оптимизации рекламных кампаний.
- Формирование лояльности к бренду. Люди видят баннеры с интересующим продуктом в подходящее время. Это позволяет установить связь между покупателем и брендом, повышает вероятность покупки именно у рекламодателя. Если, конечно, правильно настроены параметры кампании. Об этом поговорим далее в статье.
Как понять, что ремаркетинг нужен
Этот инструмент стоит рассмотреть:
- сервисам по продаже туристических путевок, авиабилетов;
- крупным интернет-магазинам;
- сервисам по подбору гостиниц, отелей;
- агентствам недвижимости, имеющим свои каталоги объектов;
- сервисам проката и продажи автомобилей.
Условия для хорошей работы ремаркетинга:
- товар легко можно оценить по картинке (бытовая техника, гаджеты, одежда);
- требуется несколько касаний с брендом.
Рассмотрим ситуации, когда нужно «догонять» клиента. При запуске одного типа баннеров для всех, кто ушел без покупки, конверсию получить можно, но они не смогут зацепить каждого, кто мог бы купить. Настройка динамического ремаркетинга на разные аудитории в Google Ads делает объявления более эффективными.
Просмотрел товар и покинул сайт. Покупатель изучает продукт, сомневается в его необходимости, сравнивает цены в нескольких магазинах, не готов сразу купить. Ваша задача вернуть пользователя. Но избегайте агрессивных призывов: «Купи прямо сейчас!», «Успей купить, пока есть на складе!» Завлечь могут списки популярных позиций в интересующей его категории, новинки со схожими характеристиками.
Просматривал товар на ресурсах конкурентов. Можно настроить рекламную кампанию динамического ремаркетинга таким образом, что объявления будут видеть пользователи, изучавшие продукт на других площадках. Они находятся на этапе принятия решения о покупке, поэтому ваше предложение будет уместно. В этом случае тоже стоит задача ненавязчиво, без давления заинтересовать человека, чтобы он перешел на ваш ресурс.
Добавил в корзину. Пользователь отложил покупку до определенных обстоятельств: ждет зарплату, скидку, оценивает необходимость. При создании рекламы мотивируйте покупателя вернуться и закончить оформление. Используйте дефицит — количество ограничено, дедлайн — цена действительна три дня, акцию — скидка 20% на оформление сейчас.
Уже купил. Цель — вернуть клиента, чтобы он повторно купил товар или приобрел сопутствующую продукцию. К товарам длительного пользования — смартфонам, ноутбукам, бытовой технике — можно предложить чехлы, наушники, зарядки, беспроводные мышки, дополнительную гарантию.
Оценить целесообразность настройки ремаркетинга поможет и Гугл Аналитика. Найдите в ней отчет «Длина последовательности». Если большинство совершает покупку сразу, то ремаркетинг не нужен. Если более 40% посетителей оформляют заказ после нескольких взаимодействий с брендом и/или большинство покупателей принимают решение в течение нескольких дней, стоит задуматься о повышении конверсии.
Возьмем пример, из которого видно, что только 50% посетителей совершили покупку сразу. В этом случае имеет смысл использовать ремаркетинг Gooogle, чтобы вернуть вторую половину покупателей.
Еще изучите отчет «Время до конверсии». Из него можно узнать, сколько дней понадобилось покупателю, чтобы сделать заказ после первого взаимодействия.
Пример показывает, что более 60% посетителей оформляют заказ сразу, а остальным нужно больше времени. Если ресурс посещают 2-3 тысяч человек ежедневно, динамический ремаркетинг будет полезен. Об этих отчетах еще пойдет речь, разберем их подробнее в разделе аналитики.
Как подключить динамический ремаркетинг в Google Ads
Подключение и настройка ремаркетинга состоит из нескольких этапов. Рассмортрим их подробно.
Планирование бюджета
Запускайте первую кампанию, выбирая оплату за клик. Вы задаете ставку, а она определяет количество просмотров и переходов на ресурс. Динамический ремаркетинг возвращает при достаточной ставке 6-7% от общего числа посетителей за месяц. Рассчитайте оптимальную цену за каждый клик, чтобы определить бюджет. Установите комфортный бюджет на день. Когда накопится статистика по целевым действиям, можно брать автоматические стратегии для назначения ставок.
Создание аудитории
Соберите информацию о клиентах – составьте портрет ЦА. Возьмите тег ремаркетинга или данные Google Аналитики.
При помощи тега
Зайдите в рекламный кабинет(РК) – «Настройки» – «Менеджер аудиторий».
Выберите «Настроить источник аудитории».
Найдите «Тег Google Рекламы», нажмите «Настроить тег».
Выберите данные, которые будут собираться. Далее укажите вид деятельности.
После кликните на «Сохранить и продолжить».
Выберите «Использовать Google Менеджер тегов», чтобы установить тег.
Скопируйте Conversion ID.
Зайдите в меню «Менеджер тегов Google» – «Переменные», нажмите «Создать». Здесь будете задавать переменные.
Значения параметров посмотрите здесь. Выбирайте их в зависимости от вида деятельности. Рассмотрим на примере розничной торговли.
Тип переменной выбирайте «Переменная JavaScript».
Созданный параметр выглядит так:
Проверьте, правильно ли внесли переменные или нет. Нажмите «Предварительный просмотр».
Откройте любой товар. В «Менеджер тегов Google» перейдите в «Параметры». Если все сделали правильно, то список будет выглядеть так:
Далее зайдите в «Теги», чтобы добавить тег для передачи данных.
Укажите название, задайте тип тега.
После вводите Conversion ID и настроенные переменные. Начните вбивать «{{», программа предложит созданные переменные. Остается выбрать нужные.
Триггеры активации ставьте «All Pages», чтобы добавить код на каждую страницу. Нажмите «Отправить».
Если тег не начнет собирать данные в ближайшие сутки, то что-то не так в настройках. Чтобы просмотреть информацию, собранную тегом, пролистайте до конца вкладку.
В «Менеджер аудиторий» выберите «Списки аудиторий», кликните на «+», «Посетители сайта».
Здесь можно сделать индивидуальную аудиторию. Допустим, интересуют посетители ресурса, просматривавшие продукт в определенные дни.
Теперь можно создавать фид.
Как создать аудиторию через Google Аналитику
В «Менеджер аудитории» перейдите в «Источник аудитории» – «Установить связь». Так передадите данные в аккаунт Google Ads из Google Analytics.
«Google Аналитика» – «Подробнее».
Найдите в таблице нужный ресурс и выбирайте «Связать».
Гугл Аналитика – «Пользовательские» – «Специальные параметры» – «+Специальный параметр».
Добавляйте в соответствии с типом бизнеса. Полный список смотрите здесь. У нас переменные следующие:
Теперь специальный код необходимо добавить на все страницы сайта. Коды для разных отраслей можно найдете здесь.
В Гугл Аналитике во вкладке «Динамические параметры» нажимаете «+Атрибут».
Выберите вид деятельности и остальные параметры.
Далее укажите пользовательские параметры, созданные ранее.
Во вкладке «Администратор» найдите «Аудитории».
Добавляйте их, выбирая источник Гугл Аналитику. Следующий этап — фид.
Создание и загрузка фида
Он содержит важные для создания персонализированного баннера данные: наименование продукта, ссылки на фото и карточку на сайте. Создать фид можно через файл CSV или Google Merchant Center (GMC). Для крупных площадок стоит создавать через GMC. Через него можно загружать большое количество товарных позиций.
Файл CSV
Google Реклама – «Настройки» – «Коммерческие данные».
Кликните «+».
Необходимо указать вид бизнеса. Зайдите в «Фид динамических медийных объявлений», найдите вашу сферу. Здесь рассмотрим последний вариант — «Выбранный пользователем».
Далее необходимо загрузить фид, указать его название. Используйте шаблон специального фида, чтобы правильно отформатировать файл.
Это шаблон. Вносите в него все данные, сохраняете в формате CSV, потом загружаете.
Система отправляет фид на проверку. После этого можете создавать рекламу.
Через Google Merchant Center (GMC)
Чтобы создать фид, GMC необходимо связать с рекламным кабинетом. В GMC зайдите в «Настройки» – «Связанные аккаунты».
Выберите «Связать».
Далее подтвердите действие в кабинете Google Рекламы.
«Посмотреть подробности», а в следующем окне — «Одобрить».
Создание кампании
Перейдите в «Кампании», кликните «+», выберите пункт «Новая кампания».
Выбирайте «Создать кампанию, не указывая цель». Так вы сможете создавать любой тип кампании впоследствии.
Нажмите «КМС», после — «Продолжить».
Далее выберите подтип кампании. Если до этого не запускали рекламу, то остановитесь на стандартной. Так сможете избежать перерасхода бюджета.
Задайте название кампании, местоположение, в котором планируете запускать объявления, язык.
Для первой кампании стоит выбрать «Ручное управление ставками». Потому что у системы пока нет достаточных данных об эффективности предыдущих запусков, чтобы сформировать рекомендованную цену. Так сможете выставить максимальную стоимость клика в 1$. Получите переходы только по указанной цене.
Посмотрим пример, когда цена за клик назначается вручную.
Определите комфортный рекламный бюджет на день. Берите минимум две конверсии. Так система сможет провести необходимые тесты. Если стоимость клика 3$, то бюджет на день назначайте 6$.
Находите «Динамические объявления», ставите отметку «Использовать фид данных для персонализированной рекламы». Выбираете источник данных — это фид, который вы создали ранее. Для примера берем созданный через GMC.
Задайте фильтр товаров для объявлений. Если рекламировать будете все, то не применяйте фильтр. Если не хотите брать позиции, которые не окупят затраты на РК, то задайте условия фильтра.
Далее формируем группу объявлений. Заходите в «Аудитория», «Обзор», нажимаете «Как они взаимодействуют с вашей кампанией».
Отметьте интересующую группу людей.
Далее создаете объявления.
Нажмите «Адаптивные медийные объявления».
Для настройки внесите данные и сохраните кампанию.
Оценка эффективности рекламы
Чтобы оценить эффективность, обратитесь к следующим материалам.
Отчет «Основные пути конверсии»
Показывает все источники трафика, привлекающие клиентов. Можете проследить путь, который прошли покупатели ваших продуктов от первого клика до момента оформления заказа.
В меню Google Аналитики выбираете «Конверсии», «Многоканальные», «Основные пути конверсии».
Увидите такой график. Блок внизу — это и есть пути, по которым пользователи пришли к покупке.
Источники, которые стоят первыми в цепочках, привлекают новых посетителей. Привлечь потенциальных заказчиков сложнее, чем вернуть. Если канал привел больше всех покупателей, то он смог заинтересовать их, показал пользу от применения товара, закрыл страхи.
Проанализируйте, чем он цепляет. Внесите соответствующие изменения на менее конвертящие площадки. Каждый канал способен приносить прибыль. Чем больше источников приводят клиентов, тем больше вы зарабатываете.
Отчет «Ассоциированные конверсии»
Ассоциированная конверсия — переходы на площадку с площадок, которые повлияли на принятие решения, но сделка не была осуществлена. Это промежуточный канал в цепочке, покупку человек совершает, переходя с другого ресурса.
Ниже можно увидеть, что поисковая реклама приняла участие еще в 202 конверсиях. Это дополнение к 866, которые были осуществлены при переходе на ресурс через баннер.
Без этой информации можно ошибочно выделить основные площадки конверсий и вкладываться только в них. Но без вспомогательных каналов целевых действий могло и быть.
Отчет «Длина последовательности»
Отражает сколько взаимодействий между пользователем и сайтом рекламодателя происходит до момента приобретения услуги.
Он показывает, что 80% потребителей совершили покупку при первом посещении. Если путь до конверсии на вашей площадке состоит из нескольких касаний, то проанализируйте почему.
Может быть, продукт относится к категории сложных, требующих времени на обдумывание, сравнение характеристик и цен. В этом случае подумайте, как помочь быстрее принять решение: какую информацию дать, каких страхи закрыть.
Если продукт из простой категории, но для приобретения потребителям требуется 3 и более касания, то проанализируйте сайт. Может быть он медленно загружается, возникают проблемы при добавлении в корзину, есть трудности при оплате. Возможно, не хватает важной информации: о доставке, возможностях возврата, характеристиках товара и его комплектации.
Оптимизация ремаркетинговой РК
Оценив РК с помощью инструментов Google Ads, можно принять решение об оптимизации рекламной кампании. Для сокращенияя затрат и повышения конверсии выполняются такие действия:
- Изучите период от первого контакта до момента приобретения. Так вы сможете отрегулировать количество показов рекламы, чтобы не сливать бюджет впустую.
- Уберите дешевые товары из рекламной кампании. Позиции, имеющие низкую стоимость, часто приобретают сразу. Нет необходимости долго обдумывать решение, сравнивать характеристики и цены. Применять «догоняющие» баннеры лучше для более дорогих позиций.
- Тестируйте разные ЦА. Некоторые группы пользователей, покинувшие сайт, не будут отзываться на баннеры. Уберите их из показа.
- Экспериментируйте с объявлениями. Баннеры генерируются автоматически. Но сделать текст и креатив, на основе которых будет происходить генерация, можно. Возьмите несколько видов баннеров, посмотрите, на какие лучше отклик, остальные исключите.
Примеры создания эффективного динамического ремаркетинга
Благодаря динамическому ремаркетингу магазин одежды снизил CPA на 30%. Первая строчка в отчете — стандартный ремаркетинг, вторая — динамический.
А вот пример, где продавец, занимающийся доставкой женской одежды, окупил затраты на рекламу в тридцать раз. То есть каждый вложенный доллар принес 30$.
Ярким примером может служить и одна из крупных компаний, торгующая мебелью и товарами для дома. Запустив динамический ремаркетинг, увеличила продажи в онлайн формате на 30%. И это без увеличения инвестиций на одну покупку.
Aliexpress (Россия) использовал динамический ремаркетинг для увеличения продаж во время Всемирного дня шопинга. В течение нескольких недель до начала распродаж и во время них пользователям, посещавшим платформу, показывались объявления со скидками, сопутствующими товарами.
Был увеличен возраст ЦА с 18+ до 16+, в течение кампании менялась стратегия использования бюджета и регулировались ставки. В итоге прибыль компании по итогам Дня шопинга составил 19,3 млрд рублей, что в сравнении с 2019 выше в 1,3 раза.
FAQ
