Ремаркетинг в Google – это возможность для каждого бизнеса повысить количество конверсий в своем бизнесе на 20-50%. Посредством таргетинга на посетителях сайта, вы можете воздействовать сугубо на подогретую целевую аудиторию. И удовлетворять с новым или повторным предложением покупательский интерес пользователей, не совершивших конверсию, либо предлагать дополнительные товары и услуги тем, кто ее совершил.
В принципе ремаркетинг предоставляет обширные возможности, причем не только для расширения клиентской базы, но и для аналитики слабых мест вашей воронки продаж. Но используя такой инструмент, вам точно не стоит забывать о подключении трекинга конверсий в Google. Ведь в противном случае все усилия пойдут прахом. Если в обычной рекламной кампании трекинг хоть и важен, но не грозит похоронить всю маркетинговую логику, то в случае с ремаркетинговой РК вы просто не можете игнорировать этот шаг.
Почему трекинг конверсий так важен
Итак, ваша РК уже запущена, вовсю работает и приносит неплохие дивиденды. И вы знаете, если читали наши предыдущие руководства, что даже в небольшой РК весь объем целевой аудитории в обязательном порядке необходимо разделить на группы. Например, посетившие первую страницу, те, кто посетил несколько, пользователи, которые посетили конкретную страницу, но не посетили другую заданную. Те, кто открыл каталог, купил товар, дошел до корзины, но передумал и так далее. Все это ваши внутренние группы, для которых вы ранее установили условие отбора. И в соответствии с ним вы строите рекламное объявление определенного типа.
К такой градации пользователей по группам часто добавляют и обычные критерии, как ГЕОфактор, возраст, пол и иное. В совокупности вы получаете множество небольших групп ЦА, для каждой из которой нужен индивидуальный подход, собственные доводы в УТП, аргументы, виды креативов и, может, лендингов, если вы их используете.
Это преамбула сводится к тому, что чем больше вы создаете внутренних групп, чем выше эффект ретаргетинга, но и больше дополнительной работы с трекингом конверсий. Ведь под каждую группу придется создать свой собственный триггер, который будет реагировать только на выбранное целевое действие.
Если мы проигнорируем необходимость трекинга, то в итоге просто не сможем понять, какие именно креативы сработали лучше, какие выделенные группы нашей целевой аудитории охотно повторно возвращаются на проект, а какие нет. Возможно, мы сможем сузить список лидов, избавляясь от пустого трафика, а также повысить бюджет для тех групп ЦА, которые реагируют на наши объявления более благосклонно. Или с определенными категориями аудитории нам, напротив, нужно полностью переработать логику подачи объявления, выбрать другой креатив, другие заголовки и CTA.
Что же, повозиться придется, но дорогу осилит идущий. Давайте разбираться, как это сделать.
Пошаговая настройка трекинга конверсий в ремаркетинговой кампании в Google
Мы будем детальны и последовательны. Сначала подготовительный пункт. Мы проверяем наши исходные инструменты. Во-первых, сайт, с помощью которого мы выявляем аудиторию для ремаркетинга. Во-вторых, установленный на нем pixel, очевидно, ведь без него ремаркетинговую кампанию мы и не смогли бы запустить. В-третьих, возможность редактирования кода сайта. Так что, если вы наемный маркетолог, арбитражник или иной специалист, и доступа к сайту рекламодатель вам не предоставил, то его придется запросить. Без редактуры кода (точнее установки глобального тега) вы просто не сможете настроить трекинг конверсий. Итак, если весь инструментарий собран, проверен и выложен на стол, мы приступаем.
Создание новой конверсии
Чтобы отследить конверсию, ее нужно создать, звучит логично. Для этого переходим в Google Ads. И первое что нам необходимо, обратить внимание на правый верхний угол. Там мы найдем значок гаечного ключа, который позволит открыть нам расширенные настройки.
Тут у нас открывается обширный выбор различных инструментов, но нам нужна только одна опция – конверсии.
Переходим в нее и нас встречает модуль по работе с конверсиями, который мы и искали.
Остается одно базовое действие – выбрать тип будущей конверсии. Система предлагает нам следующие варианты.
В принципе, все они используются в различных типах РК. Но конкретно в данном обзоре мы говорим про ремаркетинг с нашего сайта через pixel. Поэтому трекинг приложений или звонков нам не понадобится. Также вы можете забить данные напрямую с Google Analytics. Но в этом случае ручная настройка вам уже не понадобится. Соответственно, мы выбираем категорию – сайт и переходим к следующей части.
Основные настройки конверсий
Следующий этап уже серьезный. Нам нужно выбрать цель нашей конверсии. По щелчку на цель раскрывается выпадающее меню.
Как вы видите, цели представлены несколькими категориями, в каждой из которых существует несколько подтипов. И в этом моменте есть небольшая нестыковка, ведь сам Google Ads позволяет нам создать больше вариаций деления трафика, чем цели конверсий для трекинга. В итоге нам придется подгонять некоторые группы под одну цель. Это не очень удобно, но функционал в этом факторе ограничен. В принципе, далеко не каждый маркетолог так мелко дробит аудиторию, как мы предлагали в нашем обзоре. Это скорее потенциальные возможности, чем строгая необходимость. Поэтому в типовой РК ваше количество групп целевой аудитории вполне умещается в заданные рамки. Тем более, что большая часть категорий действительно подходит под представленные опции, ведь понятие «подписка» куда шире, чем «посетил 3 страницы и подписался» или «зашел в каталог, вернулся, осуществил подписку».
Выбрав конкретную цель, мы задаем нашей новой конверсии имя. Оно необходимо только для удобства отслеживания и сортировки, поэтому старайтесь дать максимально прикладное название, чтобы потом не запутаться в вашей отчетности. И мы переходим к следующему пункту – ценность.
Подразумевается конкретная или потенциальная стоимость целевого действия. Очевидно, что в случае с продажей товара мы легко можем выявить доход данного действия, например, $100, как указано в примере. А вот в случае с потенциальной ценностью, подписка, регистрация, заказ обратного звонка и так далее – нам придется обходится потенциальной ценностью, которую вы для анализа должны будете выявить самостоятельно.
В этом же пункте главное указать сам способ оценки ценности. Либо она будет общий для каждой конверсии, либо индивидуальной. При реализации товарных групп с идентичной стоимостью, или если вы упрощаете потенциальную стоимость до идентичного размера с различных целевых действия для комфортной аналитики – выбирайте первый пункт. Если товарные группы отличаются по цене или вы рассматриваете неравноценную стоимость различных целевых действий с потенциальной ценностью, выбирайте второй пункт. Третий пункт мы не советуем выбирать никому, несмотря на упрощение, он делает вашу аналитику «беззубой» и зачастую ошибочной. Представим, что его нет.
Следующая опция – количество отслеживаемых действий одного типа. В некоторых случаях повторное действие от одного пользователя не принесет нам никакого эффекта. Например, подписка на обновления, активация бонусной карты, согласие с использование системы кэшбэка, банальная регистрация. Сколько бы раз пользователь не совершил этой действие – для нас разницы нет, повторы не влияют на эффект.
А вот при приобретении товара, пользователь может захотеть купить еще один другого типа. Или даже этот же, себе, другу в подарок, для перепродажи. И вот тут нам уже нет разницы, совершает покупку один и тот же или новый пользователь, нам важен сам факт продажи. Исходя из этого выбираем в меню соответствующий пункт.
Последний этап в ключевых настройках трекинга конверсий в Google – это выбор периода действия. Если вы точно не уверены, сколько конкретно просуществует ремаркетинговая кампания, выбирайте последний пункт. Или подгоняйте трекинг под время жизни РК.
Установка глобального тега
Вот мы и настроили нашу новую конверсию. Но чтобы инструмент заработал, его нужно связать с сайтом, на котором установлен pixel, трафик которого используется для последующего ремаркетинга. Выбираем один из вариантов установки тега.
Наиболее простой способ, тем более что мы по-умолчанию используем ручной метод настройки – это установка тега напрямую на сайт. Им и воспользуемся.
Система предлагает нам на выбор три типа установки. Первый – ручной. Второй – через Google Analytics, в том случае, если мы используем этот инструмент. В этом случае нам понадобится менеджеров тегов, куда просто необходимо добавить предложенный тег. Третий способ – это лишь указание действующего глобального тега, если это не первая по счету наша конверсия для трекинга. Но в нашем случае – она первая, поэтому используем ручной вариант.
Тег представляет собой HTML код, который нам просто нужно вставить на требуемую страницу на сайте между тегами <head><head/>. Под требуемой мы понимаем ту страницу, где будет происходить непосредственная конверсия. Если она теоретически, может быть, на каждой странице или вы хотите наиболее полную отчетность, то и тег нужно проставить везде. Собственно, для этого нам и нужен был доступ к коду самого сайта.
На этом наша работа завершена, смотрим на новую конверсию на дашборде.
А также не забываем проверить ее на работоспособность. Для этого используем тег ассистента, который всплывает по нажатию на кнопку в графе «действия».
Просто указываем в ассистенте адрес, и он самостоятельно проверяет, работает ли наш трекинг или нет.
Подводя итог
Как уже отмечалось, при серьезном потоке трафика и множества категорий целевой аудитории для ремаркетинга, для корректной настройки трекинга конверсий придется немного «попотеть». Но это разовое действие, которое позволит вам получать 100% достоверную информацию для анализа, быстро реагировать на падение коэффициента конверсии по определенным группам и вносить правки. Поэтому не пренебрегайте этой возможностью.
