В чем разница между контекстом и таргетингом

Прибыльный бизнес – это высокий спрос и повышающееся количество продаж. В 2022 году конкуренция компаний огромна. Чтобы выйти на рынок уже недостаточно предложить клиенту «просто хороший продукт». В мире Интернета и ассортимента тот, кто продает, должен уметь делать это эксклюзивно и эмоционально. Любое предложение должно быть ценностно-ориентированным и реально полезным, экономически выгодным.

Базовый инструмент продаж – реклама. Есть 2 основных вида рекламы – контекст и таргет. Их фундаментальное отличие в способе получения клиента. Но какой способ выбрать в конкретной ситуации? Может быть, уместно настраивать сразу 2 вида рекламы? Но не будет ли это чрезмерно дорого? Разбор в статье!

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама – это те объявления, которые видит пользователь в поисковой выдаче. Для этого нужно ввести конкретный запрос с ключевыми словами. Например, «купить ноутбук» или «сколько стоит iPhone 12 Pro Max». Контекст – результативный способ продаж, так как пользователь заинтересован в покупке и намеренно ищет информацию о ценах и поставщиках.

Схема работы такой рекламы:

• Например, пользователь хочет приобрести шубу.
• Он заходит в Яндекс или Google, открывает поисковую строку и вводит запрос «купить шубу».
• Поисковик предлагает варианты, пользователь выбирает ссылку. На этом этапе пользователь становится лидом – то есть, выбирает товар и оплачивает заказ, либо делает звонок. Если по выбранной ссылке он не находит желаемого товара, то просто уходит.
• Если клиент ушел с площадки, ничего не купив, для него автоматически настраивается ретаргетинг. То есть предложения приобрести шубу будут его «догонять» на разных сервисах в виде небольших объявлений. Кроме этого, юзеру показываются объявления схожей тематики, то есть реклама сопутствующих, дополняющих товаров. Например, других меховых изделий, акссесуаров к шубам и т.д.

Такие лиды “теплые” (заинтересованные, готовые к покупке), их направляют на лендинги, категории товаров в онлайн-магазине. Но можно направить и на промо-страницы, в соцсети – все зависит от цели рекламы.

У контекстной рекламы 2 вида – публикации в поиске и реклама в сетях. Поясним, в чем разница.

Реклама на поиске

Рекламу в поисковике видят люди, задающие в поисковую строку целевой запрос. Объявления могут быть в блоке спецразмещения – над результатами поиска по запросу. Такую рекламу пользователь видит первой.

Спецразмещение рекламы в Яндексе

2-й вариант – гарантированные показы. Это реклама, которая находится под результатами поиска. Клики стоят меньше, чем при спецразмещении.

Гарантированные показы в Яндексе

В сетях

Такая реклама может появиться в рекламных сетях Яндекса или Google. В первом случае – это РСЯ, то есть Рекламная Сеть Яндекса. В ней больше 40 000 онлайн-площадок, включая сервисы компании Яндекс, VK, Avito и другие.

КМС – контекстно-медийная сеть Google. Она включает рекламу более чем для 2 000 000 ресурсов, в том числе, в мобильных приложениях, на Gmail, YouTube и других платформах. Если контекстную рекламу публикуют в таких сетях, она будет видна пользователям, которые уже искали конкретный продукт в поисковике.

Объявление о продаже колясок в РСЯ

Объявление в КМС о продаже зубных щеток

Что такое таргетированная реклама

Таргетинговая реклама ориентирована на людей, которым предположительно может быть интересен продукт. В основном она работает в социальных сетях, где есть множество настроек для поиска ЦА. В ВК, Инсте, ФБ и прочих социалках объявления показываются в сторис, ленте, специальных рекламных блоках.

Таргетированная реклама Instagram в ленте

Таргетированная реклама Instagram в сторис

Таргетированная реклама VK

Скроля по сайтам, пользователь сталкивается с объявлениями, которые для него потенциально полезны. Заинтересовавшись, он вполне может совершить покупку. Таргет можно настроить и на тех, кто уже интересовался продуктом или брендом раньше. В 2022 году самые востребованные площадки для таргета – Instagram + Facebook, VK, TikTok.

Таргетированная реклама может вести на онлайн-портал или на аккаунты компании в соцсетях. Лендинг или классический сайт необязательны. Реклама может перенаправлять клиента в заданный мессенджер или на лид-форму. Читайте больше о таргетинге в ФБ, Инстраграме и ВКонтакте.

Таргет и контекст: в чем отличия

Ниже рассмотрены основные отличия двух форматов.

Аудитория

Преимущество таргета – можно настроить целевую аудиторию по множеству параметров. В отличие от контекста, этот формат работает на прогрев. Контекст работает с теплой или горячей аудиторией. То есть с теми, кто намерен купить конкретные товары, либо выбирает между подобными брендами. В поисковых запросах такой аудитории встречаются ключевые слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость», а еще – вопросы «где выгоднее всего», «как найти» и т. п.

У таргетолога нет информации, какие именно люди собираются совершить покупку прямо сейчас. Он работает с прохладной или холодной аудиторией, которую предстоит заинтересовать. Задача рекламного поста – предложить потенциальному клиенту продукт и перевести его в статус лида.

Таргетированную рекламу можно настраивать по таким параметрам:

• демографические данные: пол, возраст;
• ГЕО-данные: страны, города, районы, вплоть до конкретной улицы, места, станции метро;
• уровень образования и место работы;
• интересы: ЗОЖ, IT, бизнес, lifestyle, спорт, онлайн-заработок и другие;
• активность на тематических площадках.

У контекста на поиске ограниченный выбор настроек аудитории, но она самая горячая. Однако контекст в сетях может охватить больше пользователей, так как есть дополнительные настройки – поведение потенциального клиента, тематика. Аудитория РСЯ и КМС прохладнее, чем у Яндекса и Google. При настройке таргетированной рекламы тяжелее всего перевести потенциального клиента в статус фактического.

Чаще всего при настройке таргета цена за клик (показ) меньше, но и конверсия тоже меньше. У контекстной рекламы другая ситуация – там цена и конверсия выше. Это связано с «температурой» ЦА.

Формат рекламы

При настройке контекста выбор форматов минимален. Либо это реклама в поисковой выдаче, то есть – текст, либо – баннеры или медиа на партнерских площадках. Цель рекламы все же достигается – она демонстрирует клиенту то, что они ищут прямо сейчас.

Предполагается, что таргет должен вызвать эмоциональный отклик у пользователя, после чего случится целевое действие. Поэтому форматов много: видео, текст, графика и т.д. Можно создать рекламу в ленте, сторис, на сайтах, в карусели, коллажи, баннеры сбоку онлайн-страниц и другое.

Судя по исследованию портала Wyzowl, в 2022 году у 86% бизнесов, продвигающихся в Интернете, основной формат рекламы – видео. Скачок произошел после 2020. Маркетологи Wyzowl установили, какие есть трендовые форматы. Это – последовательный сторителлинг, эксплейнеры. Чуть меньше 50% спроса пользуются продающие видео и видеореклама. База для исследования – метрики западных компаний. Видео оценивается как продающее, если зафиксированы высокие показатели вовлеченности (шеры, комменты, лайки) и охвата. Только 29% компаний подтвердили, что оценивают видеоконтент непосредственно по росту продаж.

Содержание объявлений

Содержание объявлений зависит от мест размещения рекламных постов и целевой аудитории. Для поиска Яндекс и Google главное – краткий ответ на запрос клиента и быстрая презентация товара. Если позволяет формат продукта, можно отработать возражения. Уместно дать больше данных, например, быстрые ссылки на товары, контакты, дополнения – тогда объявление станет заметнее.

А вот в РСЯ, КМС и при настройке таргета важно креативить. Внимание клиента нужно привлечь нестандартным визуалом и актуальным инфоповодом. Картинки, тексты, видео придется тестировать и регулярно обновлять. У таргета нет универсального подхода – даже подобные целевые аудитории с одним отличием будут по-разному реагировать на одинаковые креативы.

Общие правила при оформлении объявлений для таргета такие:

1. Мягкий подход. Продавать «в лоб» неактуально, так как клиенты воспринимают такие продажи негативно и считают навязчивыми. Уместно предложить подписаться или получить консультацию;
2. Броскость, яркость. Клиент не ожидает увидеть конкретное предложение в ленте, поэтому оно должно заинтересовать его за пару секунд – до того, как человек пролистает. Уместно использовать трендовые цветовые сочетания. Например, в 2022 – это монохром с ярким акцентом, неон, «детские» шрифты;
3. В тексте или в видео должен быть призыв к действию. Задача – заставить человека сделать выбор в пользу товара.

Лидогенерация

В этом вопросе контекстная и таргетированная реклама почти не отличаются. И там и там трафик ведется на посадочную страницу – лендинг, сайт или аккаунт в соцсетях. Цель такой страницы – переквалифицировать пользователя в лида. Например, через форму обратной связи, добавление товаров в корзину, консультацию и другие методы.

У соцсетей есть нюанс – не всегда имеет смысл лить трафик на другой ресурс. Холодная аудитория не заинтересована в сиюминутной покупке, она с большей охотой подпишется на аккаунт или рассылку. И только через прогрев станет готовой к приобретению. А вот если аудитория горячая, то можно генерировать лиды даже без онлайн-площадки. Для этого в Instagram, Facebook, VK есть рекламные форматы с лид-формами.

Сгенерировать лид можно и в Яндекс, Google. Но это происходит, только если клиент решает сразу позвонить или оформить заказ без перехода на сайт.

Аналитика и прогнозирование

Таргет и контекст – PPC-реклама. Она оценивается по схожим параметрам:

• Точность попадания рекламного объявления в целевую аудиторию. Кликабельность (CTR) оптимальна от 8% до 20% на поиске, для РСЯ – 0.5, оценивать показатель лучше от 10 000 показов. Также используют индивидуальные показатели стоимости клика (CPC) и количественные данные трафика.
• Качество трафика. Это можно оценить по числу лидов – заявок, звонков, подписок и оплаченных заказов. Также уместно анализировать стоимость одного лида (CPL). Это также индивидуальный показатель, который находят путем деления затрат на рекламу на число оформленных лидов. CPL часто используют при продвижении формата «b2b».
• Общая результативность кампании. Тут оценивают реальное количество продаж, средний чек, стоимость привлечения клиента (CAC) и окупаемость инвестиций (ROI). CAC рассчитывают путем деления всех издержек на количество привлеченных клиентов. Анализировать показатель нужно в связке с другими – это зависит от ниши бизнеса, продвигаемых товаров, ГЕО и других показателей. Что касается ROI, то показатель рассчитывается как прибыль, деленная на затраты, и умноженная на 100%. Чем выше ROI, тем лучше. Показатель говорит о сумме возврата вложенных инвестиций.

Пример аналитики:

Отчет Яндекс.Метрики по источникам трафика. Пользователи с рекламы тратят меньше времени на площадку, чаще покидают ее

Часто обычной метрики внутренней статистики рекламных систем достаточно. Ее просто анализировать и легко получить. Качество трафика и число лидов чаще всего рассчитывают через счетчики веб-аналитики – Google Analytics или Яндекс.Метрика. А вот чтобы оценить результативность бизнеса масштабно, уместно использовать усложненные инструменты, например, сквозную аналитику или BI-системы.

Важно распределение бюджета. От него зависит вся кампания. До его составления в сфере контекста нужно знать цену клика, опираясь на экономические перспективы рекламируемого продукта. Затем планируемый бюджет нужно разделить на цену клика, чтобы узнать перспективное число переходов. Больше об анализе контекстной рекламы читайте в статье.

С таргетом сложнее – для формирования бюджета нужны тесты. Ведь нет гарантии, что реклама «выстрелит», даже если была скопирована успешная кампания другого бизнеса.

Чем отличается таргетинг от контекстной рекламы:

Какой вид рекламы выбрать

Чтобы удачно запустить рекламную кампанию, сначала следует определиться с форматом рекламы. Ниже приведены аргументы в пользу контекста или таргета в зависимости от состояния бизнеса.

Контекст

Контекст оптимален в таких условиях:

• на товар уже есть сформированный спрос. Продукт востребован и известен. Например, офисную мебель или бытовую технику покупают во всех городах, они не нуждаются в специфической рекламе и объяснении их функций;
• целевая аудитория еще не задана. То есть пока неизвестно, каких именно людей заинтересует рекламируемый товар. Потребуется тестовый период, пока аналитика не даст четких результатов по итогам кампании;
• рекламируемая услуга востребована, но к конкретному продавцу редко обращаются;
• конкретизировать потенциальных клиентов невозможно. Это часто относится к b2b сегменту. Например, все время от времени покупают канцелярию, устанавливают окна, ремонтируют чайники и т.д. Такие услуги не используют люди определенного возраста, интересов или пола – ЦА невозможно сегментировать;
• товары материальны и не продаются через Интернет. Например, строительные материалы или услуги капитального ремонта. Тогда просчет сметы может происходить онлайн, а сделка – в офисе.

Таргет

Что касается таргета, его уместно предпочесть в таких ситуациях:

• нет спроса на товары. Часто это актуально для стартапов, инноваций и компаний, которые первыми заходят на рынок конкретных товаров;
• легко сегментировать ЦА. Например, ее можно разделить по полу или интересам. Для успешных женщин, которые интересуются капиталовложением, можно задать возраст от 26 до 40, а в интересы добавить бизнес, инвестиции, предметы роскоши. Важно исключить распространенные интересы, например, маникюр, педикюр и т.д. Если их не исключить, публикация будет «ходить» у женщин 26-40 лет без фильтра, а значит, не интересующиеся бизнесом клиентки «съедят» бюджет, и у кампании не будет результата;
• вероятность использования контекста незначительна. Часто это связано с тем, что клиент уже знает, чего хочет, но при этом хочет получить эту услугу или товар у другого продавца. Таргет дает возможность продемонстрировать свое предложение в более выгодном свете;
• в продаже продукты массового спроса по низким ценам – бижутерия, handmade, аксессуары;
• покупки носят эмоциональный характер. Например, трендовые сезонные вещи, которые позволяют выделяться на фоне других. Клиент может не планировать покупать плащ или ботинки, но, получив предложение доказать свою уникальность, оформит заказ;
• если у компании еще нет четко сформированного портрета ЦА – пол, возраст, интересы, ГЕО неизвестны. Таргет позволяет протестировать разные кампании и определить самую результативную ЦА.

Пример сбора целевой аудитории

❗❗❗ Полезно знать: Программатик-реклама – что это и как с ней работать

Можно ли использовать таргет и контекст одновременно

Если применять только один формат рекламы, есть вероятность потерять часть клиентов и прибыль. Максимальный охват ЦА – это тандем таргета и контекста. Комбинирование кампаний происходит в два этапа:

1. Привлечение пользователей через контекст. Так привлекают горячий спрос. На этом этапе нужно скрупулезно собрать семантику и привести как можно больше клиентов на сайт.
2. Подключение ретаргетинга и социальных сетей. Если потенциальный клиент выполнил переход на сайт, но не сделал покупки, нужно запустить ретаргетинг. Рабочий вариант – предложение скидки, подарка, бонус-кода. Часто настраивают ретаргетинг в соцсетях на тех клиентов, которые уже что-то покупали. Так клиенты из разовых становятся постоянными.

Отдать предпочтение таргету лучше, если это небольшой бизнес с востребованными товарами. Если же бизнес ведется оффлайн, либо если это товары с небольшим спросом – уместнее контекст.