Все знают о покупке рекламы в Facebook*, VK, Яндексе. Сейчас все чаще появляются упоминания о программатик рекламе, что повышает интерес к «новому» инструменту. С инструментами и площадками программатика многие маркетологи знакомы в деле, а новый термин позволяет уложить знания об алгоритмическом способе размещения рекламы в единую область маркетингового знания.
О том, что такое programmatic реклама, как ей пользоваться, как она будет развиваться, расскажу в данной статье. Начнем!
Понятие «Программатик реклама» произошло от английского термина programmatic ads buying, что означает «Размещение рекламы на площадках с помощью работы алгоритмов для показа максимально заинтересованной аудитории».
То есть, это способ закупки таргетированной рекламы на нескольких площадках одновременно с указанием детального профиля потенциальных клиентов: пол, возраст, интересы, специальность, доход, семейное положение. Этот метод позволяет платить лишь за конкретного пользователя, а не за весь трафик. Закупка происходит автоматически, при минимальном участии человека, в режиме реального времени. Но маркетолог может в любой момент поменять данные ЦА для показа. В качестве примера подходит закупка медийной рекламы с таргетом в Яндекс.Директе, таргет Вконтакте.
Контекст показывается людям, входящим в ЦА рекламодателя, которые вводят определенный поисковый запрос или заходят на сайты, близкие по тематике с рекламируемым продуктом.
Описание programmatic ads очень схоже с работой SMM специалистов, которые размещают таргетированную рекламу внутри социальных сетей. Но и различий много: цель SMM заключается в повышении аудитории группы, роста охватов, лайков, репостов, а не только в настройке рекламных кабинетов. Кроме того, многие социальные сети позволяют покупать рекламу не автоматизировано, а выбирать конкретные тематические сообщества, самостоятельно отбирать списки потенциальных клиентов, что к программатику не относится. А вот покупка рекламы в социальных сетях, основанной на портрете пользователя, относится к программатику в полной мере, только вместо сайтов тут выступают группы, паблики, ленты, боковые плашки.
Плюсы и минусы программатика
Рассмотрим преимущества и недостатки алгоритмической рекламы.
Плюсы:
- Доступ к рекламной сети без посредников вроде агентств.
- Статистика предоставляется в режиме реального времени.
- Оплата производится за существующие показы.
- Автоматизация процессов при настройке кампании.
- Большая вариативность настроек для описания целевой аудитории.
- Изменения в настройках рк происходят сразу же.
- Продвинутая система назначения ставок.
- Доступ ко множеству площадок в рамках рекламной кампании.
- Возможность получать различные по ценности места для показа рекламы.
- Не надо общаться с представителями рекламных площадок.
Минусы:
- Требует технических навыков для настройки и анализа качества трафика.
- Требуется составить портрет ЦА самостоятельно.
- Необходимо проводить тесты перед запуском для получения результатов.
- Некоторые программатик платформы недоступны для маленьких компаний.
- Бюджет может уйти на скликивание, даже если есть защита от кликфрода. Читайте больше о скликивании в Яндекс.Директ.
- Объявление может оказаться на нежелательных или низкокачественных сайтах. Их придется блокировать вручную.
- Статистические данные по показам могут отличаться у рекламодателя и programmatic платформы.
Как работает программатик реклама
Расскажу, как работает programmatic реклама, и что это дает каждому участнику процесса. Собственно, участники процесса образуют экосистему программатика.
❗❗❗Читайте также - Что такое вирусная реклама и зачем она нужна.
Экосистема программатика
Экосистема программатика может испугать непонятными англоязычными аббревиатурами: DSP, DMP, SSP.
DSP — Demand Side Platform. Это платформы, на которых закупается трафик, например: Яндекс.Директ, DV360 от Google, VK, Mediasniper, Soloway.
DMP — Data Management Platform. Это платформы, которые аккумулируют данные об аудитории. Так DSP понимают, к какому типу аудитории относится пользователь, что человеку надо показывать. Например: Cleverdata, Amberdata, VK, Lotame. DMP не всегда участвует в схеме, так как множество платформ собирают информацию о пользователях самостоятельно, как Google.
SSP — Supply Side Platform. Это платформы, где владельцы площадок регистрируются, чтобы получать вознаграждение за показ рекламы. SSP также следят за статистикой показов, кликов, передают данные рекламодателю, содержат защиту от фрода. Например: Google Ad Manager, РСЯ, VK.
VK относится ко всем трем типам программатик платформ, так как сам является рекламной сетью, аккумулирует данные пользователей, а площадками являются группы, ленты, другие страницы социальной сети.
Технологии
Со всеми деталями разобрались, так что можно перейти к описанию технологии программатик закупки. Прежде всего, маркетолог должен детально описать системе, какой пользователь ему нужен, на каких устройствах, операционных системах, в каких местах размещать объявления на потенциальных площадках. Исходя из этого, рекламная сеть может показать примерную стоимость объявлений для аукциона.
Прежде расскажу об RTB-аукционе, который является самой популярной моделью для выбора объявлений для показа. В момент загрузки сайта передается информация о пользователе, которую сравнивают с настройками запущенных объявлений. Так выбираются объявления, которые участвуют в аукционе. Объявление с самой высокой ставкой побеждает, подгружается вместе с сайтом и показывается человеку. Весь процесс занимает доли секунды, что позволяет не тормозить процесс загрузки контента для аудитории площадки. Дальше успех объявления зависит от качества креатива, настроек таргета, состояния клиента.
Кроме RTB-аукциона существуют другие методы:
- Programmatic Direct — в данном методе аукцион отсутствует, показы проходят по заранее установленной цене на выбранной площадке.
- Preferred Deals — сделки первой очереди показывают рекламу на месте, которое выбрал маркетолог. Для показа надо оплатить цену, определенную открытым рынком.
- Private Marketplace — аналог RTB-аукциона, но список участников закрыт. Участникам рассылаются приглашения. Выигрывает самая высокая ставка в момент проведения аукциона.
Каналы и форматы программатик-рекламы
Площадками для показа объявлений являются сайты, которые подключены к рекламной сетке, или страницы социальных сетей и видеохостингов типа YouTube и TikTok. В большинстве случаев это баннеры в виде изображений и анимации, интерактивные вставки, видеоролики и нативные объявления, которые встраиваются в контент. Увидеть программатик-рекламу можно на ПК, мобильных устройствах, консолях.
В социальных сетях реклама показывается прямо среди контента: в лентах новостей, пабликов, групп, в боковинах. При просмотре видео, скорее всего, потребуется посмотреть вставку, даже при прослушивании музыки во Вконтакте может выйти аудио-креатив.
Как запустить programmatic ads
Чтобы запустить programmatic ads, надо выбрать площадку. Допустим, мы решили использовать Яндекс.Директ и создаем свою первую кампанию. Жмем «Добавить» и выбираем «Кампанию».
После этого нам остается настроить стратегию расходования бюджета и ввести ограничения на показ объявлений на различных площадках, если это необходимо. Создаем компанию и ждем прохождения модерации объявления. Как только модерация будет пройдена, останется только пополнить счет, запустить открутку и ждать результатов. Читайте подробную инструкцию о настройке РК в Директе.
Виды программатик-площадок
Рассмотрим особенности существующих площадок для размещения.
Популярные платформы
Самыми популярными платформами являются Google, крупные социальные сети вроде Instagram*, Facebook*, а в России это Яндекс, VK, Одноклассники.
Яндекс.Директ
Директ считается одной из самых сильных систем для РФ, так как в РСЯ подключено огромное количество русскоязычных площадок, а национальный поисковик лучше всех работает с русским языком и сбором данных русскоязычных пользователей. Programmatic buying в Директе доступен не везде — это связано с тем, что настоящая алгоритмическая платформа тут относится только к медийным объявлениям. Остальные работают по большей части с контекстом или требуют дополнительно искать окно для ввода таргетинг настроек. Яндекс.Директ позволяет гибко настроить таргетинг, площадки для размещения, стратегии ставок, включает автоматическую систему управления ставками для достижения целей. Больше о видах таргетинга в РСЯ здесь.
Яндекс.Дисплей
Дисплей — основная платформа для размещения медийки в Яндекс, которая предназначена, прежде всего, для агентств. Еще в 2018 году компания объявила о переводе всего функционала в Директ, но пока площадка полностью функционирует и держит качество за счет большого пула данных русскоговорящей аудитории.
Соцсети (VK, OK, Facebook* и пр.)
Социальные сети хорошо работают с программатиком, так как пользователи:
- прямо указывают информацию о себе;
- подписываются на группы, посещают тематические сообщества;
- ставят лайки, пишут комментарии, смотрят видео;
- репостят тематические посты друзьям.
Благодаря этому можно узнать все, чем живет человек. Даже если человек старается ничего не указывать о себе, благодаря активности можно сопоставить данные и деанонимизировать для алгоритмов.
Российские социальные сети Одноклассники и Вконтакте получили большой буст пользователей в связи с блокировкой международных социальных сетей. Русскоязычная аудитория и блогеры активно переходят на русскоязычные аналоги. В обеих сетях доступны широкие настройки таргетинга. Правила размещения объявлений, принципы работы алгоритмов стали часто обновляться, чтобы справиться с наплывом рекламодателей и улучшить качество рекламы для пользователей.
Facebook* и Instagram* имеют многомиллионную аудиторию. Социальные сети объединены единым кабинетом для размещения, а большинство аккаунтов пользователей связаны между собой. Это позволяет пользоваться накопленным массивом данных о пользователях и предлагать релевантную рекламу для них. Мы писали о настройке рекламы в Инсте через Фейсбук.
Google Ads
Google Ads делает ставку на машинное обучение — все компании будут автоматически собирать информацию и стараться максимизировать приближение к целям, заданным маркетологом. Это означает, что алгоритмам потребуется время на открутку, чтобы понять, как эффективно расходовать бюджет. Часть работы по настройке будет выполнять сама сеть.
👉 Полезно знать: Как настроить контекстную рекламу в Google AdWords
Google Marketing Platform
Платформа для малого и среднего бизнеса, которая автоматизирует рутинные задачи: анализ тенденций, отслеживание достижения целей, оптимизация кампаний. Делается это с помощью алгоритмов анализа Google.
Альтернативные платформы
Кроме гигантов, мощь которых основана на поисковых данных и крупнейших базах пользователей, существуют другие платформы на рынке programmatic. Они организуют собственные сети, собирают данные о пользователях, покупают информацию у других DMP.
Relap.io
Специализируется на медиа-площадках РФ, сайтах издательств, развлекательных порталах. Работает с нативной рекламой на более чем 2000 площадок с месячной аудиторией более 54 миллионов.
Soloway
Soloway, которая является DSP, сотрудничает с DPM и SSP для размещения рекламы. Введена функция «Микросегменты», которая делит аудиторию на основе ключевых слов, что позволяет делать посевы на малые социальные группы для экономии бюджета. Во всяком случае, это обещают в описании.
Getintent
Разрабатывает собственные AI-решения для умного показа рекламы, оптимизации расходов по заданным параметрам. Кроме гибких настроек по таргетингу, предоставляет функционал для создания анимированных и интерактивных видео-креативов.
Ястреб
Ястреб специализируется исключительно на рынке недвижимости, соответственно, имеет преимущество за счет снижения необходимой информации для работы с пользователями.
Programmatic.ru
Российский сервис, который работает на ру-аудиторию. По заверениям администрации, охватывает 94% российской аудитории.
Основа DMP системы строится на посещении сайтов, проведенном времени, количестве переходов. При закупке можно выбрать интересы, которые уже сегментированы. Список сегментов по интересам дополняется.
Сколько стоит программатик-реклама
Стоимость программатик трафика зависит от параметров аудитории, максимального охвата, площадок и места на них, временных рамок, ограничений на показы. Иными словами, сделать примерный расчет стоимости рекламы, не имея данных, невозможно — каждый нюанс влияет на конечные цифры. Например, стоимость клика для кафе в РСЯ может быть от 20 до 100 рублей при условии, что компания хорошо выстроена.
*Продукты Facebook, Instagram принадлежат компании Meta — запрещенной в России организации.
FAQ
