banner

Программатик-реклама – что это такое

SaleemNK написал 12.08.2022
13 мин
0
1493
Содержание

Все знают о покупке рекламы в Facebook*, VK, Яндексе. Сейчас все чаще появляются упоминания о программатик рекламе, что повышает интерес к «новому» инструменту. С инструментами и площадками программатика многие маркетологи знакомы в деле, а новый термин позволяет уложить знания об алгоритмическом способе размещения рекламы в единую область маркетингового знания.

О том, что такое programmatic реклама, как ей пользоваться, как она будет развиваться, расскажу в данной статье. Начнем!

Понятие «Программатик реклама» произошло от английского термина programmatic ads buying, что означает «Размещение рекламы на площадках с помощью работы алгоритмов для показа максимально заинтересованной аудитории».

То есть, это способ закупки таргетированной рекламы на нескольких площадках одновременно с указанием детального профиля потенциальных клиентов: пол, возраст, интересы, специальность, доход, семейное положение. Этот метод позволяет платить лишь за конкретного пользователя, а не за весь трафик. Закупка происходит автоматически, при минимальном участии человека, в режиме реального времени. Но маркетолог может в любой момент поменять данные ЦА для показа. В качестве примера подходит закупка медийной рекламы с таргетом в Яндекс.Директе, таргет Вконтакте.

Пример программатик-рекламы - баннер на одном из сайтов-партнеров Яндекса
Таргет на одном из сайтов-партнеров

Контекст показывается людям, входящим в ЦА рекламодателя, которые вводят определенный поисковый запрос или заходят на сайты, близкие по тематике с рекламируемым продуктом.

Пример работы программатик-рекламы - показ баннера по запросу пользователя
Контекст, работающий от запроса пользователя

Описание programmatic ads очень схоже с работой SMM специалистов, которые размещают таргетированную рекламу внутри социальных сетей. Но и различий много: цель SMM заключается в повышении аудитории группы, роста охватов, лайков, репостов, а не только в настройке рекламных кабинетов. Кроме того, многие социальные сети позволяют покупать рекламу не автоматизировано, а выбирать конкретные тематические сообщества, самостоятельно отбирать списки потенциальных клиентов, что к программатику не относится. А вот покупка рекламы в социальных сетях, основанной на портрете пользователя, относится к программатику в полной мере, только вместо сайтов тут выступают группы, паблики, ленты, боковые плашки.

Вариант programmatic-рекламы в сети VK
Пример объявлений в ленте Вконтакте

Плюсы и минусы программатика

Рассмотрим преимущества и недостатки алгоритмической рекламы.

Плюсы:

  • Доступ к рекламной сети без посредников вроде агентств.
  • Статистика предоставляется в режиме реального времени.
  • Оплата производится за существующие показы.
  • Автоматизация процессов при настройке кампании.
  • Большая вариативность настроек для описания целевой аудитории.
  • Изменения в настройках рк происходят сразу же.
  • Продвинутая система назначения ставок.
  • Доступ ко множеству площадок в рамках рекламной кампании.
  • Возможность получать различные по ценности места для показа рекламы.
  • Не надо общаться с представителями рекламных площадок.

Минусы:

  • Требует технических навыков для настройки и анализа качества трафика.
  • Требуется составить портрет ЦА самостоятельно.
  • Необходимо проводить тесты перед запуском для получения результатов.
  • Некоторые программатик платформы недоступны для маленьких компаний.
  • Бюджет может уйти на скликивание, даже если есть защита от кликфрода. Читайте больше о скликивании в Яндекс.Директ.
  • Объявление может оказаться на нежелательных или низкокачественных сайтах. Их придется блокировать вручную.
  • Статистические данные по показам могут отличаться у рекламодателя и programmatic платформы.

Как работает программатик реклама

Расскажу, как работает programmatic реклама, и что это дает каждому участнику процесса. Собственно, участники процесса образуют экосистему программатика.

❗❗❗Читайте также - Что такое вирусная реклама и зачем она нужна.

Экосистема программатика

Экосистема программатика может испугать непонятными англоязычными аббревиатурами: DSP, DMP, SSP.

Экосистема programmatic
Принцип работы программатик трафика

DSPDemand Side Platform. Это платформы, на которых закупается трафик, например: Яндекс.Директ, DV360 от Google, VK, Mediasniper, Soloway.

DMPData Management Platform. Это платформы, которые аккумулируют данные об аудитории. Так DSP понимают, к какому типу аудитории относится пользователь, что человеку надо показывать. Например: Cleverdata, Amberdata, VK, Lotame. DMP не всегда участвует в схеме, так как множество платформ собирают информацию о пользователях самостоятельно, как Google.

SSPSupply Side Platform. Это платформы, где владельцы площадок регистрируются, чтобы получать вознаграждение за показ рекламы. SSP также следят за статистикой показов, кликов, передают данные рекламодателю, содержат защиту от фрода. Например: Google Ad Manager, РСЯ, VK.

VK относится ко всем трем типам программатик платформ, так как сам является рекламной сетью, аккумулирует данные пользователей, а площадками являются группы, ленты, другие страницы социальной сети.

Технологии

Со всеми деталями разобрались, так что можно перейти к описанию технологии программатик закупки. Прежде всего, маркетолог должен детально описать системе, какой пользователь ему нужен, на каких устройствах, операционных системах, в каких местах размещать объявления на потенциальных площадках. Исходя из этого, рекламная сеть может показать примерную стоимость объявлений для аукциона.

Прежде расскажу об RTB-аукционе, который является самой популярной моделью для выбора объявлений для показа. В момент загрузки сайта передается информация о пользователе, которую сравнивают с настройками запущенных объявлений. Так выбираются объявления, которые участвуют в аукционе. Объявление с самой высокой ставкой побеждает, подгружается вместе с сайтом и показывается человеку. Весь процесс занимает доли секунды, что позволяет не тормозить процесс загрузки контента для аудитории площадки. Дальше успех объявления зависит от качества креатива, настроек таргета, состояния клиента.

Кроме RTB-аукциона существуют другие методы:

  • Programmatic Direct — в данном методе аукцион отсутствует, показы проходят по заранее установленной цене на выбранной площадке.
  • Preferred Deals — сделки первой очереди показывают рекламу на месте, которое выбрал маркетолог. Для показа надо оплатить цену, определенную открытым рынком.
  • Private Marketplace — аналог RTB-аукциона, но список участников закрыт. Участникам рассылаются приглашения. Выигрывает самая высокая ставка в момент проведения аукциона.

Каналы и форматы программатик-рекламы

Площадками для показа объявлений являются сайты, которые подключены к рекламной сетке, или страницы социальных сетей и видеохостингов типа YouTube и TikTok. В большинстве случаев это баннеры в виде изображений и анимации, интерактивные вставки, видеоролики и нативные объявления, которые встраиваются в контент. Увидеть программатик-рекламу можно на ПК, мобильных устройствах, консолях.

Формат программатик-рекламы
Баннер анимированной рекламы M-Food на сайте для геймеров

В социальных сетях реклама показывается прямо среди контента: в лентах новостей, пабликов, групп, в боковинах. При просмотре видео, скорее всего, потребуется посмотреть вставку, даже при прослушивании музыки во Вконтакте может выйти аудио-креатив.

Вариант формата программатик-рекламы
Нативная реклама, которая делает вид, что она часть контента

Как запустить programmatic ads

Чтобы запустить programmatic ads, надо выбрать площадку. Допустим, мы решили использовать Яндекс.Директ и создаем свою первую кампанию. Жмем «Добавить» и выбираем «Кампанию».

Запуск программатик-рекламы в кабинете Яндекс. Директ
Интерфейс кабинета Яндекс.Директ
Переходим в режим эксперта и выбираем, например, РСЯ. На самом деле большинство форматов кампаний тут поддерживают алгоритмическую работу, но мы рассматриваем один из самых простых сценариев, чтобы не запутаться.

Типы рекламных кампаний в Яндекс.Директе
Виды кампаний в Яндекс.Директе
Мы оказываемся в интерфейсе создания медийных компаний, которые работают с RTB аукционом, и уже во втором пункте, сразу после залива креативов, нам предлагают ввести данные о нашей аудитории.

Новый интерфейс окна создания медийного объявления в Яндекс.Директ
Интерфейс окна для создания медийного объявления

После этого нам остается настроить стратегию расходования бюджета и ввести ограничения на показ объявлений на различных площадках, если это необходимо. Создаем компанию и ждем прохождения модерации объявления. Как только модерация будет пройдена, останется только пополнить счет, запустить открутку и ждать результатов. Читайте подробную инструкцию о настройке РК в Директе.

Виды программатик-площадок

Рассмотрим особенности существующих площадок для размещения.

Популярные платформы

Самыми популярными платформами являются Google, крупные социальные сети вроде Instagram*, Facebook*, а в России это Яндекс, VK, Одноклассники.

Яндекс.Директ

Директ считается одной из самых сильных систем для РФ, так как в РСЯ подключено огромное количество русскоязычных площадок, а национальный поисковик лучше всех работает с русским языком и сбором данных русскоязычных пользователей. Programmatic buying в Директе доступен не везде — это связано с тем, что настоящая алгоритмическая платформа тут относится только к медийным объявлениям. Остальные работают по большей части с контекстом или требуют дополнительно искать окно для ввода таргетинг настроек. Яндекс.Директ позволяет гибко настроить таргетинг, площадки для размещения, стратегии ставок, включает автоматическую систему управления ставками для достижения целей. Больше о видах таргетинга в РСЯ здесь.

Яндекс.Дисплей

Дисплей — основная платформа для размещения медийки в Яндекс, которая предназначена, прежде всего, для агентств. Еще в 2018 году компания объявила о переводе всего функционала в Директ, но пока площадка полностью функционирует и держит качество за счет большого пула данных русскоговорящей аудитории.

Яндекс.Директ – популярная программатик-платформа
Интерфейс главной страницы Яндекс.Дисплей

Соцсети (VK, OK, Facebook* и пр.)

Социальные сети хорошо работают с программатиком, так как пользователи:

  • прямо указывают информацию о себе;
  • подписываются на группы, посещают тематические сообщества;
  • ставят лайки, пишут комментарии, смотрят видео;
  • репостят тематические посты друзьям.

Благодаря этому можно узнать все, чем живет человек. Даже если человек старается ничего не указывать о себе, благодаря активности можно сопоставить данные и деанонимизировать для алгоритмов.

Российские социальные сети Одноклассники и Вконтакте получили большой буст пользователей в связи с блокировкой международных социальных сетей. Русскоязычная аудитория и блогеры активно переходят на русскоязычные аналоги. В обеих сетях доступны широкие настройки таргетинга. Правила размещения объявлений, принципы работы алгоритмов стали часто обновляться, чтобы справиться с наплывом рекламодателей и улучшить качество рекламы для пользователей.

Facebook* и Instagram* имеют многомиллионную аудиторию. Социальные сети объединены единым кабинетом для размещения, а большинство аккаунтов пользователей связаны между собой. Это позволяет пользоваться накопленным массивом данных о пользователях и предлагать релевантную рекламу для них. Мы писали о настройке рекламы в Инсте через Фейсбук.

Google Ads

Google Ads делает ставку на машинное обучение — все компании будут автоматически собирать информацию и стараться максимизировать приближение к целям, заданным маркетологом. Это означает, что алгоритмам потребуется время на открутку, чтобы понять, как эффективно расходовать бюджет. Часть работы по настройке будет выполнять сама сеть.

👉 Полезно знать: Как настроить контекстную рекламу в Google AdWords

Google Marketing Platform

Платформа для малого и среднего бизнеса, которая автоматизирует рутинные задачи: анализ тенденций, отслеживание достижения целей, оптимизация кампаний. Делается это с помощью алгоритмов анализа Google.

Альтернативные платформы

Кроме гигантов, мощь которых основана на поисковых данных и крупнейших базах пользователей, существуют другие платформы на рынке programmatic. Они организуют собственные сети, собирают данные о пользователях, покупают информацию у других DMP.

Relap.io

Программатик-платформа Relap
Главная страница сайта Relap

Специализируется на медиа-площадках РФ, сайтах издательств, развлекательных порталах. Работает с нативной рекламой на более чем 2000 площадок с месячной аудиторией более 54 миллионов.

Soloway

Программатик-система Soloway
Главная страница сайта Soloway

Soloway, которая является DSP, сотрудничает с DPM и SSP для размещения рекламы. Введена функция «Микросегменты», которая делит аудиторию на основе ключевых слов, что позволяет делать посевы на малые социальные группы для экономии бюджета. Во всяком случае, это обещают в описании.

Getintent

Программатик-сайт Getintent
Главная страница сайта Getintent

Разрабатывает собственные AI-решения для умного показа рекламы, оптимизации расходов по заданным параметрам. Кроме гибких настроек по таргетингу, предоставляет функционал для создания анимированных и интерактивных видео-креативов.

Ястреб

Programmatic площадка Ястреб
Сайт Ястреба

Ястреб специализируется исключительно на рынке недвижимости, соответственно, имеет преимущество за счет снижения необходимой информации для работы с пользователями.

Programmatic.ru

Российский сервис, который работает на ру-аудиторию. По заверениям администрации, охватывает 94% российской аудитории.

Таргетинг от Programmatic.ru
Настройка таргетинга в Programmatic.ru

Основа DMP системы строится на посещении сайтов, проведенном времени, количестве переходов. При закупке можно выбрать интересы, которые уже сегментированы. Список сегментов по интересам дополняется.

Сколько стоит программатик-реклама

Стоимость программатик трафика зависит от параметров аудитории, максимального охвата, площадок и места на них, временных рамок, ограничений на показы. Иными словами, сделать примерный расчет стоимости рекламы, не имея данных, невозможно — каждый нюанс влияет на конечные цифры. Например, стоимость клика для кафе в РСЯ может быть от 20 до 100 рублей при условии, что компания хорошо выстроена.

*Продукты Facebook, Instagram принадлежат компании Meta — запрещенной в России организации.


FAQ

Какой программатик-платформой лучше воспользоваться новичку?
Новичку подойдет Яндекс.Директ, Вк или Одноклассники для рынка РФ или Google Ads, Facebook, Instagram для бурж трафика. В интернете можно найти сотни бесплатных обучающих материалов.
Какие перспективы у программатик-маркетинга в ближайшем будущем?
В ближайшие годы, и, вероятно, десятилетия, этот рынок будет только расти за счет расширения рынков, появления большего количества характеристик для таргетинга, новых форматов, в том числе в VR-/Meta-мирах.
telegram-icon-small
telegram-icon-big

TrafficCardinal в телеграме

Только полезный контент и бесплатные плюшки.

2-3 раза в день