CPL в маркетинге

Каждый арбитражник или маркетолог в начале пути задается вопросом, как рассчитывается цена лида. Для этого существует специальная рекламная метрика, которая называется CPL. В этой статье разберемся, что такое CPL в рекламе, как этот параметр измеряется и можно ли его улучшить.

Что такое CPL

CPL — параметр в маркетинге, который детально расшифровывается как cost per lead (цена за лид). Лид — потенциальный клиент, который, попадая на лендинг, заказал товар, оставив номер телефона, e-mail, ссылку на свой акк в социальной сети. Например, лидом в арбитраже трафика выступает человек, который сделал заказ на лендинге.

Рекламный термин CPL подразумевает 2 значения:

1. Модель оплаты. Форма партнерства в рекламном маркетинге, где рекламодателю выплачивается оговоренная цена за заявку.
2. Стоимость лида. По итогам рекламы можно подсчитать стоимость каждой заявки по формуле расчета CPL, для этого необходимо затраты на рекламу разделить на количество заявок (лидов).

В партнерках, где рекламный термин CPL используется как модель оплаты, присутствуют товарные офферы, работающие по CPL модели. Клиент совершает заказ, медиабайер получает вознаграждение, а партнерке остается заапрувить заявку (подтвердить заказ).

Пример товарных CPL офферов

Как работает CPL

Чтобы понять, как работает CPL, рассмотрим процесс залива рекламной кампании и получения первых лидов:

• Медиабайер выбирает в партнерке оффер, работающий по рекламной модели CPL.
• Создает рекламную кампанию, например, в Facebook (об особенностях РК в ФБ мы писали здесь).
• Заливает рекламную кампанию и получает первые заявки.
• За каждый лид получает выплату по рекламной модели CPL (например, ГЕО – Италия, оффер по похудению, выплата составляет 11 $ за заявку).
• Получив 100 заявок по средней цене 2,5 $ за лид и выплате 5 $ по рекламной модели оплаты CPL, байер имеет 100 % ROI, то есть 250 $ потратил (на рекламу) и 250 $ заработал, ведь партнерка выплатит 500 $.

Для получения лидов при покупке рекламы в группе Вконтакте (подробнее об арбитраже в этой сети читайте тут) схема выглядит иначе:

• Находится паблик, где покупается реклама.
• Рекламную запись просматривает 10 000 человек, и определенный процент переходит по ссылке на сайт.
• Заинтересованные пользователи, которые попали на сайт, совершают покупку, а рекламодатель, получив первые 10 лидов, может подсчитать среднюю цену заявки с рекламной кампании, то есть CPL.

Рекламный термин CPL в партнерском маркетинге разделяется на два вида: SOI и DOI.

• SOI — модель, где лидом является юзер, который оставил контактные данные на лендинге, обычно требуется почта или номер телефона.
• DOI — модель, где помимо предоставления контактной информации, ее необходимо подтвердить, например, перейти по ссылке на почте.

Пример SOI и DOI офферов в партнерке

Различие между SOI и DOI небольшое, но в каждой стране собственный менталитет: в СНГ люди пользуются почтой и смотрят большую часть писем, а в Азиатских странах только 20 % открывает письма и переходит по ссылке. Оплата по SOI и DOI может отличаться в 2 раза. Между этими моделями оплат можно выделить следующие различия:

1. Конверсия SOI модели выше.
2. SOI позволяет проводить широкие тесты (аудиторий, текстов, крео, заголовков), имея небольшой бюджет.
3. Качество лидов и оплата по DOI выше. Если байер по этой модели будет приводить качественный трафик, партнерка с радостью повысит выплату.

Преимущество рекламной модели CPL для арбитражника в ее дешевизне. Начать зарабатывать по такой модели можно, имея 200-300 $. С первых лидов нужно подсчитать, приносит рекламная кампания профит или лучше ее остановить. Рекламодателю же выгодно собирать базу номеров и емейлов, которые в будущем можно использовать для рассылки.

Кому подходит и как используется

В маркетинге CPL применяется компаниями, которые продают дома и квартиры, в сферах образования, продажи мобильных приложений под IOS и Android, средств ухода за собой, обслуживания машин. В целом такая модель пользуется спросом в тех областях, где контактная информация высоко ценится. Интернет-магазинам недорогих товаров нет необходимости акцентировать внимание на стоимости заявки, тут важнее конверсия клиента в продажу. В бизнес-деятельности эта метрика помогает подсчитать среднюю цену лида и спрогнозировать, будет ли рекламная кампания прибыльной, если продолжить получать заявки клиентов по такой же цене.

В арбитраже трафика CPL встречается в следующих вертикалях:

• Дейтинг (приложения или лендинги знакомств).
• Гемблинг (арбитражник приводит пользователей, они регистрируются в казино, рекламодатель выплачивает вознаграждение медиабайеру).
• Адалт и нутра (в товарных офферах рекламная модель CPL тоже востребована. Новичкам модель подойдет больше, ведь на тесты необходимо меньше финансов).
• Свипы (онлайн розыгрыши продукции, чаще всего разыгрываются айфоны и подарочные карты. А для участия необходимо указать e-mail/телефон).
• Товарка, конкретно - офферы крупных компаний (заказывая телевизор в МВидео, пользователь оставляет номер телефона, e-mail, адрес, фамилию, имя и отчество).
• Финансы (форекс, криптовертикаль, займы, ПАММ-инвестиции и прочее, где необходимо оставить данные или зарегистрироваться. Читайте полный обзор финансовых партнерок).

Как рассчитать и оценить результат

Для расчета CPL нужно пользоваться маркетинговой формулой расчета CPL, где затраты на рекламу делятся на количество лидов.

Формула расчета CPL

Для этого необходимо посмотреть, сколько средств потратила рекламная кампания. Если запускали рекламу в Facebook, то напротив рекламной кампании указывается потраченный бюджет и рядом число лидов. На картинке ниже показан пример статистики рекламного кабинета Facebook, после запуска получен 1 лид ценной 7,63 $, значит, CPL = 7,63 : 1 = 7,63 $.

Пример статистики рекламного кабинета Facebook

Арбитражник может зайти в партнерку, на оффер которой он льет, и там увидеть количество заявок. В случае предпринимательской деятельности статистику по лидам стоит собирать в Google Analytics, Google Data Studio, Roistat.

Roistat — это сервис, где ваши лиды называются заявками. В Ройстате можно настроить колонки и смотреть, сколько заявок получено с каждого отдельного источника. Источники сортируются по значению CPL, максимальные значения будут подчеркиваться зеленым, а минимальные – красным.

Пример статистики Roistat

Для подсчета статистики в Google Analytics потребуется указать цели и их ценность, потом загрузить информацию о тратах и воспользоваться функцией «Вычисляемые показатели» с применением формулы для подсчета CPL.

Статистика в Google Analytics

В Google Data Studio вбивается название метрики, потом формула для расчета метрики.

Статистика в Google Data Studio

Учитывайте, что для каждой вертикали и сферы бизнеса выгодный CPL имеет уникальное значение. Оптимальную стоимость лида, которая принесет прибыль, определяет рекламодатель. Но логически понятно, что она не должна превышать максимальную выплату по офферу, иначе ROI будет отрицательным и реклама сольется уже в минус. Если лид обходится в 10 $, но с заявки получаете 5 $ профита, реклама имеет ROI 100 % и является невыгодной.

Примеры использования CPL в маркетинге

Представим, что IT-компания решила прорекламироваться и в качестве источника выбрала социальные сети.

• Выбрана группа «Типичный программист», насчитывающая 500 000 подписчиков.
• Реклама обошлась в 20 000 рублей.
• Рекламную запись посмотрели 30 000 фолловеров.
• На лендинг перешли 1500 юзеров.
• Заявку оставили 90 клиентов.

Лидом можно считать клиента, который перешел на страницу и оставил заявку. Для подсчета CPL разделим цену рекламы на количество юзеров с заявкой (20 000 : 90 = 222 рубля).

Смоделируем другую ситуацию, когда IT-компания предоставляет хостинги и сервера под заказ. У компании будет следующая воронка продаж:

• Лиды, которые перейдут в статус договора, составят 50 %.
• Договоры, которые закрываются на продажу 20 %.
• Средний чек составит 1000 $.
• Планируемый оборот — 100 000 $.

Есть ограничение на рекламный бюджет. Он должен составлять менее 10 % от суммы продаж.

Теперь посчитаем CPL:

• Заявки, которые удалось закрыть на продажу — 10 % (Чтобы их подсчитать, предположим, что есть 1000 клиентов, 50 % из них перейдут в статус договора — это 500 человек, и 20 % из них согласится на продажу, то есть станут апрувнутыми лидами, что равняется 100 клиентам, 100 от 1000 — это 10 %).
• Далее подсчитаем запланированное число продаж. Для этого планируемый оборот разделим на цену среднего чека, 100 000 : 1000 = 10.
• Запланированное число лидов — количество всех заявок (то есть 100 %), чтобы подсчитать, сколько это в цифровом эквиваленте, необходимо запланированное число лидов разделить на процент заявок, которые получилось закрыть на продажу, 100 : 0.1 = 1000. Получится 1000 запланированных лидов.
• Имея все необходимые параметры, подсчитаем рекламный термин CPL. Для этого планируемый оборот разделим на запланированное число лидов: 100 000 : 1000 = 100. Один лид обойдется в 100 долларов.

Как повысить эффективность CPL

На CPL влияют банальные вещи: некачественный контент на лендинге, форма заявки работает неправильно или тормозит, лендинг на мобайле и на десктопе выглядит совершенно по-разному. Подобные моменты стоит учитывать и перед запуском рекламы проходить путь клиента самостоятельно. Проверьте мелочи, составляющие рекламную кампанию: сайт, заголовок, текст, крео, кнопки.

Пример плохого лендинга

Отдельное внимание уделяйте рекламной кампании. Получив уже первые результаты, отслеживайте параметры и подсчитайте, насколько перспективна кампания. Важен и источник, к примеру, Facebook оптимизируется после 50 лидов по справке, а на самом деле, набрав 20 конверсий, может найти нужную аудиторию и давать лиды по одной цене — учитывайте этот факт. Получив первые 25-50 лидов, проанализируйте рекламную кампанию (в самом Facebook достаточно детальная аналитика, можно найти все необходимое, но, если этого недостаточно, подключите Google Analytics). Рассматривая результаты, обратите внимание на возраст, плейсмент, конверсии с десктопа и мобайла, а также в какое время суток больше клиентов.

Пример Facebook Analytics

Убрав лишнее и запустив новую кампанию, вы повысите эффективность рекламы. Теперь источнику не нужно тестировать людей, которые мало заинтересованы в предложении. Помните, зная, кто ваша целевая аудитория, вы на 50 % ближе к успеху.

Не зацикливайтесь на одном источнике трафика. Facebook подойдет тем, кто хочет поставить рекламу на автопилот, имея бюджет на тесты. Google может привести сразу теплую и горячую аудиторию, которая с самого начала будет заинтересована продуктом, но потребует больших финансовых вложений и навыков настройки и прохождения модерации. Хорошей альтернативой Гуглу станет Яндекс, в котором конкуренции поменьше и модерация проходится легче.

Не забывайте использовать ретаргетинг, например, запустите рекламу на пользователей, которые перешли на сайт, но не совершили лид. Так старгетируетесь на теплую аудиторию, которая уже видела предложение, но по какой-то причине не сделала заказ. Такая аудитория лояльней и с большей вероятностью совершит покупку, чем холодные пользователи.

Вывод

Оптимальное значение CPL каждый рекламодатель определяет самостоятельно, но учитывайте, что этот показатель стоит рассматривать в совокупности с другими параметрами: ценой клика (CPC), кликабельностью рекламы (CTR), процентом конверсии. А запуская рекламу, обязательно проверяйте лендинг, креатив, текст, постоянно отслеживайте результаты компании и тестируйте новые подходы, ведь именно тесты помогают понять, что работает лучше.