Эффект Зейгарник в рекламе: как недосказанность влияет на стратегии?

В этой статье мы расскажем про феномен недосказанности и его возможности в рекламе. Вы узнаете, почему работают подходы с интригами, для каких офферов они подходят, как их использовать и не допустить ошибок.

Главное об эффекте Зейгарник

В 20-х годах прошлого века советский ученый Блюма Зейгарник провела серию экспериментов, которые привели к одному из самых известных ее открытий. Она зафиксировала феномен недосказанности — стабильный психологический эффект, при котором мозг лучше запоминает незавершенные процессы, желая их завершить.

Люди часто хотят на подсознательном уровне узнать продолжение сюжета, и этот эффект нашел широкое применение в рекламе. Например, разные площадки часто используют шкалу прогресса при заполнении форм для удержания пользователей, а арбитражники с незапамятных времен льют подобные подходы с тизеров и пушей.

Эффект недосказанности на практике

Подходы с недосказанностью лучше использовать с офферами, при заливе на которые рекламодатели допускают преувеличения результата и яркие описания вау-эффекта. Важно не только создать интригу и вызвать интерес, но и оправдать ожидания, иначе веб-мастер получит миссклик.

С точки зрения вертикалей феномен Зейгарник часто используют в нутре, финансах, дейтинге, гемблинге и гейминге. В качестве источников трафика под подобные подходы лучше всего подходят тизеры, пуш-реклама, рассылки, ленты коротких роликов. Также эффект можно использовать при подготовке посадочных страниц.

Ниже мы собрали несколько примеров и идей применения эффекта Зейгарник:

• Тизерная классика. Используйте в качестве основы инфоповод с прелендинга и опишите его так, чтобы «ограничение по символам» не позволило закончить мысль.

• Продолжение следует. «Смотри продолжение в профиле» — частая концовка коротких видео, которая мотивирует зрителей открыть профиль и, возможно, заметить ссылку в шапке. Отлично работает с развлекательным контентом по типу сериалов или вырезок из фильмов.

• Важное уведомление. Это может быть пуш в виде сообщения от девушки, которое обрывается на интригующем моменте или сообщение с упоминанием незавершенного заказа.

• Прошлое и настоящее. Просто опишите ключевое преимущество оффера в прошлом времени и сделайте акцент на наступившем времени. Например, «раньше я был в долгах, но когда…». Отлично сочетается с видеокреативами.

• Продемонстрировать прогресс. Этот подход активно применяют на посадочных страницах, когда добавляют шкалу прогресса или разделяют лендинг на несколько этапов. Шкала прогресса заполняется вместе с движением по воронке и провоцирует зрителя выполнить задачу на 100%. Также этот метод часто используют в приложениях, когда пользователь получает растущие награды за ежедневный вход и не желает терять прогресс.

• Простые инструкции. Пошаговые инструкции с легким первым шагом помогут вовлечь аудиторию в процесс и удержать мотивацию завершить целевое действие.

Также при использовании эффекта недосказанности стоит дать понять пользователям, что часть задачи уже выполнена со старта. Например, это может быть частично заполненная шкала прогресса или намек в уведомлении с сообщением от девушки.

Какие ошибки снизят эффективность подходов?

Частое использование. Слишком частое применение эффекта в стратегии может перегрузить аудиторию и снизить результативность.

Неоправданные ожидания. Если пользователь ждет продолжения истории на прелендинге, а попадает на витрину или опрос — это подорвет его ожидания и он покинет посадочную страницу.

Правильное место. Оптимальнее всего использовать подобные подходы перед целевым действием, таким как клик или конверсия. На практике эффект часто используют в начале связки на креативах и в конце, рядом с формой заказа.

Итоги

Эффект Зейгарник поможет захватить внимание аудитории, удержать ее и замотивировать на целевые действия. Используйте его в своих стратегиях — теперь вы знаете, как это сделать!