Финансовая вертикаль в CPA-маркетинге в 2025 году оказалась в условиях повышенного давления. Регуляторные изменения, рост налоговой нагрузки и ужесточение требований к рекламе существенно повлияли на привычные модели работы. Тем не менее рынок не только сохранил устойчивость, но и продемонстрировал признаки структурного роста.
Аналитика, представленная в материале, опирается на агрегированные данные платформы Affilead (Аффилид), финансовой партнерской сети экосистемы Адмитад.
Рынок продолжает расти, несмотря на давление
В 2025 году объем финансовых покупок и заявок через CPA канал вырос на 21%, несмотря на усложнение условий работы. Если ранее развитие во многом обеспечивалось более мягкими условиями и широкой доступностью инструментов, то в 2025 году рост происходил при регуляторных ограничениях и усиленном контроле.
Ключевые вызовы 2025 года
2025 год стал для рынка финансовых офферов периодом одновременного воздействия нескольких факторов:
обязательная рекламная маркировка, предусматривающая дополнительные 3%;
рост сложности налогового регулирования и контроля;
усиление регуляторных требований к финансовым продуктам, особенно в сфере микрофинансирования;
адаптация рынка к предстоящему увеличению ставки НДС с 20% до 22%, намеченному на 2026 год.
Ужесточение условий показало, что не все партнерские сети оказались готовы к работе в новой среде. Для части игроков изменения оказались слишком значительными. В результате некоторые сети сократили объемы работы с финансовыми офферами, а некоторые полностью вышли из финансовой вертикали.
МФО и появление новых брендов
Направление МФО продолжило рост, однако его структура заметно изменилась. Все больший объем трафика и заявок получают новые, неотжатые МФО, тогда как доля старых и стабильных брендов снижается.
Заметна тенденция, что новые продукты показывают более высокий процент первичных выдач и лучше конвертируются в условиях высокой конкуренции за пользователя. С другой — значительная часть таких МФО работает в краткосрочной модели, что создает дополнительные риски для рынка.
На этом фоне в 2025 году растет нагрузка на партнерские сети, которые все чаще берут на себя риски, связанные с возможным уходом таких новых МФО с рынка.
Дополнительным фактором давления стало усиление регулирования. В 2025 году были приняты законодательные изменения, которые в ближайшие годы приведут к сокращению объема рынка займов и ужесточению требований к качеству клиентов.
В этих условиях устойчивость сегмента все больше зависит от прозрачных партнерских моделей, корректной работы с налоговой нагрузкой и способности платформ управлять рисками как для рекламодателей, так и для паблишеров.
Банковские продукты: смена приоритетов
В 2025 году сегмент банковских карт претерпел заметные изменения. Интерес веб-мастеров и пользователей постепенно смещается от кредитных карт к дебетовым продуктам, а также к вкладам и другим менее рискованным финансовым инструментам.
Отдельное преимущество получают банки, которые выстраивают экосистемный подход и дополняют карточные продукты страховыми офферами. В условиях роста страхового трафика такие банки используют ОСАГО и другие страховые продукты как точку входа, а затем конвертируют пользователей в карточные решения.
В результате банковские карты в 2025 году перестают быть самостоятельным продуктом и все чаще становятся частью более широкой финансовой экосистемы.
Например, в Affilead выстроена механика кросс-продаж между финансовыми продуктами: пользователь, оформивший страховой продукт, может быть дополнительно сконвертирован по партнерской ссылке в банковскую карту — в данном случае веб-мастер получит оплату и за страховой продукт, и за карту. Для банков же это повышает итоговую LTV клиента и позволяет получать дополнительную ценность с уже привлеченного трафика.
Страховые продукты как один из самых устойчивых сегментов
В отличие от части кредитных продуктов, страховой трафик характеризуется более высоким качеством и прогнозируемостью. Пользователь приходит с конкретной потребностью и готовностью к оформлению, что повышает конверсию и ценность такого трафика для рекламодателей.
В 2025 году страховые продукты все чаще становятся точкой входа пользователя в финансовую экосистему. ОСАГО — один из самых осознанных и обязательных продуктов, обеспечивающий высокое качество трафика и предсказуемую конверсию. Выраженная сезонность спроса при этом становится управляемым фактором за счет аналитики и грамотного планирования кампаний, что усиливает роль страхования как одного из ключевых драйверов рынка.
Вывод
2025 год показал, что финансовые офферы в CPA больше все меньше работают в условиях прежней модели. Регулирование, налоговые изменения и новые требования к рекламе стали определяющими факторами, которые сформировали рынок в течение года.
