Как прогревать аудиторию?

Прогрев может улучшить результаты связок, так как после него пользователи будут знать больше о продукте и его результативности. В этом материале мы подробно рассмотрим подходы к прогреву аудитории и их особенности.

Что такое прогрев и каким он бывает

Прогрев — это подготовка пользователя к совершению целевого действия. В процессе прогрева веб-мастер наполняет контекст предложения, рассказывает о продукте и его результативности, делится отзывами и другими способами мотивирует аудиторию на конверсию. Как правило, прогрев происходит на прелендингах, в социальных сетях, а также в рамках рассылок и чатов.

Наибольшую результативность прогрев покажет при работе с холодным трафиком, например из таргетированной рекламы. А также при работе с инфлюенсерами, так как лидеры мнений улучшают результаты за счет личного доверия. С точки зрения вертикалей прогрев чаще всего используют в нутре, финансах, криптовалютах и инфопродуктах.

Учтите, прогрев требуется далеко не всегда. При работе с горячим трафиком, эмоциональной аудиторией или простыми целевыми действиями короткие воронки без прогрева могут дать лучшие результаты за счет сокращенного пути пользователя до конверсии.

Условно прогрев можно разделить на краткосрочный и долгосрочный. Первый работает в рамках одного контакта с пользователем, а второй требует несколько контактов и может занять месяцы — подробнее о каждом из вариантов расскажем в следующих разделах.

Способы краткосрочного прогрева

Краткосрочный прогрев производится в один контакт, почти всегда сразу после клика пользователя по рекламе. В этот момент аудитория будет перенаправлена на прелендинг — вот каким он может быть:

• Личный опыт. Обычно это развернутые истории от лица людей, знакомых с оффером и преодолевших соответствующую проблему. Например, это может быть история успеха, карьерного роста или борьбы с болезнью.

• Новости и скандалы. Один из самых распространенных форматов, в котором используют тематические инфоповоды для привлечения внимания. Например, это может быть прелендинг о новой разработке с нативным упоминанием оффера.

• Отзывы. Иногда подборка подробных реакций и отзывов от реальных людей может прогреть и дать больше информации о продукте, чем лонгрид.

• Квизы. Несколько тематических вопросов о проблеме создадут ощущение персонализированного предложения и вызовут интерес к продукту.

• Лид-магнит. Транзитная страница, на которой пользователь сможет выиграть скидку или другую полезную опцию, — отличная возможность для вовлечения в воронку и мотивации на конверсию.

Это наиболее распространенные форматы, но в арбитраже ничто не ограничивает креативность веб-мастера, кроме требований площадок и рекламодателей. Тестируйте разные подходы к краткосрочному прогреву и старайтесь не отвлекать пользователей от продукта и проблемы лишними данными — это особенно актуально для новостного формата.

Подходы к долгосрочному прогреву

Долгосрочный прогрев подразумевает несколько контактов с аудиторией, соответственно, пользователей нужно куда-то собирать после клика по рекламе. Лучше всего для сбора аудитории подойдут соцсети, мессенджеры или базы для рассылок.

Ниже мы собрали несколько распространенных подходов к долгосрочному прогреву:

• Успешный успех. Наполните профили в соцсетях лайфстайл-контентом, демонстрирующим жизнь после решения проблем. Например, для офферов в финансовой вертикали или инфопродуктов можно демонстрировать красивую жизнь и атрибутику роскоши.

• Отзывы. Разбавляйте лайфстайл-контент отзывами от знакомых с оффером пользователей. Мнение обычных людей укрепит доверие и поможет рассказать о преимуществах продукта от третьего лица — это снизит репутационные риски.

• Многоэтапные истории. Длинные истории на несколько постов или рассылок помогут рассказать аудитории больше о проекте или авторе профиля — это разбавит контент и поднимет доверие аудитории.

• Полезные данные. Не забывайте бесплатно публиковать полезные данные, связанные с тематикой оффера, — это поможет продемонстрировать экспертность. Например, в качестве полезных данных может выступить пробный урок или пробный доступ к закрытому каналу.

• Обратная связь. Не забывайте отвечать на комментарии и личные сообщения от подписчиков — это укрепит доверие, удержит аудиторию и поднимет ее активность.

Учтите, что отследить или спрогнозировать результативность долгосрочного прогрева гораздо сложнее по сравнению с краткосрочным. Просто регулярно ведите аккаунты и создавайте рассылки, при этом не забывая мотивировать подписчиков на покупки акциями, скидками или ограниченным предложением.

Итоги

Когда речь заходит о прогреве, трудно посоветовать универсальные варианты. Тестируйте разные подходы, экспериментируйте с длиной воронки и ее наполнением, чтобы подобрать наиболее эффективные стратегии прогрева.