Кейс: контекстная реклама для финансовых продуктов

Спрос на финансовые продукты в России сегодня низкий. Еще меньше людей покупают их онлайн, так как при заполнении заявки требуется указать много личных данных.

Для размещения контекстной рекламы финансовых продуктов использовались все доступные виды таргетинга и форматы. В течение года мы пробовали разную семантику и экспериментировали с объявлениями. Для расчёта эффективности контекстной рекламы мы использовали атрибуцию First click + Last click, но для оптимизации анализировали всю цепочку до момента покупки.

Результаты

Семантика

1. Запросы, связанные с банковскими вкладами, не приносят конверсий и имеют высокую стоимость клика.

После отключения всех запросов по вкладам и перераспределения освободившегося бюджета количество конверсий увеличилось на 44%, а стоимость обращения (СРА) снизилась на 37%.

• Добавление вложенных низкочастотных запросов на поиске повышает конверсионность (CR) и снижает СРА.

В течение всего периода размещения мы регулярно анализировали поисковые запросы: минусовали уже имеющиеся и добавляли вновь появившиеся вложенные, вплоть до минимальной частотности. Мы всегда наблюдали резкий рост количества конверсий и снижение СРА после каждой такой процедуры.

Площадки

1. Чистка площадок в РСЯ существенно понижает СРА.

В течение года мы анализировали статистику по сайтам рекламной сети Яндекса, на которых показывались наши объявления. За правило мы взяли исключение площадок, которые имеют СРА выше среднего на 30% и более, а также тех, которые имели не менее 100 кликов и при этом среднее время на сайте составляло менее 30 секунд (без конверсий).

Объявления

1. При замене рекламного предложения в тексте объявления каждый раз увеличивался CR и снижался CPA.

В процессе размещения мы несколько раз меняли названия финансовых продуктов и процент доходности. Каждый раз после этого наблюдался рост количества конверсий и снижение их стоимости.

• Акционные предложения увеличивают количество конверсий.

После добавления в текст объявления информации об акции, ограниченной во времени, количество конверсий увеличилось, а из стоимость уменьшилась.

Регионы

1. Конверсионность и стоимость конверсий сильно различаются в зависимости от региона.

В процессе размещения мы анализировали показатели отдельно по каждому региону и исключали показы там, где СРА был в 2 и более раза выше среднего. В регионах, которые показывали низкий СРА, наоборот, поднимали ставки.

Сезонность

1. Финансовые продукты имеют сезонность внутри месяца.

На протяжении всего года мы наблюдали колебания CR и CPA в течение каждого месяца. Если взять данные за весь период и разбить каждый месяц на четыре части, мы видим яркую сезонность: в первую и последнюю неделю СРА – выше среднего (за текущий месяц), а CR ниже среднего. В середине месяца, наоборот, CPA снижается, а CR растёт.

На протяжении всего года мы наблюдали колебания CR и CPA в течение каждого месяца. Если взять данные за весь период и разбить каждый месяц на четыре части, мы видим яркую сезонность: в первую и последнюю неделю СРА – выше среднего (за текущий месяц), а CR ниже среднего. В середине месяца, наоборот, CPA снижается, а CR растёт.

Источник