Окей, бумер! Как зумеры меняют iGaming-индустрию

I-T-B-O-Y, B-B-N-O-dollar sign

That's me (that's me), that's right (that's right)

That's me (that's me), that's right

I-M-H-I-M, the Gen Z Eminem

That's me (that's me), that's right (that's right)

That's me (that's me), that's right

— it boy, bbno$

Несмотря на возраст — bbno$ играет скорее за команду миллениалов, — этот канадский рэпер с поразительным чутьем всегда в курсе последних событий и форсится преимущественно представителями поколения Z. Да он и сам себя в шутку провозгласил Gen Z Eminem. Впрочем, его безупречный подход, весьма уместный в музыкальной индустрии, едва ли подойдет к более узкоспециальной iGaming-нише. Да и вообще, стоит ли iGaming-специалистам обращать свой чарующий взгляд к зумерам и считать их за полноправных участников рынка? Даже если так — как завоевать их доверие? Как заговорить на их языке? Существует ли какой-нибудь трюк, который помог бы заинтересовать столь непредсказуемую аудиторию?

Произошел дата-дроп

Как ни хочется нам побыстрее перейти к сути дела, в первую очередь мы решили подстегнуть ваше любопытство весьма интересной статистикой.

Udonis сообщает, что мировая iGaming-индустрия — включая мобильные и прочие платформы — в 2024 году принесла более чем 188 миллиардов (!) долларов, а к 2026 году специалисты прогнозируют дальнейший рост — аж до 205 миллиардов долларов. В том же отчете представлена разбивка по регионам, выделяющая трех основных игроков: Азиатско-Тихоокеанский регион, продолжающий удерживать первенство на мировом рынке (выручка которого составила приблизительно 88 миллиардов долларов в 2024 году); Северная Америка (около 51 миллиарда) и Европа (порядка 34 миллиардов).

Раз уж речь зашла о доходах, упомянем еще одну интересную деталь: мобильные игры обеспечили почти половину всей выручки (49%) — значительно больше, чем консольные игры (28%) и игры на ПК (23%). Переписывать весь отчет не имеет никакого смысла, поэтому ограничимся одним-единственным предсказанием: многие эксперты отмечают, что в дальнейшем рынок мобильных игр только продолжит расти и преодолеет отметку в 103 миллиона долларов к 2027 году. Если это еще не объясняет, почему рынок мобильных игр остается такой прибыльной нишей, — тогда мы не знаем, что еще может вас убедить в состоятельности этого умозаключения.

Доля рынка мобильных игр по платформам (source: blog.udonis.co)

Кто тыкает в экран?

Не будет преувеличением сказать, что в мобильные игры играют все: возраст игрока вообще не проблема — различается только доля рынка. Еще одна статья Udonis утверждает, что больше всего поклонников мобильных игр попадают в возрастную категорию от 25 до 34 лет (29,5%). Совсем немного им уступают игроки в возрасте от 16 до 24 лет (таких фанатов 28,3%). Эскапировать предпочитает не только молодежь: 23,1% геймеров — это люди в возрасте от 35 до 44 лет, 12,8% — от 45 до 54 лет, 6,3% — 55 лет и старше. Можно чуть-чуть упростить данные и представить их в виде сводной таблицы: 77% — зумеры, 73% — миллениалы, 54% — Gen X, 34% — беби-бумеры.

Из этой таблицы видно, что самые молодые поколения, например Gen Z и неупомянутые в ней Gen Alpha, те самые люди, которые формируют индустрию и влияют на игровой процесс, поскольку их ожидания, привычки и предпочтения сильно отличаются от ожиданий, привычек и предпочтений старших игроков. Миллениалы стали первым поколением, которое застало игры в довольно нежном возрасте. Любовь к играм перешла от миллениалов по наследству и к Gen Z, так что они — в связке с еще более молодыми Gen Alpha — остаются горячими поклонниками индустрии.

Влияние Gen Z

Мы все видели зумеров и, чего греха таить, посмеивались над шутками, направленными в их адрес, но мало одного остроумия, чтобы вывести достойное определение, поэтому мы позаимствовали его у McKinsey & Company. Так вот, согласно данным агентства, представители поколения Z, которое мы весьма непочтительно сокращаем до Gen Z, включает в себя людей, родившихся в период с 1996 по 2010 год. Это второе молодое поколение, личность которого была сформирована не только цифровыми технологиями, как в случае с миллениалами, но и климатической тревогой, нестабильным финансовым ландшафтом и, разумеется, пандемией. В отличие от всех предыдущих поколений зумеры не просто знакомы с интернетом — они рождены в одно время с ним. За такие достижения в области демографии ученые даже дали им прозвище цифровых аборигенов. Сложно придумать что-то более подходящее.

iGaming-индустрия моментально навострила уши. Профессионалы из этой сферы сразу же поняли, что им нужно не просто привлечь зумеров — с ними теперь приходится считаться и выстраивать доверительные отношения. Не зря же мы тут приводили таблицы, которые демонстрировали ярую любовь зумеров к играм. Проблема заключалась только в том, что Gen Z не реагирует на тактики, применяемые к миллениалам: они быстрее; они чувствуют фальшь за версту и, что важнее всего, всегда обращают внимание на уместность контента, так что устаревшие — и попросту древние — техники лучше просто отложить в сторону.

И что тогда применять? Ну, вы наверняка сталкивались с этими чудесными людьми и, вероятно, подметили кое-какие черты: бесконечные стикеры, обилие визуальных элементов, странные эмодзи — все это, пожалуй, может даже смутить, если не быть готовым к своеобразному общению зумеров. Но волноваться не стоит: мы подготовились, а это значит, что мы готовы поделиться своими наработками.

Язык зумеров: изучено Майком Вайцманом

Итак, что же мы знаем про прославившихся на весь мир Gen Z, известных преимущественно своим специфическим подходом к жизни? Пожалуй, только то, что они другие. Да, может, вам удастся сформулировать более точную характеристику зумеров, но едва ли у вас получится сделать детальный разбор. Мы и сами, честно сказать, не отважились бы проводить подобное исследование — благо, у нас есть надежный источник, готовый поделиться своими наработками: Майк Вайцман, начальник отдела бренда в NGM Game.

Итак, зумеры — цифровые аборигены XXI века, они знают интернет вдоль и поперек, их мало что может удивить. По большому счету нам приходится считаться с их ожиданиями: так уж вышло, что они могут указать, в каком направлении бренду стоит развиваться. Проблема здесь только одна: яркие картинки и трендовые мелодии едва ли покажут себя в лучшем виде, если вы не разговариваете на языке аудитории, которой собираетесь рекламировать продукт. Вам придется поспевать за ними и, соответственно, приводить к соответствию ценности вашего бренда так, чтобы они совпадали с принципами вашей аудитории — в данном случае с принципами поколения Z.

Само собой, на эту задачу придется выделить некоторое время, но мы здесь, чтобы облегчить вашу ношу: мы перечислим основные особенности зумеров.

Правила коммуникации

Зумеры отличаются своим расслабленным отношением ко всему. Избегайте официоза в сообщениях — в лучшем случае это вызовет реакцию из разряда устаревшего мема «окей, бумер», а в худшем — они удостоят вас и ваш бренд какого-нибудь нелестного прозвища, сути которого вы даже не поймете. Притворяться их ровесником, пожалуй, тоже не стоит: достаточно в меру использовать сленг, вставлять подходящие мемы и видео и, может быть, иной раз вставить куда-нибудь эмодзи, который отражал бы ваше отношение к ситуации. Помните же эту старую картинку, I am cringe but I am free? Гораздо лучше, если вы неловко пошутите, а не станете назидательно сеять разумное-доброе-вечное в лучших традициях докучливых правдорубов.

Контент-стратегия

Мозаичное мышление — одна из самых ярких особенностей поколения Z, поэтому формой контента стоит озаботиться заранее: вы же не хотите запостить длиннющий пост, который пролистают через три секунды просмотра?.. Вопрос, разумеется, риторический. Зумеры преимущественно потребляют короткий контент, участвуют в челленджах, охотно реагируют на геймификацию, всячески поддерживают образовательные инициативы в сжатой форме и прежде всего выбирают бренды, которые разделяют их ценности. Если возвращаться к графикам выше, то можно заметить одну интересную деталь: Gen Z буквально приковано к своим телефонам, так что все ваши сайты и креативы должны быть оптимизированы под смартфоны.

Примеры короткого контента в TikTok (хотя теперь уже их можно найти где угодно)

Брендинг

Уж стоило нам кинуть якорь в темном море цветовых теорий, как в голову пришла очевидная мысль: это ни к чему не приведет. Поэтому мы приняли волевое решение поделиться секретом, как улучшить брендинг, нацеленный на зумеров.

Во-первых, остановитесь на ярких, насыщенных цветах, чтобы подчеркнуть динамику, но делайте это с умом: палитра должна сочетаться с посылом и эстетикой вашего бренда. То же касается логотипа: он должен быть заметным, но не надоедливым. Увязывайте между собой разные элементы айдентики, чтобы они составляли целостный стиль.

Если у вашего бренда есть маскот или персонажи, подчеркивайте актуальность проблем, с которыми они сталкиваются: ваша целевая аудитория реагирует только на тех персонажей, которые встречаются с теми же сложностями. Попробуйте вплести ваших героев в геймификацию (например: «Руми выходит на первое место! Можешь ли ты побить ее рекорд в корейском?» или «Собери 7 иконок мяса, чтобы разблокировать третий гир, как Луффи!»); так гораздо проще убедить людей проводить больше времени в вашем приложении. Дополнительное преимущество перед конкурентами: так ваша аудитория будет чувствовать родство с персонажем, а может, даже ассоциировать себя с ним.

Проще говоря, подход к зумерам сводится к тщательному изучению и обдумыванию: как только вы получаете нужное количество информации, вы тут же понимаете, что им нравится и как выстроить стратегию, вокруг каких персонажей вертится их жизнь, какую музыку они слушают, какой контент потребляют, какие мемы создают и чем интересуются. Мы дали вам входные данные — теперь дело за вами: вы знаете, на что обратить внимание в дальнейшем.

Заключение

Миллениалы замерли в благоговении, когда технобог спустил на них дар интернета: они подозрительно ходили вокруг да около, изучали его, помогали ему развиваться и наблюдали за переменами. Gen Z, в свою очередь, просто не представляют, что такое жизнь без интернета — они приручили его еще в детстве. Именно в этом кроется основная разница восприятий этих молодых поколений: зумерам не просто важно ваше цифровое присутствие; они ожидают, что вы заговорите на их языке, начнете разделять их ценности и будете гибко подстраиваться под изменяющиеся требования. Впрочем, не старайтесь изо всех сил — просто будьте теми, с кем молодежь захочет взаимодействовать.