Питчинг — это важный рабочий навык для многих сфер. Если вы не из крупной компании, то про питчинг наверняка слышали в рамках кинобизнеса, где питчат идеи проектов для финансирования, или в сфере технических инноваций. А простым смертным навык питчинга не помешает, чтобы уметь правильно презентовать себя, например, ради работы мечты или желанного повышения.
В этом материале мы разберемся, что из себя представляет питчинг и как правильно его использовать, чтобы получать желаемое — будь то финансирование проекта или новая должность.
Почему питчинг, а не презентация?
В предпринимательстве есть несколько способов, как рассказать о продукте/идее/самом себе, чтобы в итоге подороже продать или получить поддержку и помощь в ином формате.
Бизнес общается со СМИ и медиа с помощью пресс-релизов — специальной рассылки с информацией о продукте, где публично сообщается о выпуске товара или услуги.
Другой формат — коммерческое предложение — чаще всего текст, в котором описан вид продукции и его цена. Такие предложения отправляют тем, кто уже в курсе дела, знает о товаре/услуге и хочет получить дополнительные данные.
Пожалуй, самый известный способ представить что-то публике, который начинают осваивать чуть ли не в детском саду — это презентация. Чаще всего это выступление, где представитель компании дает выгодное описание продукта. Главная цель — закрыть сделку, продать товар, найти финансирование, открыть свое направление в компании, устроиться на работу (почему нет, учитывая многоступенчатый формат найма в 21 веке).
А с недавних пор популярным стал питчинг. По сути, это разновидность презентации, но более целенаправленная. Питч — это обычно устный рассказ для человека или аудитории, где кратко и емко описывается продукт. Именно за эти качества этот формат подачи информации и полюбили в бизнесе.
Питчинг-типология
Питчинг бывает нескольких видов.
Elevator pitch (дословно: презентация в лифте)
Суть этого вида питчинга заложена уже в самом названии — привлечь внимание и объяснить свою мысль за наикратчайшее время, сравниваемое с поездкой в лифте. То есть этот формат питчинга предполагает очень краткий рассказ, цель которого — смотивировать слушателя углубиться в тему и задать дополнительные вопросы. Такой питч длится не больше минуты.
Idea pitch (презентация идеи)
В рамках этого формата чаще всего презентуются идеи будущих продуктов, а значит, задача такого питча — привлечь деньги, необходимые для создания планируемого продукта. Его средний хронометраж максимум 3 минуты.
Чаще всего idea pitch можно услышать на конференциях и узкоспециализированных митапах, где представители разных сфер продвигают свои будущие продукты, а также делятся планами на дальнейшее развитие.
Funding pitch (презентация для привлечения инвестиций)
Это вид питчинга подходит в ситуациях, когда аудитория уже заинтересована в вашем продукте и хочет знать о нем больше. У вас на руках есть либо сам товар/услуга либо хотя бы прототип. Цель презентации такого формата — добыть финансирование, как и в idea pitch, только здесь разговор идет о более серьезных и внушительных вложениях и продуманном плане развития продукта. Поэтому часто в этом питче акцентируют внимание на отличительных признаках, перспективах и выгоде, которую стоит ожидать инвесторам. В среднем funding pitch длится от 7 до 10 минут.
Каждый из трех видов адаптируется под ситуацию и аудиторию. Если вы выступаете перед сторонними компаниями и людьми, то будет один подход. Если же у вас питчинг внутри своей компании перед коллективом — то исходные данные будут другие. Разберем на примерах.
Внешний питч:
Elevator — презентация прототипа будущего стартапа возможному инвестору.
Idea — публичное представление идеи для участия в конкурсе на грант.
Funding — углубленная (вторая по счету) презентация продукта с указанием всех характеристик, чтобы окончательно заполучить инвестиции.
Внутренний питч:
Elevator — выступление перед руководителем отдела продукта.
Idea — рассказ об идее коллегам.
Funding — повторное выступление перед руководством, чтобы получить двойной бюджет.
Путеводитель по питчинг-стратегии
Прежде чем садиться и расписывать в красках ваш питч, сначала продумайте несколько моментов:
- Кто ваша аудитория? Для кого вы выступаете?
- Как долго будет длиться ваш спич?
- Какие акценты вы хотите расставить в речи? На какие основные моменты обратить внимание (не забываем, что множество деталей рассеивает внимание людей)?
- Какую потребность удовлетворяет ваш продукт? Какую проблему решает? Не забудьте объяснить, как именно.
- В чем выгода вашего продукта для участников?
Эти вопросы позволят вам выстроить грамотную и продуманную речь с точки зрения того, ЧТО вы будете питчить. Вторая часть питчинг-стратегии — КАК вы будете говорить. Здесь нужно держать в голове еще и такую вещь, как фрейминг — точка зрения/взгляд/позиция в отношении происходящего. Для чего это нужно?
Выступая, вы сталкиваетесь с аудиторией, которая не всегда настроена к вам благожелательно или хотя бы равнодушно. Если вы планируете питчить продукт, вам необходимо уметь работать с публикой, контролировать ситуацию, чтобы не терять уверенность и успешно прорекламировать идею/продукт. Поэтому золотое правило питчинга — фрейм питчера должен быть сильнее фрейма аудитории. Только тогда вам удастся привлечь внимание и добиться цели.
Какими же могут быть фреймы выступающего с питчем?
Фрейм власти
Ваша позиция: контроль ситуации, чтобы все шло вам на пользу.
Ситуация: аудитория вас перебивает и комментирует ваши высказывания в процессе выступления.
Ваши действия: нужно перехватить инициативу, например, с помощью броской внезапной фразы, или неожиданно повысить голос, либо начать задавать вопросы болтающим слушателям.
Фрейм награды
Ваша позиция: этот питч должен восприниматься слушателями как награда, что-то важное и ценное.
Ситуация: инвестор опаздывает на встречу или внезапно ее отменяет.
Ваши действия: пойти на риск и написать, что вы будете ждать 20 минут, а потом уйдете. Это позволит показать, что вы цените себя и свое время, хотите серьезного отношения, не готовы прогибаться.
Фрейм времени
Ваша позиция: контроль ситуации, чтобы все было доказательством вашей уверенности в себе.
Ситуация: аудитория может уделить вам только 10 минут, потом другое мероприятие.
Ваши действия: перехватить инициативу и действовать на опережение, заявив, что ваш питч займет не больше 7 минут, и вы успеете рассказать все, что хотите.
Фрейм аналитики
Ваша позиция: контроль ситуации, держать лицо, не позволять никому мешать вам и сбивать с настроя.
Ситуация: один из слушателей начинает душнить и закидывать вас ненужными в формате питча вопросами, чтобы уточнить детали.
Ваши действия: вежливо сказать, что на все вопросы вы ответите после выступления, и продолжить свою речь.
Что должно быть в классном питче
Как хорошую выпечку красит сочная начинка или яркая вишенка сверху, так и хороший питч имеет свои отличительные черты:
Наглядные примеры
Питчинг — это в основном устная речь, особенно когда вы презентуете идеи. Но если у вас есть возможность смоделировать светлое будущее или показать фото или ролик с прототипом, аудитория будет в восторге. Вы получите +100 к доверию.
Успешный успех (только не смейтесь)
Используйте в питче акценты на достижениях (личных или компании). Рассказывайте, чего вы уже добились: рекордных показателей, резкого буста подписок, повышенного интереса аудитории и т. д.
Прогнозы и предсказания
Не надо нанимать экстрасенса, но зато неплохо будет, если вы расскажете, какие преимущества и выгоду получит потенциальный инвестор/участник, вписавшись в ваш продукт. Используйте все, что сделает ваш продукт привлекательнее.
Аналитика
Красивые слова — это хорошо, еще лучше, если они подкреплены цифрами. Обязательно предоставьте статистику, данные также можно показать в сравнительном формате, чтобы была понятна динамика (но держим баланс и не закидываем людей сухими цифрами).
Использование эмпатии аудитории
У всех людей, даже у пуленепробиваемых боссов, есть чувства. И все любят похвалу (а кто-то и лесть, но тут аккуратнее) и хотят быть частью чего-то важного. Не стесняйтесь заявить аудитории, что их поддержка позволит вашей компании вырасти из стартапа в огромный бренд, выйти на новые рынки или вовсе спасти чьи-то жизни (как минимум они спасут вашу карьеру).
Шутим, не стесняемся
Смех продлевает жизнь, а еще располагает к вам людей. Если вы подготовите заранее парочку легких и добрых шуток, то сможете завоевать любовь аудитории и снять напряжение, если вдруг что-то в питче пойдет не по плану.
Осталось только с учетом всех этих моментов разработать «стройный скелет» питча. Какой должна быть структура классного питча?
1 шаг. Представляемся: рассказываем, кто делает питч.
2 шаг. Представляем продукт: краткая характеристика, какую проблему/потребность он решает/закрывает.
3 шаг. Описываем преимущества команды и говорим, какие ресурсы уже есть.
4 шаг. Признаемся, чего не хватает: по деньгам и людям.
5 шаг. Объясняем, почему наш продукт произведет фурор, зачем в него вкладываться (то есть что он даст инвесторам и другим участникам): почему продукт нужен рынку, долгосрочные перспективы и другие преимущества.
6 шаг. Финальный элемент речи с призывом к действию, где вы говорите, что хотите от слушателей, какой формат сотрудничества предлагаете.
Это усредненная модель. Она может видоизменяться и корректироваться в зависимости от аудитории, длительности выступления, локации и даже самочувствия питчера. Краткость — сестра таланта, конечно, но всегда есть это «но», поэтому не загоняйте себя в жесткие рамки. Питчинг — это ораторское искусство, а значит, там должен чувствоваться полет фантазии и некая свобода мысли.
Питчинг без ошибок
Как говорится, без взлетов нет падений, а без ошибок нет победителей (© неСтэтхэм). Ваши питчи не всегда будут удачными: иногда это провал или сильный удар по карьере, но не повод опускать руки. В такой ситуации нужно проанализировать ошибки и попробовать снова.
Самые частые ошибки питчеров:
- Вы запитчили идею/продукт не тем людям. Бывает ¯\_(ツ)_/¯
- Вы не смогли сформулировать главную идею, при этом слишком нахваливали себя и закидывали аудиторию цифрами.
- Вы использовали в питче слишком много деталей и перегрузили аудиторию.
- Вы решили замять фейлы, чтобы потенциальный инвестор не побоялся вкладываться (но правда рано или поздно всплывет).
- Вы отвечали на вопросы обтекаемо и без конкретики, «налили воды и не дали мяса».
Умение работать с возражениями, критикой и безэмоциональной реакцией аудитории — это тоже навык, который вы качаете с каждым новым питчем.
Вывод
Питчинг — это один из инструментов, который используется в бизнесе для продвижения продукта, причем на самых разных этапах разработки — даже на уровне базовой идеи. Это лишь один из форматов презентации, очень короткий, но и у него есть свои правила, которые важно соблюдать, чтобы не остаться в итоге без денег и поддержки.
Нужно знать, какие слова помогут вам «продать» вашу идею, а какие заставят важных людей поверить в вашу кампанию. А еще питчить можно не только идеи, но и себя любимых, например, при трудоустройстве или повышении по карьерной лестнице. По сути, это осознанное самовосхваление за конкретные заслуги, и в этом нет ничего плохого.
