Противостояние покупателей: миллениалы vs зумеры

Те самые зумеры (поколение Z), про которых часто шутят в соцсетях «молодежь изобрела коммуналку и авоську», на самом деле появились на свет в далеком конце 1990-х. Это довольно большая группа, уже более 20 лет активно покупающая всякое разное, у этих людей уже сложились определенные потребительские привычки, во многом определенные соцсетями. Смартфоны и интернет — это то, что они воспринимают как данность, а дейтинг и шоппинг онлайн — тем более норма для них.

А еще есть близкие «товарищи» зумеров — миллениалы, или поколение Y. Они родились чуть раньше — в период между 1981–1996 годами. Миллениалы застали начало цифровой революции, помнят, что такое кнопочный телефон и провели детство во дворе, а не в смартфоне. У них много интересов, но они при этом весьма осторожны, а порой и вовсе подозрительны в том, что касается шоппинга и дейтинга, особенно онлайн.

На данный момент представители этих двух поколений — основная часть активных потребителей любой ниши. Поэтому самое время наконец прояснить, по каким правилам покупают Z и Y, чтобы сформировать собственные правила успешной продажи для них.

Приведенные в статье данные более релевантны для западной аудитории, у пользователей из стран СНГ и других регионов предпочтения могут быть иные.

Критерии оценки брендов по мнению Z и Y

Начнем с более молодого поколения — зумеров. У них есть ряд критериев, на основе которых они совершают покупки. Что для них важно:

• химически безопасный продукт;

• без использования микропластика;

• без вреда для животных;

• упаковка.

При этом есть вещи, которые могут их переубедить совершать покупку:

• (не)доступность товара;

• цена;

• лояльность (бренда, сотрудников).

Надо сказать, что это не какие-то уникальные критерии. Такие покупательские требования можно встретить и у представителей других поколений. Однако зумеры все же умеют более лояльно относиться к понравившимся брендам, что-то прощать и давать вторые шансы, поэтому так важно формировать с ними связи, а не просто мотивировать на одноразовую покупку. Еще одна интересная особенность поколения Z: если желаемый товар для них оказывается недоступен, они довольно быстро переключаются на другой.

Другой важный момент для них — принципы бренда, внимание и забота об окружающей среде и стремление к устойчивому развитию. Они даже готовы переплачивать за продукты некоторых компаний, если они придерживаются курса на устойчивое развитие. Чаще всего это бренды из трех ниш:

• продовольствие;

• бьюти-сфера;

• одежда и обувь.

Вероятнее всего, зумеры ищут товары онлайн, сидя в смартфоне. Этот фактор нужно учитывать при оптимизации сайта и ориентации вашей рекламы: со смартфонов чаще сидят в соцсетях, и если это как раз ваша аудитория, то необходимо учитывать специфику таких платформ.

Эта особенность поколения Z плавно подводит нас к миллениалам, которые тоже большие фанаты смартфонов, если верить статистике (данные релевантны для рынка США):

Кроме того, больше половины поколения Y предпочитает совершать покупки онлайн, в том числе используя мобильные гаджеты. Это важно учитывать в рекламной стратегии.

Но это не значит, что поколение Y готово сорить деньгами (грешок, который порой можно заметить у зумеров). Миллениалы «за» осторожные расходы, они могут быть придирчивы к вопросу о том, на что они тратят свои честно заработанные кровные. Отсюда и их главный критерий оценки продукта, то, на что они прежде всего обращают внимание — доступность товара по стоимости.

Да, для многих миллениалов весомыми при покупке оказываются такие вещи, как забота бренда об окружающей среде и участие компании в благотворительности, но миллениалы не готовы переплачивать за это. Для них это скорее приятный бонус, а первостепенное — чтобы цена продукта была доступной. Особенно это важно при продаже товаров не первой (и даже не второй) необходимости.

Во время нестабильной экономики поколение Y готово даже отказаться от роскошных вещей, всевозможных удовольствий и развлечений. При этом у них есть приоритетные категории, где они не станут сокращать расходы:

• коммунальные расходы;

• продовольствие;

• личная гигиена;

• техника;

• товары для дома.

Таким образом, это поколение выглядит более ориентированным на быт и комфорт: для них важно прежде всего иметь крышу над головой, комфорт и хорошо набитый холодильник.

Однако миллениалы понимают ценность внешнего вида и любви к себе, поэтому сильно экономить на косметике и средствах личной гигиены они не станут. Еще важно отметить, что поколение Y больше готово проявлять заботу о родных, чем о себе, то есть если они отказывают себе в подарках и развлечениях, то для близких не пожалеют ничего.

Какой можно сделать вывод? Если ваша целевая аудитория — это поколение Y, то рекламируя товар не первой необходимости, когда все вокруг стараются экономить, важно подчеркнуть, что:

• Товар будет полезен для психического или физического состояния человека.

• Товар станет отличным подарком для близких.

Зумеры и миллениалы в интернете

Есть слух, что зумеры готовы использовать TikTok вместо поисковика Google. Что ж, факт — путь к сердцу зумеров лежит через короткие видео. Но это вовсе не означает, что они полностью откажутся от старых-добрых поисковиков. Ведь эта соцсеть все же не самый удобный и практичный источник информации. Видео могут быть полезны и информативны, но они не могут полностью заменить текстовый формат.

Как сообщила в отчете за 2024 год компания Adobe Express, только 10% зумеров сразу пойдут искать ответ в TikTok, а оставшиеся 90% из поколения Z все равно выберут Google.

При этом есть темы, которые особенно популярны у поколения Z в TikTok:

• кулинарные рецепты;

• музыкальные треки;

• советы, как сделать что-то самому (DIY);

• советы по моде и одежде;

• бьюти-рекомендации.

Это топ-5 популярных вещей, которые ищут пользователи в TikTok, но их намного больше.

Учитывая популярные темы, неудивительно, что самыми частотными запросами в этой соцсети стали такие слова, как «сделай сам», «мода», «красота» и «тренировки». Эти особенности можно обратить в свою пользу и использовать для продвижения бренда.

Но не TikTok единым! Более 70% пользователей из Z поколения проводит немало времени в соцсетях за просмотром роликов. Среди них почти половина юзеров смотрит контент от инфлюенсеров или непосредственно авторов роликов. На втором месте по популярности — прямые трансляции.

При этом около 41% зумеров целенаправленно пользуются запросами в соцсетях для поиска информации, а 36% случайно узнают о товаре, когда серфят соцсети.

Интересно, в каких соцсетях чаще всего проводят время зумеры. На первом месте, как ни странно, YouTube: его используют 77%. На втором месте идет TikTok, который популярен у 58% Z-пользователей. Далее идут Snapchat (51%), Instagram* (50%) и самый не популярный у зумеров Facebook* (19%).

Эти данные прежде всего релевантны для США.

Пока зумеры любят TikTok и Instagram*, миллениалы предпочитают сразу несколько платформ без выделения любимчиков — YouTube и Instagram* делят первое место, а TikTok и Facebook* — второе. Такое распределение тоже релевантно прежде всего для США, а вот если говорить о странах СНГ и, в частности, о России, то, независимо от поколенческой принадлежности, TikTok и Instagram* в топе у всех. YouTube в РФ тоже популярен (хоть и доступ к нему по-своему ограничен), чего не скажешь про Facebook*: отечественный аналог — VK — в свое время перетянул аудиторию, хотя и он сейчас не сильно в почете у молодежи.

Причем соцсети для миллениалов становятся чуть ли не основным источником информации о продукте и самом бренде. Также этот тип пользователей готов искать сведения в интернете, используя поисковики. Еще одним источником информации становится реклама на разных площадках.

Поколения и нейросети

Поскольку зумеры, по сути, родились уже в эпоху активного развития компьютеров и интернета, то неудивительно, что они активно пользуются благами цифровизации разных сфер жизни.

Миллениалы от них отстают в плане скорости освоения, но им тоже нравятся технологичные инновации. И если уж они что-то изучили и к чему-то привыкли, то будут активно юзать эту технологию. В частности, пользователи из поколения Y активно используют нейросети: 78% используют их для поиска информации. Причем они готовы платить за премиум-подписку, чтобы их доступ, например, к ChatGPT, не был ограничен.

Они не осудят бренд, если вы используете ИИ в техподдержке или обработке запросов. Компании такие нововведения помогут в сокращении расходов и оптимизации процессов, а для пользователей это более удобный и персонализированный подход, благодаря которому они могут получить ответ на простые запросы в любое время.

Как взаимодействовать с юзерами Z и Y?

Учитывая все особенности поколения Z, вот на чем следует сосредоточиться, чтобы зумеры вас полюбили:

• Усиливайте брендинг. Делайте публикации и сториз, подчеркивающие основные принципы вашего бренда, и, естественно, соответствуйте тому, что вы заявляете.

• Делайте акцент на верхнюю часть воронки. Зумеры часто ищут ответы на вопросы через видео, поэтому оптимизируйте ваши ролики, чтобы они могли попадать в нужные запросы.

• Увеличивайте охват. Экспериментируйте с видеоконтентом на популярных площадках — YouTube и TikTok — чтобы усилить видимость бренда.

• Будьте в тренде. Зумеры — это поколение, которое следит за трендами, поэтому если хотите их привлечь, то старайтесь подхватывать новые тенденции.

Если же ваша аудитория — миллениалы, то вам лучше придерживаться этих рекомендаций:

• Позволяйте каждому клиенту почувствовать себя услышанным, чтобы он понимал, что его желания и просьбы важны.

• Участвуйте в разных социальных активностях и будьте эко-френдли.

• Предлагайте то, что улучшит жизнь клиента, даст ему новые ценности, навыки или облегчит какую-то часть его жизненной рутины (или делайте на этом акцент в рекламе).

• Не скрывайте причин того, что вы делаете (например, для чего вам нужны персональные данные клиентов).

• Поддерживайте местных, например, производителей или другие бренды из вашей сферы.

Необходимо, чтобы доступность товара сочеталась с устойчивостью (в цене), аутентичность с инновациями. В таком случае вы сможете привлечь внимание миллениалов.

И еще несколько советов о взаимодействии с клиентами-миллениалами:

• Развивайте не только соцсети, но и сайт, а также другие форматы контента (например, подкасты).

• Публикуйте (или ссылайтесь) на экспертов.

• Проводите live-стримы.

• Соблазняйте пользователей инсайдами и интересными фактами о бренде, продукте или сфере.

• Предлагайте эксклюзивный контент.

• Помогайте клиентам ощущать себя частью чего-то желанного, важного и интересного.

Узнав о продукте и заинтересовавшись, большинство миллениалов начинают копать и узнавать больше о компании. Имейте это в виду. И не забывайте добавлять кнопку «купить» для удобства клиентов.

Вывод

Миллениалы и зумеры не так уж и отличаются в плане покупок: для них важна ценовая доступность товара и ценности компании. То есть если бренд регулярно нарушает права сотрудников или плохо обращается с животными, то каким бы чудесным не был его продукт, поколения Y и Z ему это не простят.

При этом между двумя аудиториями есть и различия: зумеры больше склонны к транжирству и предпочитают получать информацию через соцсети, особенно через видеоформат, и чем ролик короче, тем лучше. Миллениалы готовы к любому формату контента — аудио, видео или текст — главное, чтобы была реальная польза. Все это работает и с рекламой: в зависимости от того, какая ваша ЦА — зумеры или миллениалы — нужно использовать разную подачу.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.