Те самые зумеры (поколение Z), про которых часто шутят в соцсетях «молодежь изобрела коммуналку и авоську», на самом деле появились на свет в далеком конце 1990-х. Это довольно большая группа, уже более 20 лет активно покупающая всякое разное, у этих людей уже сложились определенные потребительские привычки, во многом определенные соцсетями. Смартфоны и интернет — это то, что они воспринимают как данность, а дейтинг и шоппинг онлайн — тем более норма для них.


А еще есть близкие «товарищи» зумеров — миллениалы, или поколение Y. Они родились чуть раньше — в период между 1981–1996 годами. Миллениалы застали начало цифровой революции, помнят, что такое кнопочный телефон и провели детство во дворе, а не в смартфоне. У них много интересов, но они при этом весьма осторожны, а порой и вовсе подозрительны в том, что касается шоппинга и дейтинга, особенно онлайн.
На данный момент представители этих двух поколений — основная часть активных потребителей любой ниши. Поэтому самое время наконец прояснить, по каким правилам покупают Z и Y, чтобы сформировать собственные правила успешной продажи для них.
Приведенные в статье данные более релевантны для западной аудитории, у пользователей из стран СНГ и других регионов предпочтения могут быть иные.
Критерии оценки брендов по мнению Z и Y
Начнем с более молодого поколения — зумеров. У них есть ряд критериев, на основе которых они совершают покупки. Что для них важно:
химически безопасный продукт;
без использования микропластика;
без вреда для животных;
упаковка.
При этом есть вещи, которые могут их переубедить совершать покупку:
(не)доступность товара;
цена;
лояльность (бренда, сотрудников).
Надо сказать, что это не какие-то уникальные критерии. Такие покупательские требования можно встретить и у представителей других поколений. Однако зумеры все же умеют более лояльно относиться к понравившимся брендам, что-то прощать и давать вторые шансы, поэтому так важно формировать с ними связи, а не просто мотивировать на одноразовую покупку. Еще одна интересная особенность поколения Z: если желаемый товар для них оказывается недоступен, они довольно быстро переключаются на другой.
Другой важный момент для них — принципы бренда, внимание и забота об окружающей среде и стремление к устойчивому развитию. Они даже готовы переплачивать за продукты некоторых компаний, если они придерживаются курса на устойчивое развитие. Чаще всего это бренды из трех ниш:
продовольствие;
бьюти-сфера;
одежда и обувь.
Вероятнее всего, зумеры ищут товары онлайн, сидя в смартфоне. Этот фактор нужно учитывать при оптимизации сайта и ориентации вашей рекламы: со смартфонов чаще сидят в соцсетях, и если это как раз ваша аудитория, то необходимо учитывать специфику таких платформ.
Эта особенность поколения Z плавно подводит нас к миллениалам, которые тоже большие фанаты смартфонов, если верить статистике (данные релевантны для рынка США):
Кроме того, больше половины поколения Y предпочитает совершать покупки онлайн, в том числе используя мобильные гаджеты. Это важно учитывать в рекламной стратегии.
Но это не значит, что поколение Y готово сорить деньгами (грешок, который порой можно заметить у зумеров). Миллениалы «за» осторожные расходы, они могут быть придирчивы к вопросу о том, на что они тратят свои честно заработанные кровные. Отсюда и их главный критерий оценки продукта, то, на что они прежде всего обращают внимание — доступность товара по стоимости.
Да, для многих миллениалов весомыми при покупке оказываются такие вещи, как забота бренда об окружающей среде и участие компании в благотворительности, но миллениалы не готовы переплачивать за это. Для них это скорее приятный бонус, а первостепенное — чтобы цена продукта была доступной. Особенно это важно при продаже товаров не первой (и даже не второй) необходимости.
Во время нестабильной экономики поколение Y готово даже отказаться от роскошных вещей, всевозможных удовольствий и развлечений. При этом у них есть приоритетные категории, где они не станут сокращать расходы:
коммунальные расходы;
продовольствие;
личная гигиена;
техника;
товары для дома.
Таким образом, это поколение выглядит более ориентированным на быт и комфорт: для них важно прежде всего иметь крышу над головой, комфорт и хорошо набитый холодильник.
Однако миллениалы понимают ценность внешнего вида и любви к себе, поэтому сильно экономить на косметике и средствах личной гигиены они не станут. Еще важно отметить, что поколение Y больше готово проявлять заботу о родных, чем о себе, то есть если они отказывают себе в подарках и развлечениях, то для близких не пожалеют ничего.
Какой можно сделать вывод? Если ваша целевая аудитория — это поколение Y, то рекламируя товар не первой необходимости, когда все вокруг стараются экономить, важно подчеркнуть, что:
Товар будет полезен для психического или физического состояния человека.
Товар станет отличным подарком для близких.
Зумеры и миллениалы в интернете
Есть слух, что зумеры готовы использовать TikTok вместо поисковика Google. Что ж, факт — путь к сердцу зумеров лежит через короткие видео. Но это вовсе не означает, что они полностью откажутся от старых-добрых поисковиков. Ведь эта соцсеть все же не самый удобный и практичный источник информации. Видео могут быть полезны и информативны, но они не могут полностью заменить текстовый формат.
Как сообщила в отчете за 2024 год компания Adobe Express, только 10% зумеров сразу пойдут искать ответ в TikTok, а оставшиеся 90% из поколения Z все равно выберут Google.
При этом есть темы, которые особенно популярны у поколения Z в TikTok:
кулинарные рецепты;
музыкальные треки;
советы, как сделать что-то самому (DIY);
советы по моде и одежде;
бьюти-рекомендации.
Это топ-5 популярных вещей, которые ищут пользователи в TikTok, но их намного больше.
Учитывая популярные темы, неудивительно, что самыми частотными запросами в этой соцсети стали такие слова, как «сделай сам», «мода», «красота» и «тренировки». Эти особенности можно обратить в свою пользу и использовать для продвижения бренда.
Но не TikTok единым! Более 70% пользователей из Z поколения проводит немало времени в соцсетях за просмотром роликов. Среди них почти половина юзеров смотрит контент от инфлюенсеров или непосредственно авторов роликов. На втором месте по популярности — прямые трансляции.
При этом около 41% зумеров целенаправленно пользуются запросами в соцсетях для поиска информации, а 36% случайно узнают о товаре, когда серфят соцсети.
Интересно, в каких соцсетях чаще всего проводят время зумеры. На первом месте, как ни странно, YouTube: его используют 77%. На втором месте идет TikTok, который популярен у 58% Z-пользователей. Далее идут Snapchat (51%), Instagram* (50%) и самый не популярный у зумеров Facebook* (19%).
Эти данные прежде всего релевантны для США.
Пока зумеры любят TikTok и Instagram*, миллениалы предпочитают сразу несколько платформ без выделения любимчиков — YouTube и Instagram* делят первое место, а TikTok и Facebook* — второе. Такое распределение тоже релевантно прежде всего для США, а вот если говорить о странах СНГ и, в частности, о России, то, независимо от поколенческой принадлежности, TikTok и Instagram* в топе у всех. YouTube в РФ тоже популярен (хоть и доступ к нему по-своему ограничен), чего не скажешь про Facebook*: отечественный аналог — VK — в свое время перетянул аудиторию, хотя и он сейчас не сильно в почете у молодежи.
Причем соцсети для миллениалов становятся чуть ли не основным источником информации о продукте и самом бренде. Также этот тип пользователей готов искать сведения в интернете, используя поисковики. Еще одним источником информации становится реклама на разных площадках.
Поколения и нейросети
Поскольку зумеры, по сути, родились уже в эпоху активного развития компьютеров и интернета, то неудивительно, что они активно пользуются благами цифровизации разных сфер жизни.
Миллениалы от них отстают в плане скорости освоения, но им тоже нравятся технологичные инновации. И если уж они что-то изучили и к чему-то привыкли, то будут активно юзать эту технологию. В частности, пользователи из поколения Y активно используют нейросети: 78% используют их для поиска информации. Причем они готовы платить за премиум-подписку, чтобы их доступ, например, к ChatGPT, не был ограничен.
Они не осудят бренд, если вы используете ИИ в техподдержке или обработке запросов. Компании такие нововведения помогут в сокращении расходов и оптимизации процессов, а для пользователей это более удобный и персонализированный подход, благодаря которому они могут получить ответ на простые запросы в любое время.
Как взаимодействовать с юзерами Z и Y?
Учитывая все особенности поколения Z, вот на чем следует сосредоточиться, чтобы зумеры вас полюбили:
Усиливайте брендинг. Делайте публикации и сториз, подчеркивающие основные принципы вашего бренда, и, естественно, соответствуйте тому, что вы заявляете.
Делайте акцент на верхнюю часть воронки. Зумеры часто ищут ответы на вопросы через видео, поэтому оптимизируйте ваши ролики, чтобы они могли попадать в нужные запросы.
Увеличивайте охват. Экспериментируйте с видеоконтентом на популярных площадках — YouTube и TikTok — чтобы усилить видимость бренда.
Будьте в тренде. Зумеры — это поколение, которое следит за трендами, поэтому если хотите их привлечь, то старайтесь подхватывать новые тенденции.
Если же ваша аудитория — миллениалы, то вам лучше придерживаться этих рекомендаций:
Позволяйте каждому клиенту почувствовать себя услышанным, чтобы он понимал, что его желания и просьбы важны.
Участвуйте в разных социальных активностях и будьте эко-френдли.
Предлагайте то, что улучшит жизнь клиента, даст ему новые ценности, навыки или облегчит какую-то часть его жизненной рутины (или делайте на этом акцент в рекламе).
Не скрывайте причин того, что вы делаете (например, для чего вам нужны персональные данные клиентов).
Поддерживайте местных, например, производителей или другие бренды из вашей сферы.
Необходимо, чтобы доступность товара сочеталась с устойчивостью (в цене), аутентичность с инновациями. В таком случае вы сможете привлечь внимание миллениалов.
И еще несколько советов о взаимодействии с клиентами-миллениалами:
Развивайте не только соцсети, но и сайт, а также другие форматы контента (например, подкасты).
Публикуйте (или ссылайтесь) на экспертов.
Проводите live-стримы.
Соблазняйте пользователей инсайдами и интересными фактами о бренде, продукте или сфере.
Предлагайте эксклюзивный контент.
Помогайте клиентам ощущать себя частью чего-то желанного, важного и интересного.
Узнав о продукте и заинтересовавшись, большинство миллениалов начинают копать и узнавать больше о компании. Имейте это в виду. И не забывайте добавлять кнопку «купить» для удобства клиентов.
Вывод
Миллениалы и зумеры не так уж и отличаются в плане покупок: для них важна ценовая доступность товара и ценности компании. То есть если бренд регулярно нарушает права сотрудников или плохо обращается с животными, то каким бы чудесным не был его продукт, поколения Y и Z ему это не простят.
При этом между двумя аудиториями есть и различия: зумеры больше склонны к транжирству и предпочитают получать информацию через соцсети, особенно через видеоформат, и чем ролик короче, тем лучше. Миллениалы готовы к любому формату контента — аудио, видео или текст — главное, чтобы была реальная польза. Все это работает и с рекламой: в зависимости от того, какая ваша ЦА — зумеры или миллениалы — нужно использовать разную подачу.
* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.