Риски UGC-сеток: как бренды теряют контроль над контентом

Еще несколько лет назад UGC-контент считался почти идеальным способом мягкого продвижения продукта. Пользовательские отзывы, ролики «из жизни», нативные рекомендации и ощущение чего-то искреннего и настоящего работали на доверие аудитории. На этой волне появились целые UGC-сетки — места/сообщества, где авторы массово производят контент под бренды: TikTok-видео, рилсы, обзоры, комментарии и псевдоорганические рекомендации, то есть, по сути, это соцсети, маркетплейсы и разные отзовики.

Для бизнеса это стало мощным двигателем роста, ведь это выглядело как удобная и прибыльная схема, где можно довольно быстро запустить и даже масштабировать рекламу без лишних проблем, от которых страдает «официальная» реклама. Но чем активнее рос UGC-рынок, тем заметнее становились его проблемы, а главное, риски. В этом материале рассказываем, какие бывают проблемы при работе с UGC.

Что такое UGC-сетки

Что такое UGC-контент сам по себе? Это посты в соцсетях о продукте, отзывы и рекомендации (письменные или видео), разный медиаконтент, демонстрирующий товар или услугу. Сейчас модным остается, например, формат распаковки или непосредственное использование продукта на камеру, скажем, в бьюти-нише.

По структуре UGC-сетки — это базы из десятков, сотен или даже тысяч микроавторов, которые готовы публиковать контент по запросу рекламодателя. Внешне такой контент выглядит живым и минимально коммерческим:

• Девушка «случайно» советует крем (заходы из разряда не могу больше об этом молчать).
• Студент рассказывает про сервис доставки.
• Мужчина из соседнего дома делится «личным опытом» использования микроволновки.

UGC-контент влияет на эмоции и поведение других людей, мотивирует их совершить покупку и завоевывает доверие аудитории. Кроме того, с его помощью можно продемонстрировать аутентичность продукта и сделать его более узнаваемым.

Некоторые бренды активно используют этот подход в продвижении. Рассмотрим пару примеров:

GoPro

Этот бренд поощряет пользователей делиться видеороликами, снятыми на их камеры. Видео от пользователей часто публикуются в каналах GoPro, демонстрируя продукт в реальных условиях. Такой подход не только демонстрирует универсальность продукта, но и способствует формированию сообщества увлеченных фанатов бренда, которые постоянно создают новый контент для компании.

Airbnb

Компания часто публикует фотографии, сделанные гостями во время их проживания. Эти фото помогают укрепить доверие и создать ощущение подлинности, поскольку потенциальные клиенты могут видеть реальные, необработанные изображения объектов. Этот подход, основанный на пользовательском контенте, стал ключевой частью стратегии бренда Airbnb, особенно в условиях изменения предпочтений путешественников после пандемии COVID-19, когда безопасность стала особенно важной.

Кейсы, когда UGC испортил репутацию

Shein и фабрика «искренних отзывов»

Онлайн-ретейлер Shein активно использовал TikTok-инфлюенсеров и микроавторов для продвижения товаров. Компания уверяла, что размещает отзывы только тех, кто реально совершил покупки. Тем не менее ее регулярно обвиняли в недобросовестных подходах, копировании чужого дизайна, подкручивании рейтинга товаров, вознаграждении за положительные отзывы и создании впечатления, что продукты более высокого качества, чем есть на самом деле.

Неудивительно, что со временем аудитория начала замечать массовую схожесть UGC-контента:

• Похожие сценарии.
• Повторяющиеся фразы.
• Акценты на одни и те же тренды.

Это совпало со скандалом из-за «фабрики искренних отзывов». В 2023 году компания отправила инфлюенсеров в Китай, чтобы они осветили условия труда в Shein. Вернувшись, блогеры хвалили компанию, отрицая слухи об использовании детского или принудительного труда. Они рассказывали о «чистых фабриках» и счастливых работниках. Это было воспринято как манипуляция и попытка обелить репутацию, и в итоге пользователи и правозащитники жестко раскритиковали за это бренд и вписавшихся инфлюенсеров.

В результате из-за этого бренд пережил нешуточную публичную порку. В соцсетях стали распространяться разборы UGC-контента от Shein: часть контента клиенты стали воспринимать как скрытую манипуляцию, а не реальные отзывы. Репутация оказалась подмочена.

Скандалы вокруг криптопроектов

Во время очередного бума крипты в 2021–2022 годах десятки проектов в нише стали массово закупать UGC-контент у микроинфлюенсеров. Они хотели, чтобы их крипту продвигали не распиаренные лица, у которых при этом есть уже небольшая аудитория.

Какие истории нужны были криптопроектам?

• Личные истории заработка.
• TikTok-советы по заработку и использованию.
• Фейковый лайфстайл-контент, где крипта облегчила жизнь.
• Комментарии и рекомендации в Twitter, Reddit и на других платформах с восторгами.

Однако криптовалюта — очень нестабильная вещь, поэтому, когда произошел весьма болезненный обвал рынка, то выяснилось, что многие люди с «искренними советами» на самом деле рекламировали токены с сомнительной репутацией и получали за это оплату. В итоге жертвами пользовательского негодования стали как проекты, так и инфлюенсеры: некоторые даже столкнулись с судебными претензиями.

Одним из громких скандалов стал кейс с продвижением криптобиржи FTX: выяснилось, что годами вокруг бренда создавалась особая атмосфера доверия за счет хвалебных отзывов разных селебрити и авторов UGC-контента. Хотя в это же время средства клиентов перенаправлялись без их ведома для покрытия инвестиционных и торговых операций другой компании создателя биржи. В 2022 году биржа FTX стала банкротом и закрылась.

Скандал с Roblox

Roblox — это игра, которая основана на размещении пользовательского контента. Большинство игроков — это дети и подростки. Постепенно она стала очень популярной и собрала комьюнити по всему миру. Однако это не спасло ее от судебного иска.

На игру пожаловались семьи, которые заявили, что платформа стала прибежищем преступников, которые склоняли детей к незаконным действиям, а также подвергали насилию. Это привело к вопросу о корпоративной ответственности в данной ситуации, где проблема оказалась не в продукте, а в том, как использовался UGC-контент по этой игре.

Риски UGC-контента

Если компанию поймали на манипуляторстве, удар по репутации будет ощутимым, но все же не настолько критичным по сравнению с проблемами, которые могут возникнуть при работе с пользовательским контентом. Особенно, что иронично, с неподкупным UGC-контентом, который бренды получают бесплатно.

Вот с какими рисками можно столкнуться:

• Контроль качества

Не весь пользовательский контент будет соответствовать стандартам качества бренда. Если не делать отбор контента и не модерировать отзывы, то некачественные ролики или неадекватный фидбэк могут навредить компании. Поэтому нужно относиться избирательно к UGC.

• Юридические вопросы

Среди очевидных юридических рисков — проблема с авторским правом и неприкосновенность частной жизни. До публикации UGC-контента важно убедиться, что есть все необходимые права на использование контента и что ничего не нарушает закон. В идеале получить разрешение на использование информации.

• Негативные отзывы

Говорят, что черный пиар — это тоже пиар. Но правда в том, что иногда негатив или какой-то внезапный скандал, разразившийся с участием вашего бренда, — это пусть и хайп, но отталкивающий. Не всегда негативный фидбэк заставляет остальных заинтересоваться товаром. И не стоит забывать, что с недовольными покупателями тоже надо уметь работать, чтобы их негодование не стало причиной отказа от вашего продукта. Также еще бывают случаи, когда UGC-контент используется не по ожидаемому назначению (даже если все разрешения были получены), что тоже может сильно расстроить клиентов.

Давайте рассмотрим некоторые из рисков более подробно.

Агрессивный и негативный контент

Мы уже упомянули, что никто не застрахован от негативных отзывов покупателей. Кроме того, бывает, что люди попросту недовольны тем, как компания использовала их UGC-контент. Или могут разоблачить, что UGC — это на самом деле контент, сгенерированный ИИ.

Но есть еще один момент — агрессивный UGC, который как раз чаще всего встречается среди проплаченного пользовательского контента. В таких ситуациях о продукте не просто рассказывают, а буквально навязывают его всеми возможными способами. Хотя не исключено, что и какой-то впечатлительный клиент может устроить невероятное промо без договора.

В итоге компанию могут обвинить в скрытой рекламе и запустить любительское расследование, за которым последует потеря лояльности аудитории и обилие негатива в соцсетях и интернете. И если скандал не угаснет, то через какое-то время к нему могут присоединиться и регуляторы, и тогда, возможно, придется понести дополнительные потери.

Особенно болезненными становятся подобные инциденты для компаний, которые изначально строят свое общение с аудиторией вокруг «честности», «открытости» и «комьюнити». Отсюда возникает парадокс, когда попытка бренда быть ближе к людям на деле оказывается максимально искусственной и по итогу отдаляющей его от этих самых людей.

Также важно не забывать про культурные и правовые отличия в разных странах и регионах. То, что приемлемо в одном месте, может быть расценено как оскорбление в другом. Поэтому даже UGC-контент должен быть не только проверен на качество, но и при необходимости адаптирован под локальные общественные требования.

Юридические риски

Пожалуй, юридические риски — самые сложные и затратные. Ведь в таких ситуациях расплата обычно финансовая, а не только имиджевая. Какими они бывают?

1. Нарушение авторских прав. Всегда надо помнить, что пользователь владеет правами на свой контент, использование UGC без согласия может привести к законным претензиям, а далее к штрафам и судебным искам.
2. Нарушение прав на неприкосновенность частной жизни. Если вы получили согласие на публикацию ролика от того, кто его снял, не забудьте получить разрешение и у тех, кто в этом ролике участвует. Иначе вас засудят при желании.
3. Введение в заблуждение. Модификации изображений пользователей, корректировка текста и другие манипуляции с UGC могут привести к обвинениям в мислиде: такие действия наносят ущерб репутации автора и меняют смысл его контента.
4. Неправомерное использование товарных знаков. Если в UGC-контенте были лого, товарные знаки или другая интеллектуальная собственность третьих лиц, то без их разрешения использовать это нельзя. Например, ролик про книгу снят на фоне комиксов Marvel. По сути, это нарушение их прав. Либо запросите права, либо замажьте (но см. пункты выше — с разрешения пользователя).
5. Клевета. Если в UGC есть упоминание других людей/брендов/продуктов, то это может привести к искам о клевете и дискредитации (особенно если там критика).

Чтобы максимально обезопасить себя в юридической сфере, следуйте этим рекомендациям:

• Получите все возможные разрешения от пользователей, желательно подпишите договор. И убедитесь, что никто на заднем фоне не мелькает.

• Четко определите условия использования UGC: на каких платформах, как долго будете использовать, можете ли модифицировать контент.

• Убедитесь, что чужие товарные знаки не используются, а используемая музыка имеет необходимую лицензию.

Кроме того, не забывайте, что если пользователь не понимает, что перед ним рекламная интеграция (в случае купленного UGC), это тоже может считаться нарушением закона. Этот контент часто используют как лазейку, хотя по факту это не является рекламой, но часто оплачивается как самая настоящая реклама. Поэтому не пренебрегайте маркировкой, если все же очевидно, что ролик больше коммерческий, чем пользовательский. И если прикрепляете какие-то способы оплаты, то пусть они будут понятны и прозрачны, чтобы вас не обвинили еще и в махинациях с финансами.

Сейчас регуляторы все чаще вмешиваются в бизнес и его продвижение, модерация усилилась, поэтому важно понимать все правила игры.

Алгоритмы тоже становятся умнее

Соцсети — это основная площадка по генерации UGC, однако и там появились свои законы, поощряющие реальный фидбэк, а не искусственное привлечение трафика. Наибольшее внимание модераторов привлекают:

• Сетки связанных аккаунтов.

• Массовые публикации текста, созданного явно по шаблону.

• Аномальная активность в аккаунте / под постом.

• Согласованные/спланированные однотипные комментарии с одноразовых аккаунтов.

• Накрутка лайков и показателей вовлеченности людей.

В итоге фейковый UGC может привести к двум последствиям: внезапной потере охватов и санкциям со стороны платформ. Возможно, в следующий раз, после того как вы почистите карму, конкретно к вашей компании у модераторов будет особо пристальное внимание и испытательный срок (если вы все же захотите вернуться на платформу после бана, например).

Заключение

Главный риск при работе с UGC-сетками — потеря контроля над качеством контента и способах выстраивания коммуникации с аудиторией. Чем больше объем UGC-контента у бренда и чем агрессивнее он пытается превратить его в золотую жилу и инструмент маркетинга, тем сложнее избегать потенциальных проблем с репутацией и законом. Сложно, но не невозможно.

Если вы помните обо всех подводных камнях, соблюдаете прозрачность и правила при использовании контента, а также уважаете авторские права, вы вряд ли нарветесь на штраф или растеряете преданных клиентов. Избегать UGC-контента в новой цифровой реальности невозможно, это уже часть нашего мира. Однако можно стать тем самым брендом, который не пытается никого обмануть, а хочет лишь рассказать о своем продукте и найти тех, кому он отзовется.