Команда американского агентства MDG Advertising изучила последние обзоры и аналитические отчеты о важности отзывов и рейтингов для покупателей. В своей статье они поделились наблюдениями, как эта опция важна для продвижения и конверсии пользователей. Мы подготовили адаптированный перевод этого материала.
Отзывы и рейтинги могут сильно влиять на решение о покупке при выборе компании или магазина неподалеку. Они могут показываться в результатах поиска на десктопах и мобильных, а также на других площадках, например на картах.
Почему обратная связь от покупателей так важна? Прислушиваются ли пользователи к рейтингам и отзывам в поисковиках, магазинах и на сторонних платформах? Какая категория пользователей наиболее склонна верить отзывам? Как отзывы и рейтинги влияют на ранжирование?
Чтобы ответить на эти вопросы, специалисты MDG Advertising изучили ряд исследований по этой теме и выделили пять важных моментов, о которых должен знать каждый маркетолог.
1. Большинство покупателей выбирают Google
Оказалось, что рейтинги и отзывы Google популярны среди покупателей. Согласно опросу Uberall, в котором приняли участие 1000 пользователей из США, 51% покупателей читает отзывы в Google при поиске офлайн-магазинов. Площадка Yelp — второй по популярности ресурс, где пользователи ищут отзывы. Yelp используют 36% покупателей. За ним следует Facebook (35%), Better Business Bureau (22%) и TripAdvisor (15%).
Другими словами, большая часть покупателей в США читают отзывы и рейтинги Google при поиске или выборе локальных компаний.
Россияне, согласно отчету Яндекс.Маркета и GfK, также склонны изучать отзывы при покупке в онлайн-магазинах, но процент таких потребителей меньше, чем за границей: 29 против 35%.
По данным исследованияG2 Crowd и Heinz Marketing, в b2b 92% пользователей с большей вероятностью купят товар, если прочитают о нем положительный отзыв. Около 70% этих покупателей изучает отзывы на этапе рассмотрения покупок.
2. Молодое поколение больше доверяет онлайн-отзывам
Аудитория молодых покупателей считает отзывы достоверным источником информации о локальных компаниях. В исследовании команды BrightLocal говорится, что 86% покупателей проверяют отзывы и рейтинг локальных компаний в Google перед покупкой. Однако между возрастными группами заметны резкие различия: большинство (54%) пользователей в возрасте 55 лет и старше говорят, что в редких случаях проверяют отзывы и рейтинги, тогда как 50% потребителей в возрасте 18–34 лет всегда ищут информацию о компании в интернете. Эти данные подтверждает исследование Яндекс.Маркета: молодежь в возрасте 14-25 лет тратит много времени на изучение отзывов и мнений.
Вероятно, онлайн-отзывы и рейтинги — это первое, к чему обращаются представители молодого поколения в процессе выбора товара.
Результаты опроса: читаете ли вы отзывы онлайн?
3. Отзывы полезны для SEO
Основным продуктом Google остается поисковая система, поэтому неудивительно, что существует тесная связь между отзывами, рейтингами и позициями сайтов в выдаче.
Исследование BrightLocal показало, что организации с большим количеством отзывов и высоким рейтингом с большей вероятностью попадут на первые строчки результатов выдачи Google. В частности, специалисты обнаружили, что в первой тройке сайтов у компаний в среднем было по 47 отзывов и рейтинг 4,47 звезды.
Кроме того, имеет значение не только количество обзоров, но и сам контент. Так как Google индексирует весь текст, отзывы могут содержать определенные ключевые слова. Например, название технологии «Invisalign», использующейся в ортодонтии, в комментариях про стоматологическую клинику.
Это значит, что наличие положительных отзывов в Google — это двойная победа, так как это помогает покупателям и полезно для SEO.
Количество отзывов и позиция в выдаче
Рейтинг и позиция в выдаче
Рейтинг в Яндекс.Справочнике — важный сигнал для ранжирования организаций на картах Яндекса. Поэтому кампания регулярно пересматривает алгоритм расчета рейтинга и сейчас учитывает, например, экспертность и реальность пользователя, а также верифицирует оценки на основе попарного сравнения.
4. Стратегию работы с отзывами следует выбирать с учетом особенностей бизнеса
У всех небольших местных компаний есть свои особенности, поэтому подходы к работе с отзывами и рейтингами различаются.
В отчете BrightLocal говорится, что количество отзывов различается в зависимости от тематики. Например, у отелей в среднем 309 отзывов, а у стоматологов — 32. У фотографов средний рейтинг Google — 4,84, а у автосалонов — 4,11.
Следует разработать стратегию с учетом типа бизнеса и рынка. Так, отель в столице нуждается в большом количестве отзывов, а юрист из маленького города может обойтись гораздо меньшим числом.
Среднее число отзывов в тематике
Средний рейтинг в тематике
5. Инструмент постоянно развивается
Представителям локального бизнеса следует помнить, что и Google, и Яндекс постоянно развивают и обновляет отзывы и рейтинги. Например, в конце прошлого года Google представил обновление для Карт, которое позволило пользователям добавлять хэштеги в отзывы. Например, пользователь может включить хэштег #datenight в свой отзыв, чтобы влюбленные пары заметили, что это отличное место для романтических свиданий.
Яндекс в прошлом году изменил подход к расчету рейтинга, теперь на него влияет надежность источника оценки, общее число оценок и их ожидаемая полезность. А не так давно появиласьвозможность оставлять отзывы на сайты.
Вот пять доказательств того, что отзывы и рейтинг могут повлиять на покупательское решение. Следует поддерживать репутацию и работать с отзывами, чтобы при поиске услуг или магазинов неподалеку пользователь мог положиться на них и совершить покупку.
