Архетипы в креативах: кого ставить в кадр, чтобы не провалить оффер

Мозг человека реагирует на лица быстрее, чем на текст и оффер. Поэтому важно не просто «кто в кадре», а какую роль он играет в глазах пользователей — то есть архетип. Если юзер не считывает в персонаже «своего», вероятность клика опускается, даже если крео на миллион.

В статье рассказываем, почему архетипы работают, что лучше всего заходит в CPA и как выбрать нужный образ под нишу.

Что такое архетип в рекламе

Архетип — это не внешность, профессия или типаж. Это роль в социальной драме, и наш мозг ее мгновенно считывает. Мозг видит кадр и сразу дорисовывает сюжет. Женщина с растрепанными волосами и ребенком на руках? Все, это «мама на грани». Или парень с пачкой купюр и довольной ухмылкой — «этот знает, как поднять денег». Так работают архетипы: вам не нужно ничего говорить, мозг уже понимает, кто перед ним.

Какие архетипы работают в арбитраже

В арбитраже архетип — это инструмент, который помогает быстрее зацепить ЦА. Когда пользователь листает ленту, у него есть доли секунды на решение: «это про меня» или «мимо». И если в кадре — персонаж, которого мозг узнает и считывает без лишних слов, клик случается чаще.

Эксперт с чек-листом

Этот архетип работает там, где пользователь боится ошибиться: финансы, здоровье, сложные сервисы, все новое и незнакомое. В таких случаях люди ищут инфу, на которую можно опереться. А эксперт с чек-листом — это человек, который уже прошел через хаос, все изучил и теперь спокойно, без паники, раскладывает по полочкам. Но чтобы этот архетип сработал, важно собрать образ из нескольких ключевых элементов:

• Дробление решения на шаги. Если вы разбиваете оффер на 3–4 простых действия, мозг воспринимает это как план, а не как риск.

• Визуальные маркеры авторитета. Минимализм в кадре, чек-листы на экране — все, что сигналит «структурность».

• Упаковка сложных тем в формат «для чайников». Особенно хорошо работает в финансовых офферах и B2B, где страх юзера ошибиться сильно бьет по конверсии.

Архетип передает не образ, а ощущение «этот человек знает, что делать, и я могу следовать за ним». Этого достаточно, чтобы кликнуть.

Лучший друг

Не путать с UGC‑отзывом. Это не «довольный клиент», это инсайд от знакомого, который звучит убедительнее любой лендинговой выгрузки. Хорошо работает, если:

• Снято на фронталку с неровным светом и естественными оговорками.

• Актер говорит на языке аудитории. Например, в товарке «как будто для подружки», а в сервисах — «для коллеги, для которого не жалко».

• Есть история. Реальный мини-кейс «у меня была боль → я попробовал → помогло» продает сильнее, чем любое «–40% только сегодня».

Лучше всего заходит в товарке, мобильных подписках и офферах с низким порогом входа.

Хитрый лайфхакер

Это «свой в теме», который знает секретные ходы и серые схемы. Не эксперт, не гуру — скорее парень с форума, который нашел чит‑код и решил поделиться. Работает за счет эффекта инсайда: юзер верит, что сейчас получит схему, которую «обычным» не показывают. Обычно у архетипа разговорный тон без «экспертного» пафоса и всегда есть формулировки с конфликтом («маркетологи ненавидят этот прием» или «5 способов обойти систему»).

Например, видео с таким архетипом и фразой «Как я заказываю эти товары за полцены — хитрость, которую маркетологи ненавидят» однозначно сработает лучше, чем сухая демонстрация продукта. Плюс архетип отлично продает товарку, простые финансовые офферы, мобильные подписки и нутру.

Скептик из комментариев

Это тот, кто сидит в ленте рядом с юзером, смотрит на рекламу с подозрением и вслух озвучивает: «Похоже на развод». И именно поэтому архетип работает (да, в арбитраже часто недооценивают силу сомнения, когда оно озвучено «своим»). Скептик проговаривает возражения за пользователя и тут же сам их разбивает. Что должно быть в архетипе:

• Открыто высказанное недоверие («Честно, сначала тоже подумал: какая-то туфта»).

• Переход к действию («Первым делом полез в комменты, думал, найду подвох»).

• Разворот («Но потом увидел... / Попробовал сам...»).

Важно: не пытайтесь сделать из скептика «эксперта» — весь эффект рушится. Это должен быть «свой» без авторитета, но с личным опытом. Работает архетип в финансах, товарке с громкими обещаниями, подписках и везде, где пользователь скроллит и думает: «Опять фигня какая-то».

Уставшая мамочка

Эмпатия продает быстрее, чем логика. «Уставшая мамочка» — это не просто образ родителя. Это живое отражение реальной боли аудитории: постоянный недосып, рутина, нехватка времени и сил, плохой внешний вид и т. д. Как раскрывать архетип:

• Открытие с признанием: «Думала, что больше не выдержу...», «Сил не было ни на что».

• Формат «от мамы для мам»: нет пафоса, все по-простому, с эмпатией.

• Фокус не на продукт, а на ощущение после: тишина, энергия, порядок, облегчение.

Отлично заходит при продаже нутры, товаров для дома, любых вещей, которые облегчают жизнь и приносят комфорт.

Другие архетипы

Архетипов на самом деле много. И большинство из них вполне можно встроить в арбитражные креативы, если понимать, какие эмоции они запускают. Например, стабильно дают отклик:

• Спасатель. Бьет в связку «паника и сразу немедленное облегчение». Отлично работает, когда у юзера внутри уже тревога: симптомы, долги, дедлайн.

• Ментор-наставник. Говорит с позиции опыта и авторитета. Подходит для выгоревших и растерянных — тех, кто хочет готовую инструкцию. Идеален для образования, B2B и карьерных офферов.

• Революционер. Продает идею «все вокруг устарело, мы ломаем систему». Работает на эмоции дерзости, свободы, независимости. Подходит для крипты, финтеха, SaaS, инфопродуктов — любых тем, где важно ощущение прогресса.
  

• Гуру-спокойствие. Эффект «антистресс». Медленный темп, мягкий голос, доверие через атмосферу «я знаю, как убрать тревогу». Заходит на перегретых и уставших. Эффективен в нутре, страховании, психологии, финансах.

• Энергичный энтузиаст. Заряжает энергией с первых секунд. Работает, когда нужна эмоция «хочу прямо сейчас». Отлично заходит там, где есть импульсивность: товарка, iGaming, развлекательные подписки.

• Прагматик. Не разгоняет эмоции — сразу показывает выгоду (цифры, сравнительные таблицы, ROI). Подходит для рациональной аудитории, которая «не ведется на истории». Работает в B2B, SaaS, инвестициях.

Мини-алгоритм выбора архетипа под нишу

В арбитраже часто ставят на креативы, не задавшись простым вопросом: а кто в кадре и какую роль он играет? Чтобы не брать в креатив «неработающие образы», следуйте схеме:

• Оффер. Архетип не существует в вакууме. «Обещаем вернуть энергию» и «обещаем не умереть к утру» — два разных эмоциональных градуса. Под первый оффер нужен мягкий и заботливый герой, под второй — директивный «спасатель».

• Целевая аудитория. К базовым пол, возраст, доход и т. д. добавляем ответы на вопросы:

  • На каком этапе принятия решения человек?

  • Он отрицает проблему или уже пробовал 5 решений и выгорел?

  • Ему нужно подтверждение или спасение?

Например, та же женщина 30+ с нутра-оффером может пройти цепочку: «я вообще-то здорова» → «может, все-таки есть проблема» → «пробовала — не работает» → «я устала терпеть». Для каждого из этапов нужен свой архетип.
Если не учитывать стадию, можно попасть в точку визуально, но не зацепить мотивацию. А это значит не получить клик.

• Триггер. Изучите, какие приемы работают в вашей нише и ГЕО, и объедините их с правильным архетипом — тогда у вас будут конверсии. Например, триггер FOMO + архетип исследователя создают ощущение уникальной возможности, которую нельзя упустить.

• Эмоция. Просто «надежность», «эмпатия» или «надежда» — слишком шаблонно. Чтобы продвинуть клик, эмоция должна быть построена как небольшая история, эмоциональная дуга. Например, от недоверия → к удивлению → к желанию проверить → к решению кликнуть. Если вы выбираете эмоцию из списка без понимания последовательности и переходов — вы теряете потенциальный результат.

• Архетип. Самая частая ошибка — брать архетип из успешного кейса и думать, что он сработает на другом оффере. Нет, не сработает. Его надо кастомизировать под вашу нишу, оффер, стадию воронки и ЦА.

Важный момент: «хитрый лайфхакер» может отлично залететь в TikTok, но с тем же успехом провалится в нативке для 40+. А «уставшая мама» даст дикий отклик в нутре, но будет выглядеть фейково в крипте. Архетип работает, только если совпал с каналом, температурой аудитории и контекстом оффера.

Советы, как работать с архетипами

Выбрать архетип — не финал, а самое начало. Дальше начинается настоящая игра: комбинации, смена ролей по стадиям воронки, тест микродеталей, работа с ожиданиями аудитории. Это и есть зона, где креативы перестают быть просто роликами и начинают работать даже в выжженных ГЕО.

Подбирайте архетип под контекст площадки (но глубже, чем все остальные)

Обычная логика: TikTok любит «лайфхакера», Facebook* — «эксперта», тизерки — «счастливого героя после». Все верно, но слишком поверхностно. Учитывайте не только платформу, но и тональность фида в моменте. Например:

• В TikTok вечером лучше заходят «лучшие друзья» с личными историями.

• В Facebook* утром отлично отрабатывают «эксперты», так как пользователи читают новости и находятся в рабочем режиме.

• В тизерках архетипы «инсайдера» лучше работают под «желтые» заголовки, а «скептик» — под офферы с реальной болью.

Тестируйте не архетип, а архетип в роли

Частая ошибка: «ставим лицо, тестим CTR». А работать нужно на уровне «архетип + роль + мотивационный конфликт», то есть не просто «лайфхакер», а «лайфхакер, который разоблачает маркетинговую ложь и дает решение». Не просто «уставшая мамочка», а «мамочка, которая слила деньги, устала, не верила, и вдруг — сработало».

Пробуйте мультиархетипные креативы

Это продвинутый подход, который почти никто не делает правильно. Мультиархетип — это не «три актера в одном видео». Это сценарий, где каждый архетип отыгрывает свою функцию:

• 3-секундный хук от «скептика»;

• доказательная часть от «эксперта»;

• социальное подтверждение от «лучшего друга».

Главное — не мешайте вслепую. Прежде чем собирать мультиархетип, оттестируйте роли поодиночке. Если ваш «скептик» не работает в соло, он не сработает и в комбо.

Важно: у архетипа есть «вторичный слой» — микродетали, которые неочевидны. Например, «эксперт» без очков воспринимается как «энтузиаст», а тот же актер в очках плюс рубашке с закатанными рукавами превращается в «практика с опытом». Эти нюансы могут удвоить CTR без изменения скрипта. Главное — тестить все на реальной аудитории.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.