Чтобы выдержать конкуренцию на Facebook, рекламодатель должен быть технически подкован в вопросах, касающихся ставок и бюджета, а также творчески подходить к созданию объявлений и готовить качественную рекламу.
Маркетолог WordStream Бретт МакХейл (Brett McHale) рассказал все, что нужно знать о том, как работает аукцион Facebook и какие креативные стратегии можно использовать, чтобы обойти конкурентов.
Как работает аукцион рекламы
Аукцион Facebook похож на аукцион Google AdWords: рекламодатели участвуют в торгах, чтобы показать объявления целевой аудитории. На обычных аукционах выигрывает самая высокая ставка. Но аукцион Facebook учитывает не только ставку рекламодателя, но и анализирует качество объявлений. На Facebook выигрывают объявления, которые сочетают в себе конкурентную ставку, нравятся пользователям и дают им актуальную информацию.
Когда рекламодатель создает объявление и настраивает таргетинг, он начинает участвовать в аукционе Facebook. В этот аукцион он «заходит» со своей ставкой:
В Facebook есть два вида ставок: автоматическая или неавтоматическая. По сути вид определяет способ назначения.
Автоматическая ставка
Если рекламодатель выбирает автоматическую настройку, алгоритм Facebook рассчитывает и назначает ставку для каждого аукциона. Система пытается обеспечить максимальное количество показов в рамках указанного бюджета. Использовать этот способ удобно на этапе запуска кампании, когда нужно определить среднюю стоимость конверсии объявления. В других случаях уместнее использовать неавтоматическую ставку.
Неавтоматическая ставка
Этот способ назначения позволяет самостоятельно управлять ставками и оптимизировать показ объявлений. При ставках, установленных вручную, рекламодатель может получить более высокие результаты за меньшую стоимость, чем при автоматической настройке.
В зависимости от цели кампании, выбранной в начале создания кампании, доступны разные типы оптимизации:
Система оптимизации показа и аукцион Facebook оптимизируют рекламу под выбранное действие в рамках целей кампании. Например, если рекламодатель устанавливает «конверсии» в качестве цели, то Facebook ищет пользователей внутри аудитории, которая наиболее вероятно конвертируется или совершит нужное действие.
Автор советует использовать другие методы оптимизации показа (помимо конверсий) только в том случае, если у вас маленькая аудитория и нет уверенности, что пользователи совершат конверсию.
При выборе неавтоматической ставки для оптимизации по конверсия или кликам доступна настройка «средняя или максимальная цена»:
Ставка по максимальной цене позволяет установить точный предел, максимальную сумму, которую вы готовы заплатить за результат. Если рекламодатель указывает среднее значение, то Facebook постарается показать наибольшее количество возможных результатов по усредненной стоимости. Стоимость отдельного результата может быть больше или меньше указанной суммы, но среднее значение будет близко к тому, которое указал рекламодатель.
Условия участия в аукционе более гибкие при выборе ставки по средней цене: рекламодатель получает возможность делать ставки немного выше, чем было бы при максимальной настройке, и за счет этого показывать объявления более релевантной аудитории.
Показатель качества рекламы и релевантность в Facebook
Один из важнейших составляющих элементов, на котором основывается работа аукциона — это коэффициент релевантности, он оценивает качество и актуальность объявления для аудитории. По сути он отражает, как аудитория реагирует на объявление. Если объявление получает негативный отклик, например, пользователь скрыл объявление — коэффициент уменьшится. Если пользователи интересуются предложением, взаимодействуют с объявлением (смотрят видео, переходят по ссылке, заполняют форму, скачивают приложение), то коэффициент повышается, а объявление будет выигрывать аукцион.
В интерфейсе Ads Manager коэффициент релевантности называется «Оценка актуальности»:
Он появляется, когда объявление было показано минимум 500 раз, и следовательно набрались данные для оценки рекламы.
Правда о коэффициенте релевантности
Коэффициент релевантности показывает, насколько объявление понравилось конкретной аудитории. Концепция очень похожа на показатель качества Google. C одной стороны, коэффициент полезен, а с другой — может ввести в заблуждение.
Высокий коэффициент релевантности помогает получить привилегии в аукционе и одновременно увеличить охват внутри выбранной аудитории.
Способность удерживать коэффициент релевантности на высоком уровне может стать решающим преимуществом, когда речь идет о кликах, видимости, узнаваемости бренда и других показателях, характерных для вершины воронки продаж.
Каждый из этих показателей важен для управления бизнесом, но коэффициент релевантности не дает полной картины происходящего. Если вы установили цель генерировать конверсии (покупки или другое взаимодействие с клиентом напрямую), судить о результатах по коэффициенту релевантности неправильно.
Говоря музыкальными терминами, у поп-музыки высокий эквивалент коэффициента релевантности из-за того, что ее слушает огромное количество людей, многие из которых при этом не сильно заинтересованы в том, что именно они слушают. Для них важно то, что в целом они получают положительный опыт от прослушивания. С другой стороны, есть небольшие, нишевые аудитории, пользователи которых разборчивы в том, что они потребляют. Здесь единица измерения успеха совершенно другая.
Коэффициент релевантности — эффективная метрика, когда нужно оценить конкретные рекламные цели, но не стоит полагаться на нее, как на стандарт качества размещения.
Приблизительная частота действий
Другой параметр, влияющий на результаты объявления в аукционе — метрика «Приблизительная частота действий». Она показывает вероятность совершения пользователем действия, которое приведет к результату, под который оптимизировали кампанию. Его нельзя увидеть в интрeфейсе Ads Manager. Например, вы запустили объявление о продаже спортивного питания, оптимизировали его под покупки и планируете таргетировать его на аудиторию, интересующуюся фитнесом.
Однако, если пользователь интересуется фитнесом, это не значит, что он хочет купить спортивное питание. Именно поэтому Facebook учитывает приблизительную частоту действий. Из всех пользователей выбранной аудитории Facebook пытается найти тех, кто наиболее вероятно совершит нужное вам действие. Алгоритм будет показывать объявления тем, кто сейчас покупает или выбирает спортивное питание.
Стратегическое использование ставок и бюджетов на Facebook
Баланс ставок, бюджета и креативной составляющей объявления — вот ключ к успешному продвижению на Facebook.
Бюджет и ставки
Прямая корреляция между бюджетом и ставкой влияет на показ и общий успех кампании. Независимо от того, какой бюджет вы установили, дневной или на весь срок действия группы объявлений, задача Facebook — израсходовать его.
При этом группа объявлений, бюджет которой не расходуется полностью, оценивается иначе, чем группа, бюджет которой исчерпывается. Рассмотрим разницу (согласно справке Facebook).
Если бюджет группы объявлений расходуется (или очевидно, что будет израсходован) полностью:
Увеличение ставки ничего не изменит. Скорее всего система снизит ставку до той, которая была до этого.
Увеличение бюджета повысит количество показов и соответственно конверсий. Такой исход еще более вероятен при повышении ставки наравне с повышением ставки.
Понижение ставки. Это может сократить число показов, если новая ставка будет меньше уровня, к которому ее раньше приводила система задания темпа, поскольку с более низкой ставкой вы будете выигрывать меньше аукционов.
Уменьшение бюджета. Группа объявлений продолжит расходовать весь бюджет, но количество результатов может уменьшиться
Если бюджет группы объявлений расходуется (или будет израсходован) не полностью:
Повышение ставки может увеличить количество показов, поэтому, по возможности, рекомендуется повышать ставку.
Увеличение бюджета. Никакого эффекта не будет. Вы начнете тратить еще меньше средств из своего бюджета.
Понижение ставки. От этого показов может стать еще меньше.
Уменьшение бюджета. Вы можете начать тратить больше средств из бюджета, но, учитывая, что это не ваша главная цель, по существу ничего не изменится.
Главный вывод здесь — взаимосвязь ставки и бюджета сильно влияет на показ группы объявлений, отследив ее, можно управлять кампанией и оптимизировать показ.
Рассмотрим пример привлечения лидов с помощью кампании для сайта с целью конверсии. Целевая стоимость лида составляет $20, и в качестве конверсии установлено предложение на сайте. Заложен общий бюджет $5000, и в данной ситуации нужно выбрать дневной бюджет или бюджет на весь срок действия.
Если указать дневной бюджет, Facebook будет тратить установленную сумму за 24 часа. Это полезно для ежедневного контроля средств, но есть существенные недостатки: объявления будут показываться круглые сутки без учета временного таргетинга, который вы установили.
Бюджет на весь срок действия позволяет вам выбрать расписание показа объявлений для аудитории.
Есть еще одна веская причина выбрать бюджет на весь срок действия вместо бюджета на день. Когда специалист увеличивает бюджет в группе объявлений, то вероятно, стоимость за конверсию также увеличивается. Как так получается?
Если рекламодатель увеличивает лимит бюджета, то ему необходимо выигрывать больше аукционов, чтобы тратить выделенный бюджет. Существует ограниченное количество аукционов с одинаковой ценой конверсии, и с увеличением бюджета придется увеличить стоимость конверсии.
Допустим, бюджет равен $20, ставка — $10. В данном случае Facebook понизит ставку, чтобы максимально выгодно использовать бюджет. Если Facebook понизил ставку до $4, рекламодатель сможет выиграть все аукционы стоимостью $4 и в конечном итоге получить среднюю стоимость $4.
Если рекламодатель повысит бюджет до $200, то он не сможете потратить бюджет, участвуя в четырехдолларовых аукционах. Он вряд ли даже приблизится к тому, чтобы потратить полностью $200. Поэтому ему придется участвовать в аукционах с более высокими ставками.
Если специалист установил дневной бюджет, он сможет принять участие в стольких аукционах, в скольких позволит ставка в рамках бюджета. При выборе бюджета на весь срок алгоритм Facebook учитывать еще один элемент — задание темпа. Эта технология снижает ставку, если появляется шанс достичь больше целевых в рамках бюджета (например, увеличивается активность целевой аудитории и появляется шанс показать ей рекламу).
Если сравнить бюджет на весь срок $5000 и дневной бюджет $1000 (предполагается показ в течение 5 дней), то главное отличие заключается, в том, выбрав настройку «бюджет на весь срок», рекламодатель может установить бюджет на уровне $10000 в рамках того же временного отрезка, намереваясь потратить первоначальную сумму (для этого будет достаточно остановить кампанию до перерасхода).
Такую тактику стоит использовать, только если специалист готов внимательно следить за работой объявлений и готов пойти на риск потратить больше, чем планировал.
Чтобы объяснить подробнее, Бретт МакХейл приводит пример. У него был общий бюджет $1000, но на Facebook он установил бюджет на весь срок действия размером $5000. Внутри этой группы объявлений указал, в какое время нужно показывать объявления. Важная часть, ставка:
Автор превысил рекомендуемую ставку за конверсию, чтобы оптимизировать по конверсиям, в данном случае по «загрузкам контента». Маловероятно, что он когда-либо заплатит $150 за пользователя, который достигнет цели. Однако он теперь знает, сколько в среднем платят другие за конверсии.
Алгоритм Facebook очень продуманный, но пользовательский опыт взаимодействия с посадочной страницей, эмоциональный посыл от текста не учитываются в ставке. Поработайте с объявлением, чтобы во время аукциона оно превзошло варианты конкурентов.
Ставки других рекламодателей от $22,19 до $43,61 за конверсию, но тип конверсии и опыт взаимодействия с пользователем могут сильно варьироваться. Как упоминалось раньше, задание темпа Facebook понизит ставку, чтобы показать объявление наибольшее количество раз в пределах установленного бюджета. Если указать $150 за конверсию, то торги будут проводиться между рекламодателями, у кого потенциально целевой CPA равен этой сумме.
Так, алгоритм Facebook принимает $150 за конверсию, $5000 бюджет, временной период показа 24 часа, и определяет, как лучше всего получить результаты в рамках заданных параметров. Но система не знает, что автор не собирается платить $5000 за кампанию и $150 за конверсию.
Вместо этого качественное высококонверсионное объявление было показано не только пользователям, которые подходили по интересам и поведенческим характеристикам, но и тем, кто реально имел необходимость в том, что рекламировалаось. Бретт МакХейл получил 280 скачиваний и потратил $985, после чего приостановил объявления. Итоговый CPA равен $3,52 за загрузку. Facebook показал использовал все настройки ставок и бюджета так, что автор выиграл большую часть легкодоступных ставок внутри данной аудитории в рамках целевого CPL. Однако кампания не продлилась до конца срока, а предложение было достаточно привлекательно для аудитории, поэтому он так и не заплатил $150 за отдельную конверсию.
Если вы превосходите ожидания (максимум 33 конверсии по $150), Facebook считает, что вы получаете больше лучший результат, чем ожидали, и попытается максимально увеличить количество результатов за период времени. Это довольно продвинутая стратегия, которая показывает, какую роль играет каждая составляющая аукциона в конечном счете.
Как обойти конкурентов на Facebook
Оптимизируйте по конверсиям, которых хотите добиться: если вам нужны конверсии на сайте, установите это в качестве цели.
Выбирайте опцию «Бюджет на весь срок действия». Вам не нужно играть с бюджетом, как описывает автор. Если вы знаете, какой у вас реальный бюджет, за какое время нужно его потратить, вы сможете сделать это и остаться конкурентным.
Изучите предложение и целевую аудиторию. Сделайте акцент на релевантности предложения, креативной составляющей объявления, тексте, чтобы иметь преимущество.
Разумно назначайте ставки и устанавливайте бюджет. Используйте знания о работе аукциона.
Создание конкурентных объявлений
Помимо продвинутых технических возможностей, Facebook предлагает рекламодателям творчески подойти к процессу создания рекламы. Facebook вознаграждает тех, кто размещает качественные актуальные объявления. Вы можете знать все об аукционе и ставках, но если вы не знаете, как найти креативный подход к вашей аудитории, вам придется бороться и платить больше.
Если вы будете тратить больше на маркетинг, не важно на какой именно канал продвижения, вы должны оправдать вложения качеством рекламы. Прелесть каналов Facebook и Google AdWords в том, что если вы подобрали правильную стратегию и знаете правила игры, вы можете составить достойную конкуренцию при любом бюджете.
