Советов по оптимизации лендингов на основании тех или иных параметров в интернете предостаточно. Иногда они подкреплены опытом конкретного маркетолога или агентства, но чаще это просто наблюдения за рынком.
В этом материале мы тоже хотим поделиться информацией, основанной на реальной статистике из Conversion Benchmark Report за 2024 год, которым поделился проект Unbounce.
Хотим подчеркнуть, что в выборку исследования вошло 40К лендингов и больше 57 миллионов конверсий за 2024 год. Также важно заметить, что информация в репорте прежде всего актуальна для тех, кто работает с белыми вертикалями, в особенности в бурже.
Лайфхаки по работе с источниками
Когда говорят про буст профита, часто рекомендуют поработать над стратегией, сегментировать аудитории, транслировать ценность своего продукта, использовать самые топовые источники трафика или, допустим, повышать навыки копирайтинга. При этом, опять-таки, без конкретных примеров — поэтому начнем как раз с четкой статистики по инструментам, которые гнали конверсии в 2024 году.
Email-рассылки все еще живы (и даже очень)
Email рассылки в бурже — это все еще основной источник трафика с хорошим конвертом. Звучит странно, ведь в эпоху соцсетей кажется, что первыми должны быть именно они. Но статистика показывает, что в 2024 году именно у email-рассылок конверт в среднем был 19,3%.
Разбивка источников выглядит так:
Email-рассылки — 19,3% конверсий
Соцсети — 12% конверсий
Поисковики — 10,9% конверсий
Баннерная реклама — 4,1% конверсий
Эти данные означают, что пользователи на 60% чаще переходят через email на ваш лендинг и совершают целевое действие, чем если бы они увидели рекламу в соцсетях; на 77% чаще, чем через поисковик; и на 370% чаще, чем через баннеры.
Конечно, это не универсальное правило, всегда есть исключения. Например, согласно репорту, в нише финансы email-рассылки так хорошо отрабатывать не будут.
Поисковый трафик
Что касается поискового трафика, то здесь лидерство в бурже продолжает удерживать Google. В среднем коэффициент конверсий у контекстной рекламы там на уровне 11,3%. Причем этот показатель релевантен для всех индустрий.
Google дает на 41% больше конверсий на лендинг, чем Bing, и на 95% больше, чем Yahoo. При этом компании считают, что в этих двух поисковиках также кроется определенный потенциал. Но это не значит, что они смогут в ближайшее время подвинуть Google.
Кстати, если у вас плохие показатели по контексту, можно попробовать одну хитрость: продублируйте CTA-формулировки из креативов на лендинге, не добавляя новых. Также можно использовать динамические скрипты на лендингах, которые будут сопоставлять версию текста на ленде именно с тем крео, на который кликнул пользователь.
Конвертящие соцсети
В 21 веке сложно представить успешную рекламную кампанию, в которой не участвовали бы соцсети. В бурже все еще на первых позициях площадки Марка Цукерберга — Instagram*, который в среднем дает 17,9% конверсий, и Facebook* с его 13% конверсий. Причем это показатели выше среднего коэффициента конверсий (12%) по соцсетям.
Что касается остальных популярных площадок:
X (бывший Twitter) — 9% конверсий
YouTube — 8,2% конверсий
TikTok — 6,4% конверсий
LinkedIn — 3,1% конверсий
Snapchat — 1,6% конверсий
Изучая статистику по конверту социальных сетей, важно держать в голове мысль о том, что в некоторых случаях коэффициент сильно зависит от индустрии. Например, LinkedIn вряд ли станет хорошей площадкой для рекламы e-comm или iGaming. Зато с точки зрения цены лида эта площадка будет приятно удивлять, ведь каждый запрос вероятнее всего будет доведен до конца, а каждый доллар рекламы отработан.
Мобильный трафик рулит
Ни для кого не секрет, что сейчас мобильный трафик считается более профитным, поскольку чаще всего люди заходят в интернет со смартфона. Поэтому так важно создавать мобильные версии сайтов. Репорт подтверждает это правило: по его данным, мобильный трафик дает в 5 раз больше посетителей. Но! Всегда есть это «но»: трафик с ПК конвертит на 8% лучше.
В среднем мобайл приносит почти 83% трафика, что очень много в сравнении с 17,1% трафика с десктопа. Но коэффициент мобильных конверсий равен 11,2%, а с десктопа — 12,1%.
Какой можно сделать вывод? Да, у мобильного трафика огромные объемы, которые нельзя терять. Но и разница в конверте на 8% — это значительный показатель, поэтому работать над оптимизацией лендинга для компьютеров тоже важно и нужно.
Unbouce репорт подтверждает: мобильный трафик тащит по объемам, но десктопы чаще приносят конверсии. Распределяйте усилия правильно
Роль текста для конвертящего лендинга
Эффективная оптимизация лендинга — это не только правильный выбор источника трафика и наличие мобильной версии сайта, это прежде всего работа с текстом. Если у вас будет плохой текст, то ничего вас не спасет от низкого конверта.
Не выпендривайтесь
Пользователь должен понимать, о чем вы пишете, а главное — находить ответы на свои вопросы и закрывать собственные потребности. Конверсии у вас будут, если ваш продукт предлагает закрыть конкретные боли потребителей, поэтому так важен внятный и адекватный текст.
Отсюда правило: используйте простые и понятные слова.
Как это понимать? В случае с английским слишком сложными будут слова из 3 и более слогов, например, в рекламе можно часто видеть слова wonderful (великолепный), unbeatable (непревзойденный) или inappropriate (неподходящий). Согласно исследованию, эти, казалось бы, триггеры продаж как раз снижают конверт.
В Benchmark репорте также отметили, что слишком длинные и составные слова (особенно если они образуют еще более сложные фразы и предложения) снижают вероятность конверсии примерно на 24%. Вероятно, дело в том, что человек устает продираться сквозь лес терминов и умных слов и хочет перейти сразу к сути. У потребителей немного терпения, поэтому важно сразу давать им то, что они хотят.
Причем чем короче сам текст (а значит и меньше времени на его чтение), тем выше вероятность конверсии. Отсюда рекомендация: размещайте основную мысль в начале текста и выделяйте самое важное, поскольку далеко не все пользователи смогут дотерпеть до конца лендинга. Но лучше, конечно, просто не создавать огромное полотно текста, а кратко и емко, простыми словами описать, кто вы и что предлагаете.
Любопытно, что соотношение между языком текста и коэффициентом конверсий стало особенно заметно в 2024 году. Разница в конверте из-за «не тех» слов и текстов выросла на 62% в сравнении с 2020 годом (тогда падение конверсий было 15%). Эксперты отмечают, что это связано во многом с тем, что у читателей падает уровень концентрации, и они стали негативнее относиться ко всему сложному. В 2004 году они были готовы потратить на изучение лендинга 2,5 минуты, а спустя 20 лет — около 47 секунд, чтобы понять, важна информация или нет.
Будьте проще, и к вам потянутся
Согласно статистике из репорта, тексты, которые понял бы ученик 5–7 класса, конвертят на уровне 11% (медианное значение). Это на 56% выше, чем тексты с более сложной лексикой, на уровне 8–9 классов. Чем проще написан текст, тем его больше любят. Никто не хочет читать материалы, пестрящие сложными терминами, разве чтобы порадоваться своему офигенному словарному запасу — но разве на ленд приходят за этим?
Если говорить про лендинги со специфической профессиональной лексикой — там конверт не больше 5%. Есть прямая зависимость между коэффициентом конверсий и тем, насколько текст сложен для понимания. Но здесь стоит оговориться, что это правило работает не для всех сфер и, как всегда, бывают исключения.
Все это, по сути, входит в CRO (conversion rate optimization) — стратегию оптимизации лендингов. Если ее правильно составить, то можно эффективно использовать в работе методы, повышающие конверсии (и избегать тех, которые будут мешать). Чем лучше ваш лендинг будет оформлен, тем больше профита от РК: с CRO вы сможете удвоить конверсии, работая с тем же объемом трафика, что и раньше. В этом выводе Unbounce нет ничего, что вы еще не слышали: оптимизируйте — и будет вам счастье.
А теперь немного статистики по нишам
Следуя советам репорта, мы начали наш материал с самого главного — а именно с конкретных рекомендаций по оптимизации лендингов. А теперь можно и рассказать немного о самом документе, на данные которого мы опирались.
При составлении Conversion Benchmark Report 2024 специалисты компании Unbounce проанализировали более 41 тысячи лендингов, более 464 миллионов пользователей и свыше 57 миллионов конверсий. На основе этих результатов они выделили топовые источники конверсий, выяснили, какие соцсети лидируют, как работать с текстом и что в целом нужно для эффективного CRO.
Статистические данные из этого репорта вы можете использовать, чтобы продумать более релевантную для вашего продукта и сферы стратегию продвижения, чаще добиваться победы и лучше транслировать ценность нужного вам товара или услуги.
Конверсии по нишам
Медиана конверта по всем индустриям в 2024 году, согласно репорту, составляет 6,6%. При этом в документе проанализированы следующие ниши:
Ивенты и развлечения — 12,3%
Образование — 8,4%
Финансы — 8,3%
Юриспруденция — 6,3%
Коммерческие и профессиональные услуги — 6,1%
Здоровье — 5,1%
Туризм — 4,8%
E-comm — 4,2%
SaaS — 3,8%
Конечно, это усредненные значения конверта по конкретным нишам, и они могут меняться при разных условиях: регион, ЦА, формат рекламы, источники и т. д. Поэтому на эти данные и советы стоит лишь опираться, а не следовать им вслепую.
Особенности разных ниш
E-comm
Если проанализировать категории в товарке за 2024 год в бурже, то окажется, что самый высокий конверт у продуктов питания (7,1%). Этот показатель даже выше среднего по всем нишам. На втором месте — авто (5,1%), что чуть выше среднего конверта по нише (4,2%). Затем пользователей интересуют хозяйственные вещи для дома (3%) и мода и красота (1,3%).
Email-рассылка в нише e-comm очень хорошо себя показывает: конверт увеличивается в 5–6 раз в сравнении с другими источниками (соцсети, контекст и баннеры).
Несмотря на лидерство Facebook* и Instagram*, в нише e-comm в 2024 году был зафиксирован резкий скачок конверсий в TikTok — в 12,5%.
Здоровье
Благодаря email-рассылке конверсии за 2024 год в этой нише увеличились в 2 раза в сравнении с другими источниками. Коэффициент по нише — 11,4%.
Интересно, что Google и Yahoo в этой нише дают одинаково хороший конверт.
Что касается соцсетей, то здесь без сюрпризов: Instagram* (7,7%) и Facebook* (5,5%) в лидерах. TikTok уступает с 1,8%, но залетевшие видео собирали много трафика.
Туризм
Интересно, что лендинги в этой нише конвертили в 2024 году хуже среднего в разрезе всех исследованных вертикалей. Коэффициент составил 4,8% (6,6% — среднее по нишам).
Email-рассылка себя отлично показывала (10,8% конверсий). Сюрприз случился только с поисковиками: Yahoo (средний коэффициент 10,3%) конвертил на 49% лучше, чем Google (средний коэффициент 6,9%). Из площадок рептилоида Instagram* конвертил в 2 раза лучше, чем Facebook*.
Финансы
Прежде всего стоит отметить, что в 2024 году в этой нише конверт резко вырос до 18,2% в теме страхования, а вот в инвестициях он упал до 3,9%. У кредитов и займов коэффициент держался на уровне 8,8%, что чуть выше среднего по этой нише.
Интересно, что в этой нише email-рассылка потеряла традиционно лидирующую позицию. Ее конверт составил 7,9%, тогда как показатели поискового трафика — 10,1%, а у соцсетей — 9,3%.
Среди поисковиков здесь лидирует Google с 10,7% конверсиями, а самой популярной соцсетью стал Instagram* (15,5%). Причем у Facebook* (10,1%) и TikTok (10,8%) почти одинаковые результаты по конверсиям.
Развлечения
Что касается развлечений, то здесь средний конверт держался на уровне 12,3%, что вдвое превышает средний показатель по всем нишам (6,6%). Причем конверсии лендингов зависели от тематики:
Свипстейки — 39,6% и выше
Гемблинг — 8,1%
Стримы — 6,8%
Email-рассылка конвертит в 3–5 раз лучше, чем платный трафик.
Google — лидер по конверсиям в этой нише. Трафик с Facebook* (14,3%) конвертится на 28% лучше, чем из Instagram* (11,1%).
Кто любит клики, а кто — формы
Кстати, на конверт в разных вертикалях влияет еще и форма события: лендинг с условной кнопкой или с формой будут конвертить по-разному. Как показывает Benchmark репорт, кнопки хорошо отрабатывают в e-comm и финансах, а формы — в SaaS, здоровье, финансах, в коммерческих и профессиональных услугах.
При этом надо отметить, что в SaaS в целом кнопки и формы одинаково хорошо работают. А вот в e-comm очевидно, что простые клики в разы профитнее, как и в финансах.
Усредненный конверт лендингов в зависимости от основного события. Зеленый: кнопка + форма, синий: только форма, сиреневый: только кнопка
Что касается третьего варианта события — микса из кликов и формы — то здесь конверт сильно падает во всех нишах. С чем это может быть связано? Возможно, пользователь не понимает, как проще и быстрее сделать запрос, теряется и в итоге просто уходит с лендинга. Только в «здоровье» избыточность конвертит лучше, чем одни кнопки.
Статистика статистикой, но главное, о чем вы должны помнить при работе с событиями: выбор типа события зависит от ваших целей по конверсиям. Если по какой-то причине у вас хорошо работает микс, то никакие репорты вам не указ.
Вывод
Чтобы правильно оптимизировать лендинг, нужно разбираться в своей нише, слушать фидбэк, понимать потребности аудитории и исходить из их интересов. В этом документе собрана статистика за 2024 год, которая указывает на наиболее профитные источники трафика и эффективные способы повышения конверта. Но чтобы эти советы действительно работали на вас, используйте их как шпаргалку с поправкой на свою рабочую вертикаль, ЦА и конкретный оффер. Ведь что работает для белых буржей, может только навредить серому продукту в СНГ. Одним словом, главное — включайте голову.
* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ
