DMEXCO 2026: как масштабировать ИИ

В конце сентября в Кёльне прошла конференция DMEXCO 2026, а главной ее темой стало масштабирование интеллекта (причем не только искусственного). Да, это не арбитражная конфа в обычном понимании, но такие крупные global-ивенты дают увидеть, куда движется вся рекламная экосистема, в которой и мы — медиа, и вы, дорогие читатели, так или иначе работаем каждый день.

Самый главный посыл большинства докладов этого года — масштабирование начинается вовсе не с подключения очередного очень умного и продвинутого ИИ-инструмента. В центре всего — данные, выстроенные процессы и люди, которые способны превратить технологии в ценность для бизнеса. Именно это организаторы вынесли в тему конференции — Scaling Intelligence (то самое масштабирование интеллекта).

Давайте разберемся, что вошло в повестку DMEXCO 2026 и какие выводы могут реально пригодиться в работе с рекламой.

Основные выводы DMEXCO 2026

Два дня конференции участники (а это 40К посетителей и порядка 1000 спикеров) разбирали, что происходит с маркетингом, коммерцией и брендами, когда ИИ перестает быть игрушкой или просто площадкой для экспериментов. И вопрос уже не только в том, что умеют новые технологии, а в том, где они меняют путь клиента, как перестраиваются поиск и покупка, какие данные для этого нужны и какую роль во всем этом сохраняет человек.

Данные — фундамент всего, а не вишенка на торте

Один из самых заметных тезисов DMEXCO прозвучал в докладе Маркуса Каспари из рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu Germany: по его оценке, 99% текущей AI-коммерции еще нельзя назвать по-настоящему агентной. Поэтому вместо попыток встроить AI-агента буквально в каждый процесс он призвал вернуться к основам.

Здесь все довольно понятно: новые технологии не исправят данные, которые изначально собраны как попало. Поэтому, прежде чем внедрять агентов, приведите в порядок данные и цифровую базу.

Каспари также говорил о качестве информации о товарах как об одной из базовых задач для AI Commerce. На панели Trends in Commerce 2027 участники также подчеркивали необходимость чистых данных: если между брендом и покупателем появляется AI-ассистент, он должен получать корректную информацию о продукте и оффере. Похожая логика звучала и в обсуждении B2B-коммерции. Гиперперсонализация и новые технологии не заменяют нормально выстроенные цифровые процессы — сначала должна работать базовая инфраструктура клиентского пути.

Вывод: прежде чем масштабировать AI, проверьте данные о товарах, цифровые процессы и связность клиентского пути. Иначе новый инструмент просто добавит еще один слой поверх старой проблемы.

Покупка может произойти на любой площадке

Путь покупателя уже не сводится к поиску в Google и переходу на сайт. На DMEXCO говорили, что пользовательский поиск уходит в соцсети, мессенджеры и к AI-ассистентам. AI-агент при этом может стать новым посредником между продавцом и покупателем. То есть маркетологу теперь важно понимать не только где человек в итоге покупает, но и где он впервые замечает продукт.

Александр Граф, Co-CEO Spryker, отдельно говорил о TikTok Shop и продажах через инфлюенсеров. Соцсети работают уже не только на охват: пользователь может увидеть товар, заинтересоваться и сразу купить его, не переходя на сайт бренда. В качестве примера спикер привел Китай, где контент, продажи, AI и платежи уже активно соединяются в одну экосистему.

Вывод: не обязательно бежать и заводить присутствие в каждом новом канале. Сначала стоит понять, где ваша аудитория обнаруживает продукт и как этот момент связан с дальнейшей покупкой.

Бренд должен присутствовать не только в момент покупки

Чем больше подключено автоматизации, тем важнее опыт взаимодействия с самим брендом. На церемонии Brands' Trends Grand Jury x DMEXCO 2026 победил тренд The Return of Experience, иначе говоря — возвращение к пользовательскому опыту. Идея простая: бренд не должен появляться только тогда, когда человеку уже пора что-то купить.

Ведущие Spotify-подкаста Saus & Applaus Палина Рожински и Риккардо Симонетти говорили о том, что регулярный контент помогает формировать и само сообщество, и привычку возвращаться к бренду. В качестве примера — спортивная фан-культура, которая работает круглый год, независимо от дат крупных событий. Для брендов логика такая же — не обязательно ждать дня Х, чтобы снова напомнить о себе. Опять же, то же касается и креаторов. Важен не только размер их аудитории, но и то, как они взаимодействуют с ней на постоянной основе.

Вывод: постоянное присутствие не означает бесконечного потока контента. Важнее сохранять понятную связь между контентом, опытом и сообществом, с которым работает бренд.

AI нужны не мощности, а контроль человека

Человек всегда должен оставаться у руля — просто добавить еще AI-инструментов недостаточно. Об этом на DMEXCO говорил Дэниел Хьюм, Chief AI Officer WPP. Он отдельно обратил внимание на так называемый теневой ИИ, когда сотрудники используют AI в работе без контроля со стороны IT-отдела компании. Поэтому бизнесы могут не только запрещать такие практики, но и, наоборот, подмечать, какие полезные сценарии уже появились внутри команды, чтобы взять их в оборот. Поэтому и главный вопрос в любой команде должен быть не «какой еще AI подключить?», а «какой рабочий процесс мы хотим изменить?»

Вывод: масштабирование AI начинается не с количества инструментов, а с конкретной задачи. Если новый сервис не меняет рабочий процесс и не улучшает работу команды, зачем он вообще нужен?

Вместо заключения

Четыре блока выше сводятся к простой последовательности:

• сначала нужно подготовить данные и процессы,

• затем понять, где формируется спрос,

• после этого укреплять присутствие бренда в сознании потребителей,

• уже на этой базе параллельно перестраивать работу команды вокруг ИИ.

Короче говоря: сначала готовим фундамент, затем разбираемся, где возникает спрос, работаем с опытом аудитории и только потом масштабируем AI внутри команды.

Главный вывод конференции, которая так много говорила об ИИ, оказался вовсе не про большее внедрение ИИ во все, что только можно, и даже не про новые возможности разных моделей — а про условия, при которых ИИ начинает реально приносить пользу.

Следующая DMEXCO пройдет только через год — 22–23 сентября 2027 года в Кёльне. Тем временем следите за разделом конференций у нас на сайте, а также за подборками интересных ивентов, которыми мы делимся каждый месяц. Конференций, саммитов и митапов, которые стоят вашего внимания, больше, чем может показаться!