Чтобы получать больше конверсий, важно знать свою ЦА на более глубоком уровне. Базовые параметры вроде пола, возраста и ГЕО — они на то и базовые, потому что лежат на поверхности. Сегодня поговорим про глубокий анализ целевой аудитории, который позволяет увидеть клиента с разных сторон и выявить его скрытые страхи, пожелания и возражения.
Почему не стоит ограничиваться базовой демографией?
Базовые демографические данные не позволяют глубоко понять мотивацию клиентов, их скрытые страхи и потребности. А ведь именно эти факторы часто становятся решающими при покупке продукта или отказе от него. Глубокий анализ дает понимание не только того, кто ваш покупатель, но и того, что влияет на принятие им тех или иных решений.
Исследования подтверждают: компании, которые инвестируют в изучение своих клиентов, получают значительные результаты. По данным McKinsey, компании, использующие углубленную сегментацию и персонализацию, увеличивают свою выручку на 10–30%. Более того, больше 80% клиентов склонны покупать у тех брендов, которые предлагают персонализированные предложения и рекомендации.
Таким образом, глубокое понимание аудитории не только увеличивает продажи, но и способствует лояльности клиентов. Используя персонализированный подход, компании формируют тесные связи с клиентами, что положительно сказывается на продвижении бренда.
Рассмотрим несколько инструментов, которые позволят вникнуть в реальные запросы вашей ЦА.
Глубинное интервью
Глубинное интервью — это неформальная беседа с целевым клиентом, в ходе которой можно выяснить его реальные потребности и мотивации. Данный метод дает возможность четко сегментировать аудиторию, собрать портрет покупателя и выстроить путь клиента от первого клика до конверсии.
Важно делать акцент на грамотные вопросы: они не должны подталкивать к заранее заданному ответу или быть слишком узкими. Вот на что стоит обратить внимание во время разговора с респондентом:
Какие эмоции клиент испытывает при заказе?
С какими сложностями он сталкивается, используя продукт?
Каким видится идеальный товар с точки зрения характеристик?
Какое впечатление оставило взаимодействие с компанией?
Нельзя опираться на шаблонные вопросы, здесь надо отталкиваться от вашей цели и задач. Прежде чем начать интервью, определитесь с направлением беседы. Нужно не только задавать вопросы, но и внимательно слушать ответы, чтобы разговор развивался естественно, а не как социальный опрос на улице.
Когда структура интервью будет готова, потребуется найти участников. Цель «беспокойства» можно оговорить заранее или сообщить, что хотелось бы получить краткий отзыв. Лучше всего записывать диалог на аудио или видео, но об этом нужно предупредить человека. Сколько людей опрашивать, зависит от темы. Если ответы начинают повторяться, стоит остановиться. Обычно на одно интервью уходит от получаса до часа — важно не торопить процесс, ведь главная задача — получить детальные ответы.
Далее вся полученная инфа проходит обработку: прослушиваются записи, анализируется интонация и т. д. В идеале, если эту работу на себя возьмет специалист. Конечный отчет должен содержать ключевые цитаты участников с экспертной точкой зрения.
Анализ социальных сетей
Для глубокого понимания своей целевой аудитории нужно изучать не только своих, но и фолловеров конкурентов. При помощи специальных инструментов вы можете спарсить данные из пабликов ВК, Телеграма или других площадок.
Кроме того, отзывы можно собирать и на других платформах — на сайтах с отзывами, маркетплейсах и различных форумах.
В базе данных смотрите на раздел «Популярные посты» и анализируйте контент, который собрал максимальное количество лайков, комментариев и просмотров. Это поможет вам выявить наиболее обсуждаемые темы. Особенно важно следить за комментариями, где пользователи часто делятся негативным опытом как в отношении вас, так и ваших конкурентов. В отрицательных комментах люди откровенно рассказывают о своих проблемах и неудовлетворенности.
Например, если ваш продукт — товары для животных, а пользователи оставляют конкурентам жалобы на отсутствие корма с натуральными ингредиентами — добавьте данные позиции в ассортимент. Такой анализ поможет точнее понять боли аудитории и повысить профит, удовлетворив запросы клиентов.
Карта эмпатии
Карта эмпатии — это инструмент, который дает возможность детально описать свою ЦА и увидеть продукт с ее точки зрения. Если у вас уже есть представление о вашей аудитории, карта помогает глубже понять контекст использования вашего товара. Это полезно для улучшения скриптов продаж, доработки продукта или повышения качества сервиса.
Перед созданием карты эмпатии важно сначала собрать данные о целевой аудитории. Это позволит дать детальные ответы на вопросы при заполнении карты.
В центре карты всегда находится типичный представитель вашей аудитории. Вы можете даже дать ему имя, прикинуть возраст и социальное положение. Чтобы правильно составить карту эмпатии, нужно последовательно заполнить каждый из ее блоков.
Что он слышит? Определите, откуда ваш клиент получает информацию: возможно, это советы друзей, родственников или посты в соцсетях. Укажите каналы, которые наибольшим образом влияют на его решения.
Что он видит? Опишите окружающую его среду, где он живет, чем пользуется в повседневной жизни.
Что он думает и чувствует? Постарайтесь понять его эмоции при покупке: что его мотивирует, какие потребности закрывает выбранный продукт и почему выбор пал именно на него.
Что он говорит? Обратите внимание на поведение клиента в привычной среде и его отзывы о приобретенной продукции.
Страхи. Опишите сомнения и опасения, с которыми клиент может столкнуться при подборе продукта.
Потребности и выгоды. Выпишите, чего хочет клиент, какие задачи перед ним стоят. Представьте, как ваш продукт может удовлетворить эти запросы.
Для детального понимания покупателя лучше привлекать к работе над картой целую команду. Коллективное обсуждение помогает создать более объективный портрет аудитории. Используйте все доступные источники для сбора информации, чтобы получить наиболее полную картину.
Метод персон
Метод персон заключается в создании нескольких гипотетических образов, которые наделены чертами вашего покупателя. Каждый персонаж представляет одну из ключевых групп целевой аудитории. Оптимальным вариантом считается разработка четырех таких персонажей — больше будет сложно анализировать.
Этот способ особенно пригодится тем, кто уже обладает значительным объемом данных о своей ЦА, но имеет желание более четко разделить ее на сегменты. В начале потребуется провести сбор информации о покупателях, определить их ключевые боли и желания. После этого можно приступить к созданию портрета, опираясь на найденную информацию. Каждый персонаж должен иметь уникальный опыт и собственную систему ценностей.
Для создания портрета человека потребуется:
- Дать ему имя.
- Указать пол, возраст, место жительства, семейный статус и уровень дохода.
- Описать его опыт использования продуктов или услуг, который был ранее.
- Определить, почему этот человек заинтересован в покупке.
- Прописать его мотивацию.
- Выявить потенциальные возражения.
Вы можете добавить и другие характеристики, если они помогут лучше описать персонажа. Главное — создать детализированный и понятный образ. Однако стоит помнить, что не стоит перебарщивать с юмором или излишне персональной информацией.
Аватар клиента
Аватар покупателя — это обобщенный портрет вашего идеального покупателя, помогающий понять, как он действует и чего хочет. Используя этот инструмент, вы сможете точнее удовлетворять запросы аудитории и ее болевые точки.
Создание аватара — это один из эффективных методов, чтобы выделить вашу продукцию среди конкурентов. Благодаря четкому пониманию потребностей клиентов можно добиться лояльности аудитории, которая оценит ваш бренд по достоинству. Ведь это позволяет точно работать с желаниями и ожиданиями покупателей.
Как создать аватар:
Дайте имя. Придумайте персонажу имя — это сделает его более «живым» и упростит дальнейший процесс работы.
Найдите изображение. Подберите фото, которое соответствовало бы характеристикам вашего аватара.
Заполните демографические данные. Укажите возраст, пол, образование, социальное положение и язык, на котором говорит персонаж.
Опишите его цели. Проанализируйте, какую проблему решает и какую потребность закрывает аватар при помощи вашего продукта или услуги.
Выявите болевые точки. Обозначьте основные страхи, которые могут возникнуть у клиента.
Определите источники информации. Напишите, откуда ваш аватар берет информацию, какой контент он предпочитает.
Заключение
Глубокое понимание целевой аудитории — ключевой аспект для грамотного продвижения любого продукта или услуги. Понять скрытые желания и проблемы клиентов можно при помощи различных инструментов, таких как интервью или анализ социальных сетей. Если у вас уже есть информация, ее стоит предварительно сегментировать для создания более точного портрета покупателя. В этой статье мы рассказали о пяти традиционных для маркетинга подходах к анализу. Выбор самого подходящего метода зависит исключительно от ваших целей и возможностей.
