Йоланда Валери исследовала, как живётся BBC и другим брендам после большого изменения алгоритма Facebook в январе 2018 года.
Валери возглавляет c 2016 года SMM-команду BBC World Service. На конференции Social Media Week Kyiv она поделилась секретами работы с постоянно меняющимся алгоритмом Facebook. Специально для vc.ru мы подготовили конспект её выступления.
Большая часть моей работы — помогать сотрудникам компании в работе с соцсетями. «Facebook не показывает мой пост — что делать?» — часто пишут мне они, и я, как Бэтмен, спешу на помощь.
В начале 2018 года Facebook опять изменил алгоритм, самые популярные страницы потеряли около половины вовлеченности.
Для многих эти изменения были сравнимыми с концом света, хотя на самом деле статьи на тему резкого падения просмотров и лайков — не новость. Я встречала публикации на эту тему еще за 2012 год.
Изменения в алгоритме — дамоклов меч, который висит над всеми SMMщиками. По данным аналитической платформы Parse.ly, в 2015 году Facebook стал самым большим источником трафика для маркетинговых кампаний и издателей. Но уже летом 2016 года платформа изменила курс — посты друзей и родных стали более приоритетными.
Как менялся приоритет выдачи постов в Facebook и органический трафик
Дальше прошли американские президентские выборы [ноябрь 2016 года — ред.], и на алгоритм повлияли скандалы о влиянии фейков в соцсетях на результаты голосования. Спам и посты, выпрашивающие лайки и шеры, утратили позиции в ленте.
Жизнь после алгоритмов: стало ли хуже?
В январе 2018 года алгоритм изменился опять. «Facebook убивает новости», «Лента закрыта для издателей и брендов» — подобные заголовки распространились по медиа-пространству. На самом же деле вовлеченность изменилась в пределах 5%, по данным Parse.ly. А по данным Newsweek, для топ 25 страниц в Facebook она даже выросла.
С января прошло уже чуть больше 10 месяцев — длительность беременности коровы, кстати — так что, думаю, можно попробовать оценить результаты изменений алгоритма. По нашим оценкам, ленты пользователей стали менее загруженными мусором, качество постов, которые попадают в ленту, стало выше.
Являются ли соцсети все еще полезным инструментом для брендов и организаций? Однозначно да. Для нас использование соцсетей является одним из ключевых направлений. Там мы можем найти молодежь и женскую аудиторию. Молодое поколение все чаще обращается к соцсетям как источнику новостей.
Чтобы подчеркнуть мое ключевое наблюдение, попробую выделить три эры соцсетей:
- Соцсети 1.0. Сначала соцсети существовали, чтобы связывать людей друг с другом.
- Соцсети 2.0. Потом их стали все больше интегрировать в сайты — все хотели привести трафик на свои страницы и добавляли кнопки лайк и шер.
- Соцсети 3.0. Новый виток в развитии соцсетей принес возвращение к первоначальной цели соцсетей, но уже на более личном уровне, в надежде создать именно значимые взаимодействия между пользователями.
Мы привыкли к тому, что вовлеченность нужно повышать любыми способами, но сейчас возвращаемся к истокам.
Как построить эффективную работу ваших соцсетей. Четыре «С»
Как же получить от соцсетей максимальную отдачу? Ответ — в четырех С:
- диалог (Conversation);
- сотрудничество (Collaboration);
- сообщества (Community);
- контент (Content).
Из перечисленных я бы выделила контент. Задайте себе вопрос — что пользователь получит, прочтя вашу публикацию? Затронет ли она его или оставит равнодушным?
Чтобы контент имел шанс пригодиться вашим подписчикам, убедитесь, что он подан эмоционально, приносит читателю пользу и/или дает возможность узнать что-то новое.
По нашим наблюдениям, новостные (и не только) ресурсы сталкиваются с тем, что нет очевидной связи между контентом и его источником. Т.е. читатель видит новость в, скажем, Facebook, но не обращает внимание на то, кем она подготовлена — BBC, CNN или другим ресурсом. Если спросить,— откуда вы узнали новость, многие ответят «из Facebook».
Сейчас BBC работает над усилением брендирования в соцсетях. Мы считаем, что бессмысленно пытаться привлечь читателей из соцсетей назад на сайты — туда уже никто не вернется. Но показать подписчикам в соцсетях, кто источник их новостей, — это вполне возможно.
Я советую нашим командам обращать внимание на фидбек и модерировать дискуссии. Отвечать на комментарии и общаться с пользователями. Это помогает создать сообщество вокруг своего контента. Мы только начинаем создавать такие сообщества на наших локальных страницах, поэтому нам еще предстоит увидеть, как именно все это будет работать.
И еще совет напоследок — используйте несколько платформ. Сегодня кажется, что Facebook всегда будет ключевой соцсетью, но все меняется. У BBC есть страницы на 13 платформах в разных странах мира. Пока мы фокусируемся на YouTube и Instagram, а дальше — посмотрим!
