Google Ads снова подкинул работы вебам и медиабайинговым командам, но на этот раз новость скорее со знаком «плюс». Речь о тихом, но довольно весомом обновлении, которому мы еще в феврале посвятили отдельный тред. Теперь топовые объявления, которые раньше могли претендовать только на верхние позиции выдачи, имеют шанс появиться еще и внизу страницы. Словом, это потенциальный двойной охват на одной SERP. На первый взгляд, мелочь, но для нас, медиабайеров и арбитражников, это открывает новые горизонты для увеличения видимости, более хитрых биддинг-стратегий и лучшего понимания того, как Google видит идеальную рекламную выдачу. Давайте разберемся, что именно изменилось, почему это важно, и как получить максимальный результат из этой «фишки».
Что изменилось в размещении поисковой рекламы?
До недавнего времени в Google Ads действовало правило: один рекламодатель — одно объявление на странице результатов поиска. Объявление могло появиться либо вверху, либо внизу. Теперь же эти ограничения обновлены. Если объявление настолько качественное, что заслуживает попадания в топ выдачи, оно может получить право на еще один показ — внизу той же страницы.
Почему так? Теперь Google проводит отдельные аукционы для каждой рекламной позиции. То есть, верхние и нижние блоки — это, по сути, два разных «конкурса». Во время тестирования этого нововведения, по данным Google, количество показов релевантных объявлений увеличилось на 10%, а количество конверсий с нижних позиций подскочило на 14%. Это свидетельствует не просто об увеличении количества показов, но и о том, что аудитория активно взаимодействовала с «дополнительными» объявлениями.
Но это не повод для беззаботной работы байеров, не стоит расслабляться. Объявления по-прежнему должны соответствовать высоким требованиям релевантности. Нижняя позиция не достанется вам автоматически — ее, так же как и верхнюю, нужно заслужить за счет качества объявления и лендинга. Именно здесь могут пригодиться надежные и «прогретые» аккаунты. Например, используя трастовые агентские аккаунты Google Ads от YeezyPay, веб априори увеличивает шансы на то, что его усилия по повышению качества объявлений не будут напрасными из-за рандомных «сюрпризов» со стороны модерации. Опытные аффилиаты неоднократно на собственном опыте убеждались, что баны и фризы РК характерны даже для прогретых фармов. Трастовые агентские аккаунты, напротив, дают возможность сосредоточить усилия на достижении максимальной релевантности.
Как двойной показ объявления в Google Ads влияет на общую картину качества
Для Google внедрение двойного показа объявления от одного рекламодателя на одной странице — это не просто попытка «втиснуть» больше рекламы. В компании еще на этапе тестов этого формата заявляли, что главная цель — улучшить опыт как для пользователей, так и для рекламодателей. Открывая нижние слоты для высококачественных объявлений, поисковый гигант хочет обеспечить юзерам релевантные варианты, независимо от того, кликнут ли они сразу или доскроллят страницу до конца. На первый взгляд это незначительное изменение, но на практике это может существенно повлиять на дальнейшую разработку креативов и стратегий ставок вебмастерами.
Кроме того, это еще раз указывает на то, что Google продолжает вознаграждать качество, а не количество. Если заголовок и текст объявления слабый, а опыт на посадочной странице оставляет желать лучшего, вряд ли удастся получить преимущества от двойного показа объявлений в поиске. Но если крео и контент на лендинге/прелендинге хорошо продуманы и ориентированны на релевантную ЦА, содержат четкие призывы к действию, то у них вдвойне больше шансов быть замеченными и, потенциально, получить больше конверсий. Этот шаг Google также свидетельствует об оптимизации рекламного инвентаря. Заполняя как верхние, так и нижние рекламные места лучшим контентом, Google эффективнее использует каждую поисковую выдачу, не превращая ее в загроможденную рекламную стену.
Не противоречит ли это политике «Недобросовестного преимущества»?
Сначала многие рекламодатели и вебмастеры были озадачены, т.к. Google обновил свою политику в отношении «недобросовестного преимущества». Эта политика запрещает «двойное обслуживание» (double serving) для одной рекламной позиции, то есть показ нескольких объявлений с разных аккаунтов или доменов, ведущих к одному бизнесу, с целью вытеснения конкурентов.
Но, как оказалось, обновление не нарушает этот принцип. В Google объяснили, что такое изменение возможно благодаря тому, что верхние и нижние размещения разыгрываются в отдельных аукционах, о чем мы уже упоминали выше. Словом, ваше объявление не «побеждает» другое ваше же объявление в том же аукционе, а просто получает право на размещение в двух разных зонах страницы. Пока алгоритмы видят, что объявления релевантны и полезны для юзера, политика Google допускает такой уровень видимости.
Что нужно знать рекламодателям об этом изменении?
В целом, двойной показ качественных объявлений дает вебам новые рычаги влияния, но только если знать, куда смотреть. Во-первых, не нужно ничего специально включать в рекламном кабинете. Если объявления соответствуют требованиям по качеству, они автоматически начнут показываться в обоих местах. Но это не значит, что можно пустить все на самотек. Есть несколько важных моментов, которые стоит держать в голове:
Постоянный мониторинг доли показов по позиции. Используйте сегментацию в Google Ads, чтобы разбить данные о том, где показываются объявления (вверху или в других местах), и сравнивайте эффективность;
Отслеживание изменений CTR и коэффициента конверсии. Так можно заметить, что одна позиция работает лучше другой. Это может подсказать, стоит ли поднимать ставки агрессивнее, или доработать тексты и креативы в соответствии с тем, что лучше всего срабатывает. Для арбитражных команд, где каждый процент CR на вес золота, работа над показателем Quality Score становится еще более критичной. Использование трастовых агентских аккаунтов Google Ads, как те, которые дает своим партнерам сервис YeezyPay, позволяет избежать лишних «качелей» с эффективностью, связанных с трастом самого аккаунта, и заниматься оптимизацией РК под новые возможности;
Пересмотр факторов, влияющих на Quality Score. Поскольку Google ставит релевантность на первое место, улучшение ожидаемого CTR, релевантности объявлений и опыта на посадочной странице поможет вам захватить больше рекламного пространства;
Применяем автоматизацию, но остаемся стратегами. Smart Bidding может автоматически корректировать ставки, чтобы воспользоваться новыми возможностями размещения, но тут стоит регулярно просматривать данные о размещении. Алгоритмы не всегда знают цели РК лучше самого рекламодателя или медиабайера;
Смотрите дальше за «тщеславными» метриками. Клики из нижней части страницы могут стоить дешевле, но нужно убедиться, что они действительно приносят результат. Аффилиатам логичнее и правильнее фокусироваться на лидах, продажах или других бизнес-результатах, а не просто на объеме.
Вывод
Решение Google позволить топовым объявлениям появляться также внизу поисковой выдачи отражает постоянные усилия по улучшению пользовательского опыта и релевантности рекламы. Хотя это изменение предлагает новые возможности, оно также еще раз сигнализирует о важности качества объявлений и стратегического планирования.
При этом тестируя новые подходы, например, как максимально эффективно использовать двойной показ, важно иметь надежный фундамент в виде агентских аккаунтов с повышенным трастом и более лояльной модерацией. Сервис аренды трастовых аккаунтов YeezyPay может стать именно такой опорой, давая доступ к учеткам, которые минимизируют риски банов при экспериментах и позволяют сфокусироваться на достижении максимального ROI. Адаптируясь к этим обновлениям, вебы получают возможность лучше позиционировать объявления своих РК даже в условиях кардинальных изменений в поисковой рекламе. Если сосредоточиться на создании качественных и максимально релевантных объявлений, а также улучшении лендов/прелендов, это обновление играет лишь на руку аффилиатам.
