Вступление
В 2020 году компания Google объявила об отказе от файлов cookie до конца 2022 года. Позже срок введения изменений перенесли на конец 2023 года.
Хотите узнать, как будет выглядеть мир партнерского маркетинга без cookie? Мы расскажем, какие изменения произойдут и как к ним можно подготовиться уже сейчас.
Что такое Cookie?
Это текстовые файлы, которые хранят информацию о поведении пользователей на различных ресурсах в интернете.
Они содержат следующие данные:
- вид операционной системы пользователя;
- используемый браузер;
- разрешение экрана;
- время посещения сайта;
- местоположение;
- учетная запись — логин и пароль для входа на сайт;
- товары и страницы, которые просматривал пользователь.
Cookie сохраняются на компьютер при каждом посещении сайта. Когда человек снова заходит на ресурс, то на него отправляются текстовые файлы. С их помощью происходит идентификация пользователя. Сайт получает информацию о прошлых действиях человека, может предложить релевантную рекламу, отследить эффективность маркетинговых кампаний.
Выделяют три типа файлов cookie:
First-party, или первичные. Собираются непосредственно на сайтах, посещаемых пользователем. С их помощью владельцы ресурсов получают аналитические данные, запоминают языковые настройки, сохраняют логин и пароль от учетной записи, чтобы их не пришлось вводить каждый раз для входа в систему.
Second party, или вторичные. Это первичные cookie, которые получила одна компания, а затем продала или передала в процессе сотрудничества другим лицам.
Third-party, или сторонние. Создаются другими сайтами, не теми, которые посещает пользователь. К ним относятся рекламные системы, отслеживающие поведение посетителей на ресурсах. Маркетологи используют эти данные, чтобы настроить таргетинг или запустить ремаркетинговые кампании — «догоняющую» рекламу.
Ремаркетинг — это рекламная стратегия. Ее используют, чтобы повторно привлечь потенциальных покупателей, взаимодействовавших с брендом. Например, отправка на почту письма с подробностями о товаре, который просматривал пользователь в магазине. Или напоминание о заканчивающейся подписке на услугу.
Какие изменения произойдут после отказа от Cookie
First-party cookie будут храниться сутки
По прошествии этого времени человек, вновь просматривающий сайт, будет считаться системой новым посетителем. Процесс отслеживания многоканальных последовательностей станет сложнее. Через сутки информация исчезнет и отследить путь пользователя будет невозможно.
При изучении аналитики данных владельцы интернет-ресурсов увидят прирост новых пользователей. Но по факту они не будут новыми. Соответственно, оценивать эффективность рекламных каналов станет сложнее.
Персонализированной рекламы не будет
Рекламодатели больше не смогут получать информацию о просмотренных товарах, возрастной категории пользователей, модели смартфона и другие данные.
Сложнее станет настраивать таргет, так как персональной информации о пользователях будет мало. Также из-за этого создавать цепляющие креативы станет труднее.
Ретаргетинг примет другой вид. Так как cookie будут храниться сутки, то только в течение этого времени можно показать человеку релевантную рекламу. Для товаров, над покупкой которых раздумывают несколько дней или недель, этого недостаточно. Запуск «догоняющих» объявлений с просмотренными товарами станет бессмысленным и нерентабельным.
Станет больше конверсий с прямого трафика
Люди при выборе дорогих товаров несколько раз заходят на сайт, изучают информацию, сравнивают цены в разных интернет-магазинах. К ним относятся смартфоны, бытовая техника, машины, путевки на курорты, недвижимость.
Потенциальный покупатель несколько раз соприкасается с брендом через рекламу в социальных сетях, поиск в браузере и сайт рекламодателя. После этого он может напрямую вбить адрес сайта и оформить покупку.
Сейчас этот путь можно отследить и понять, какие источники привели к конверсии. Но после отмены cookie такая аналитика станет недоступна. Будет казаться, что покупатель совершил сделку в одно касание, а на самом деле бренд уже потратил бюджет на его привлечение на разных площадках.
Затраты на привлечение клиентов увеличатся
После отказа от файлов cookie определять прогревающие каналы станет сложнее. Рекламодатели увидят только последний ресурс, с которого пришел клиент и совершил конверсию.
Если не знать, какой канал прогревает аудиторию, то можно из-за недостатка информации его отключить. Например, группа в Facebook или страница в Instagram не приводят к конверсии. Рекламодатель решит отказаться от их использования, чтобы сократить затраты. Но в итоге, так как каналы прогревали пользователей, клиентов предприниматели получат меньше.
Также без cookie маркетологи не смогут получать данные об интересах пользователей. Создавать персонализированные креативы станет труднее, рекламные объявления будут чаще показываться не той аудитории.
Чтобы привлечь такое же количество клиентов, как сейчас, вложить в рекламу придется значительно больше денег.
Нельзя будет использовать учетную запись в социальных сетях для регистрации на сайтах
Технология единого входа работает с использованием cookie. Без них пользователи должны вручную создавать учетную запись на каждом ресурсе. Функция будет доступна только в том случае, если площадки договорятся между собой и оставят сквозную аутентификацию.
Возможен возврат к контекстуальной рекламе
Это размещение объявлений на ресурсах со схожей тематикой. Пользователи, которые читают информацию о дизайне интерьеров, увидят на этих страницах рекламу дизайнеров, дизайн-студий, курсов по дизайну.
На кого больше всего повлияют изменения
Отказ от cookie-файлов наименее болезненно перенесут те, кто оценивает эффективность маркетинговых мероприятий в самом рекламном кабинете. Например, в Google или Facebook.
Для тех, кто использует сквозную аналитику, изменения будут сильными. Потому что она оценивает эффективность вложений в рекламу, опираясь на полный конверсионный путь пользователя от первого посещения сайта или показа объявления до совершения целевого действия. С отказом от cookie отследить получится только источник, который привел к покупке.
Что ждет арбитражников
Уменьшится доход
Партнерские программы закрепляют за веб-мастером пользователя, перешедшего по ссылке на сайт рекламодателя, на срок от 2 до 30 дней. Ну или пока человек не кликнет по ссылке другого арбитражника. Это значит, что лид засчитают веб-мастеру и он получит вознаграждение, если в течение этого периода человек совершит целевое действие.
Теперь арбитражник сможет получить вознаграждение за лид только в течение 24 часов с момента перехода по рекламе, так как cookie будут храниться всего сутки.
Если работать с товарами, которые пользователи приобретают спонтанно, то зарабатывать много не получится: рекламодатели не дают за них большое вознаграждение.
Вырастут расходы на привлечение лидов
Привлечение клиентов на офферы с длительным конверсионным путем будет обходиться дороже. Придется чаще показывать объявления целевой аудитории, чтобы попасть в момент, когда пользователь «созреет» на покупку. Это увеличит шансы перехода именно по ссылке конкретного арбитражника.
Изменится работа с расходниками
Использование cookie для входа в аккаунты станет невозможным. Логин и пароль придется вводить вручную раз в сутки. Это значит, что использовать программы для автозалива не получится. А они значительно упрощают и ускоряют работу арбитражника.
Как будет происходить таргетинг рекламы?
Google занимается разработкой способа таргетинга, при котором не придется собирать персональные данные пользователей.
Пока в разработке находятся две технологии для получения информации:
- Через создание групп с похожими интересами. Объявления будут запускаться на них, при этом данных о каждом конкретном человеке, о его поведении в интернете у рекламодателей не будет.
- Через создание в браузере анонимного профиля человека с информацией об интересах. Он будет использоваться для показа релевантной рекламы. Такие профили помогут запускать ретаргетинговые кампании, но у рекламодателей будет меньше информации о пользователях.
Как подготовиться к новой системе работы?
Не стоит раньше времени паниковать, ограничения могут быть введены не таким образом, как заявлено изначально. Потому что удобной работу в интернете делают именно cookies.
Благодаря им не нужно при каждом посещении вводить пароли в социальных сетях, почте, онлайн-магазинах, создавать отдельную учетную запись на разных сайтах, можно авторизоваться через аккаунт Google, Facebook, Instagram и не только.
Но к некоторым нововведениям стоит подготовиться уже сейчас.
Собирать информацию о клиентах
Так как получить информацию о пользователях из внешних источников станет невозможно, то владельцам бизнеса лучше начать самим собирать данные о клиентах. Например, мотивировать их регистрироваться на сайте, в приложении, оставлять контакты, заполнять анкеты о предпочтениях.
Также можно договариваться с другими сайтами об обмене информацией, отметив пункт о передаче данных третьим лицам в пользовательском соглашении.
Использовать CRM-системы
В таких программах создаются карточки на каждого клиента, в которых хранится необходимая информация: история покупок, записи телефонных разговоров с оператором, номер телефона, адрес электронной почты. Так как все данные о работе с клиентом фиксируются, то можно будет на их основе выстраивать многоканальную последовательность.
Стимулировать к авторизации на сайте при каждом посещении
Еще один способ отследить эффективность используемых рекламных ресурсов. Без учетной записи и авторизации, человек будет фиксироваться Google как новый пользователь на сайте. Но если он зарегистрируется и каждый раз будет входить в свой аккаунт, то его можно идентифицировать и фиксировать источники, с которых он переходит на сайт.
В заключение
Отказ от Cookie – это новый тренд, но он значительно повлияет на аффилированный маркетинг. Арбитражников ждет снижение доходов и рост затрат на привлечение лидов. Как работать в новых условиях? Об этом стоит подумать уже сейчас. Начните со сбора информации о клиентах, чтобы лучше понимать вашу аудиторию.
