На РИФе в секции о цифровой трансформации торговли UX/CX-исследователь «М.Видео» Рина Слагаева рассказала о работе с аудиторией интернет-покупателей в возрасте 60+. В обзоре презентации — о мифах, связанных с «третьим возрастом», насущных потребностях и способах сделать интернет-магазины удобнее и привлекательнее для людей старшего поколения.
Сейчас многие компании начинают проявлять интерес к зрелой аудитории. Если еще несколько лет назад в ответ на запрос о людях старше 60 лет или геронтологии книжный магазин выдавал издания об уходе за пожилыми, то сейчас предлагает много книг, обращенных непосредственно к аудитории 60+: как настроиться на позитивный лад и вести активный образ жизни, несмотря на возраст.
Придя в компанию два с половиной года назад, я собирала информацию, чтобы понять ключевые преимущества «М.Видео»: проводила интервью с покупателями и общалась с коллегами из отдела маркетинга. Вот что указывало большинство покупателей в качестве преимуществ:
- Большое количество розничных магазинов: удобно зайти и купить сразу или забрать интернет-заказ.
- Бонусная программа: длительный срок действия бонусов, возможность оплатить ими часть следующей покупки.
- Много акций: всегда есть скидки на что-то или возможность получить подарок.
- Известность, стабильность, надежность бренда.
Известность и надежность бренда в качестве преимущества могли назвать представители старшего возраста и, скорее всего, в то время это были, офлайн-покупатели. Наша статистика показывала, что в начале 2017 года покупателей в возрасте 55-64 года и 65+ было немного. Однако уже тогда эта аудитория была на третьем месте по размеру среднего чека.
Особенности аудитории 60+
Поверить в реальность и полезность сегмента 60+ мешают мифы и стереотипы:
- Люди старшего возраста не пользуются гаджетами и компьютерами, а даже если пользуются, то плохо справляются с задачами.
- Даже те представители старшего поколения, которые заходят в онлайн-магазины, предпочитают делать покупки офлайн.
- У этой категории людей небольшие доходы, они предпочитают не тратиться на дорогостоящие покупки.
- Это относительно небольшая группа людей, которая становится все меньше.
Однако, исследования показывают, что навыки использования компьютерных технологий у людей старшего возраста значительно улучшаются год от года. При этом развитие навыков и рост самого сегмента довольно высокий даже в сравнении с сегментом молодых людей.
На слайде ниже — результаты сравнительного исследования Nielsen Norman Group. В 2002 и 2013 году компания изучала навыки веб-пользователей от 65 до 89 лет. Для оценки использовались метрики: успешности выполнения задачи, затраченное время, количество ошибок, удовлетворенность опытом взаимодействия.
Согласно другому наблюдению, в Великобритании за 2011-2012 год наблюдался рост интернет-аудитории в возрасте 35-44 года на 1%, а аудитории 65-74 года — на 9%.
Также растет количество пожилых людей, совершающих покупки онлайн. В Нидерландах в период с 2012 по 2018 год среди онлайн-покупателей 65+ наблюдался самый резкий скачок.
Можно предположить, что так происходит только в зарубежных странах. Однако в период с марта 2018 по март 2019 года число онлайн-покупателей «М.Видео» возраста 65+ выросло на 106%. Для сравнения — самая активная аудитория (35-44 года) выросла на 22%.
Предположения о нехватке денег у возрастной аудитории тоже неверны. Люди в возрасте делают довольно дорогостоящие крупные покупки: подарки близким, замена вышедшей из строя техники и электроники. Также покупают что-то новое, недорогое, но и не самое дешевое.
Деньги у этой категории людей, вопреки мифам, есть по нескольким причинам:
- Они умеют копить.
- Нередко людей старшего возраста содержат дети.
- Есть аудитория, которая до пенсии неплохо зарабатывала и успела сформировать сбережения.
- Люди в возрасте (по наблюдениям, это чаще всего матери, живущие со взрослыми дочерьми) могут выбрать товар в онлайн-магазине, а покупку уже совершают дети.
У людей 60+, как у покупателей, есть определенные преимущества:
- Редко приобретают очень дорогие товары, но и дешевые стараются не покупать. Для них в пределах разумного высокая цена служит гарантией качества и долгой службы.
- Внимательны к отзывам и рекомендациям
- Ответственны. Если сделали заказ, им сложно его отменить, редко не приходят забирать заказ в точки выдачи.
- Если им понравился ваш интернет-магазин, вероятность того, что они пойдут покупать куда-то еще гораздо меньше, чем у молодой аудитории.
Что надо учитывать, работая с этой аудиторией
Если вы приняли решение работать с этой аудиторией, необходимо учитывать некоторые особенности:
- Физиологические и когнитивные. Зрение, моторика, внимание, концентрация, память.
- Паттерны восприятия. Представители этого поколения выросли на книгах и больших текстах. Воспринимают информацию линейно, потоком, системно, сверху вниз.
- Ментальные. Для этих людей важен прецедентный контекст (то, чем пользовались ранее), поэтому им немного сложнее учиться новому.
- Психологические. Представители старшего поколения все еще чувствуют себя гостями в мире технологий, поэтому боятся пробовать новое из-за мысли, что может что-то не получиться.
Ниже пример того, как воспринимают информацию молодые люди и люди за 60. Видно, что молодой человек просматривает страницу неупорядоченно (слева направо, сверху вниз) в отличие от возрастного пользователя, который видит меньше точек и смотрит на страницу довольно линейно.
Разница в восприятии визуальной информации в 25- и 65+
Кроме того, пользователи 60+ готовы долго читать, но из-за туннельного зрения (не воспринимают информацию на периферии, слева и справа от основного контента) они зачастую не находят нужную информацию и предпочитают звонить, чтобы уточнить нужные характеристики.
Молодые люди, напротив, хорошо отрабатывают большую информационную нагрузку. У меня была ситуация, когда молодой покупатель, не увидев скидки 5%, которая полагается при онлайн-оплате, вспомнил, что на странице с товаром была пометка «Финальная цена», а значит скидка на нее не распространяется. То есть пользователь сумел перенестись на несколько шагов назад и воспроизвести информацию в памяти. Людям в возрасте это не свойственно.
Также пользователи 60+ зачастую не пользуются фильтрами: не замечают их или фильтры кажутся им непривычными. Поэтому информация в листинге должна быть структурирована с учетом того, что люди старшего возраста просматривают контент линейно и могут пролистывать несколько страниц, так как довольно терпеливы.
Туннельное зрение и линейное восприятие приводит к игнорированию фильтров
Что нужно делать, чтобы угодить покупателям из категории 60+:
- Не забывать о том, что они существуют.
- Оптимизировать интерфейсы с учетом особенностей зрелых людей.
- В омниканальных коммуникациях продумывать весь покупательский путь, не забывая о продолжении и начале пути офлайн.
- Изучать аудиторию, знакомиться, общаться с ней, смотреть, как эти люди покупают, взаимодействовать.
- Упоминать в рекламных коммуникациях преимущества, важные именно для этой аудитории, адресовать сообщение этим людям.
Как сделать интерфейсы удобными для возрастной аудитории
Интерфейсы, удобные людям 60+, на самом деле, удобны практически всем пользователям. Только молодая аудитория справляется и с неудобными интерфейсами, а старшее поколение — нет.
Чек-лист хорошего интерфейса общий для всех возрастных категорий:
- логичная структура, соблюдение визуальной иерархии, «легкость» интерфейса, отсутствие перегрузок;
- читабельные шрифты;
- очевидные контрасты (в первую очередь: текст/шрифт);
- заметные CTA;
- широкие пространства ссылок;
- простые формы, распознающие варианты заполнения;
- отказ от выпадающих по наведению меню;
- инструкции в сообщениях об ошибках: чтобы было понятно, что делать дальше;
- не перебарщивать в погоне за модой — как в визуале, так и в интерактиве.
- информировать о безопасности;
- активно поддерживать информацией о заказе;
- использовать стилистически нейтральный язык;
- предлагать альтернативную коммуникацию: не прятать номер телефона; онлайн-чаты;
- и другие более или менее очевидные принципы.
Сейчас «М.Видео» планирует редизайн, и некоторые моменты связаны именно с ростом числа покупателей «третьего возраста». Например, сейчас у меню не очень понятная навигация. К тому же при небольшом движении вверх выпадающее меню перекрывает страницу, и человек теряется. Кроме того, в листингах много информации, в которой трудно ориентироваться при линейном восприятии.
Крупные корпорации уже сделали шаг навстречу зрелой аудитории. Достаточно посмотреть, как выглядели сайты Amazon и eBay в 2013 году и как они выглядят сейчас: область для клика стала больше, элементы крупнее и т. д.
Имеет смысл подумать о дополнительных фишках. Например, Amazon добавил короткую инструкцию с рекомендациями, как не купить в интернете подделку.
Шрифт тоже стоит увеличить. Хотя эта функция есть в браузере, немногие зроелые люди знают о ней и умеют ей пользоваться.
Если у вас омниканальный пользовательский путь, имеет смысл позаботиться о пожилых людях и офлайн:
- Обучайте сотрудников общению со зрелой аудиторией.
- Создайте зоны отдыха, если у вас большой магазин, в котором нужно много ходить.
- Разнообразьте навигацию — она должна быть крупной и заметной, чтобы люди не терялись и не блуждали.
Заключение
Не исключайте людей 60+ из исследований и отслеживайте изменения, включайте их образы в рекламу. А также помните, что ваш онлайн-магазин может быть даже более удобным и важным, чем офлайн-точка. Например, у человека есть сложности с передвижением, он не может обойти несколько магазинов и сравнить цены. Сделайте удобное сравнение цен, чтобы покупателю было комфортно.
Чем больше инструментов, позволяющих самостоятельно справляться с задачами и обслуживать себя, тем больше люди старшего возраста верят в свои силы, в то, что ещё много с чем могут справиться сами, и это делает их хоть чуточку более счастливыми.
