Лендинг — это завершающий этап воронки, и он должен быть построен так, чтобы посетитель захотел совершить целевое действие. Иначе все предыдущие шаги просто вылетят в трубу.
В статье расскажем, каким должен быть максимально конвертящий лендинг в разных вертикалях в 2023 году, и дадим несколько полезных советов по созданию ленда веб-мастеру.
Для начала одна универсальная рекомендация
Она заключается — сюрприз! — в ее отсутствии: единого рецепта конвертящего ленда нет. Веб-мастеру придется создать отдельный вариант (и не один) под каждый сегмент аудитории, чтобы точно попасть в ее интересы и предпочтения. При создании ленда следует учесть:
гендерные особенности,
этническую принадлежность,
характер самого оффера,
вертикаль,
ГЕО,
площадки размещения,
другие факторы, такие как время года или расписание показа рекламы (день недели и время суток).
Подход в заголовках и креативах может меняться в зависимости от сезонных праздников, спортивных или культурных событий. Выбрать самый эффективный вариант веб-мастеру поможет A/B тестирование. Чтобы не утомить пользователей одними и теми же креативами, их необходимо чередовать и обновлять.
Составные элементы лендинга
Четких правил нет, но обычно посадочная страница состоит из:
заголовка, раскрывающего суть оффера,
призыва к действию (кнопка «Заказать», «Установить» и т. п.),
сопровождающего текста (преимущества оффера),
мультимедиа (видео, изображения, аудио и пр.),
дизайна (композиция и цвет),
социальных доказательств (отзывы, логотипы компаний-клиентов, обзоры).
Общий тренд — простота
Согласно исследованию Google, легче всего воспринимать страницы с простым строением и понятным содержанием. Человек оценивает ленд в первые 17–50 мс просмотра, основываясь именно на визуальном восприятии.
Пройдемся вместе по всем элементам лендинга и рассмотрим, какие приемы позволяют сделать его ярким и запоминающимся.
Начнем с заголовка. В нем должна отражаться суть оффера, чтобы было сразу понятно, что здесь предлагают. Заголовок сработает лучше всего, если он:
Располагается на первом экране, и его видно без прокрутки.
Подчеркивает пользу продукта для человека: получить что-то бесплатно, почувствовать себя здоровым, ощутить принадлежность к профессионалам. Характеристики самого продукта идут вторым планом — в теле ленда.
Набран крупным шрифтом, вплоть до гигантского. Это один из свежих трендов, который хорошо сочетается с минималистическим оформлением всей страницы (подробнее о дизайне ниже).
Либо набран шрифтом, имитирующим написанное вручную, или содержит элементы, которые будто подчеркнули ручкой или пририсовали что-то. Это придает эффект человеческого присутствия и тоже сейчас в тренде.
На примере от Shoelace как раз и крупный шрифт, и «ручной» элемент под «all you do is approve».
Призыв к действию (Call To Action). Золотое правило маркетинга: один лендинг = один СТА, иначе пользователь не поймет, чего от него хотят.
Залог действенного СТА:
Небанальный текст на СТА-кнопках. Безликие «Купить» и «Подписаться» давно приелись, пора придумать что-то новенькое. Например, «Хочу!», «Я за!», «Сколько стоит?», «Хочу попробовать» — креативных вариантов масса.
Небольшой анимированный элемент. Людям нравятся милые забавные фичи, как, например, птичка, показывающая на кнопку на примере ниже.
Расположение на первом экране. Посетитель сразу должен увидеть, что нужно сделать и куда нажать. Для длинных лендингов рекомендуем дублировать кнопки и закреплять их на экране так, чтобы было видно при прокрутке.
Тексты на странице. Каким бы цепляющим ни был заголовок, он все равно не способен полностью описать оффер. Без текстов не обойтись, но они должны быть лаконичными и написанными на понятном для аудитории языке и не слишком мелким шрифтом.
Пример — реклама глюкометров с минимальным текстом.
Еще один интересный элемент лендинга — нестандартный скролл: экран как бы отъезжает назад, при этом появляются горы и меняется текст.
Мультимедиа. На визуальное восприятие приходится до 90% информаци. Для веб-мастера это означает, что с помощью мультимедиа он может быстро и органично «нарисовать» в воображении человека образ его жизни после того, как в ней появится продвигаемый продукт. Главное, выбрать правильные материалы.
Лучше не экономить на крео ни сил, ни средств и всегда использовать только качественные материалы. Также стоит избегать изображений и видео, которые уже примелькались пользователям.
В выборе мультимедиа как нигде важна сегментация аудитории, о которой мы говорили в начале. Только так крео попадет в цель. Например, при продвижении БАДов для молодежи будут актуальны заходы через активный образ жизни и стройность, а для старшего поколения — через бодрость, активность и состояние, когда ничего не болит. То же самое с дейтингом, похудалками, утилитами, да со всем.
Креатив должен соответствовать офферу:
Если вы продвигаете онлайн-игру, вам пригодятся сцены из нее, чтобы сразу показать графику и формат.
Для дейтинг-оффера используйте изображения живых людей, а не рисунки или анимацию. Так человеку будет легче выстроить ассоциацию между собой и персонажем.
В вертикали товарки тоже отлично сработает видео. В примере Dyson видео использовано как фон для создания общей атмосферы, в разделе выбора цвета модели (прямо в форме оформления заказа), при демонстрации технологии и, наконец, в разделе рекомендаций по применению. Очень много видео.
В вертикалях приложений и сервисов хорошо подойдут скриншоты, чтобы человек смог сразу заглянуть внутрь.
Также актуальны изображения людей даже там, где нет физического взаимодействия человека с продуктом, как, например, в товарке или гейминге.
Теперь о дизайне. Основная тенденция, актуальная почти для всех вертикалей, — less is more. Сейчас для лендингов в тренде простой дизайн, и особенно это актуально для продвижения крипты, различных сервисов и приложений: простота лендинга как бы намекает, что и сам продукт несложен в использовании.
Однако, чтобы как-то выделить ленд среди остальных, веб-мастеру пригодятся актуальные изюминки:
монохром (разные оттенки одного цвета) или насыщенный зеленый, который, наконец, вышел за рамки исключительно нутры. Ленд онлайн-школы:
градиенты, наложения цветов друг на друга и яркие элементы на заднем фоне;
асимметричные границы между разделами лендинга;
разделение экрана на зоны. Такой дизайн отвечает современному стилю чтения: люди проходят по содержанию зигзагообразно или как газонокосилка.
И последний элемент ленда — социальные доказательства. В зависимости от вертикали это могут быть текстовые отзывы, видеообзоры, логотипы компаний-клиентов и т. д. Главное условие:
все отзывы должны выглядеть реалистично, вплоть до любительских съемок, «голоса народа» и т. п., чтобы у пользователя не было сомнения в их подлинности. Ленд сервиса по доставке игрушек и вкусняшек для собак:
Несколько рекомендаций на стыке дизайна, содержания и маркетинга
Забавные элементы на странице: анимации, игры, викторины, различные калькуляторы (пример) развлекают пользователя и располагают к себе. В вертикали финансов, страхования, крипты и для продвижения подписок можно разместить калькуляторы стоимости — так человек сразу просчитает нужные ему варианты. Анкеты-опросники в 3–4 вопроса хорошо работают в дейтинге, где важно установить контакт.
Оформление без банковской карты: если позволяет оффер, можно делать упор на то, что человеку не нужно будет вводить данные карты. Потому что это иногда раздражает. Чаще всего такая модель возможна в нутре при Cash on delivery и бесплатных триалах, когда покупатель платит только за доставку, а образец продукта получает бесплатно.
Максимально простые и короткие формы регистрации и подписки: только имейл или регистрация под уже существующим аккаунтом Google, Apple, Yandex и других. Также маркетологи рекомендуют формы Yes Ladder, где пользователю задаются 2–3 вопроса, на которые он неизбежно отвечает «да». Затем идет самый главный для конверсии вопрос, и на него человек тоже автоматически отвечает согласием. Оптимальное число полей — 3–4.
Цена: люди все равно захотят выяснить, сколько стоит продукт, и если не найдут ответ на ленде, пойдут искать его в другом месте. Особо смелым веб-мастерам можно попробовать дать сравнение с конкурентами. Конечно, при условии полной честности и выгодности для продвигаемого продукта.
Разделение на шаги, этапы, пункты списка: людям нравится, когда что-то сложное разложено по полочкам.
Анонимность и безопасность: в таких деликатных офферах, как похудалки, борьба с облысением, списание кредитов, крипта, гемблинг, дейтинг пользователи могут опасаться огласки, финансовых рисков, вреда для здоровья. Очень важно уверить их, что рисков нет.
И еще пара советов
Убедитесь, что страница правильно и быстро грузится, ведь задержка в 3–10 секунд может отрицательно сказаться на конверсии.
Обязательно адаптируйте ленд под мобильные устройства, потому что люди все чаще выходят в сеть со смартфонов.
Сократите до минимума ссылки со страницы, чтобы посетители случайно не отвлеклись и не перешли куда-нибудь еще.
Столько приемов. Какой выбрать?
Тестирование и еще раз тестирование. Ну и здравый смысл, и опыт, конечно.
Серьезно, никто не может с уверенностью сказать, что один тренд принесет конверт, а другой — нет. Тренды лишь повышают шансы кампании на успех и задают общее направление. Но конечное решение все равно за веб-мастером. Раз у одних веб-мастеров получается сделать работающий ленд, получится и у вас — вы тоже мастер!
