По данным медиа BrowserStack, в настоящее время средняя скорость загрузки сайта составляет 2,5 секунды с десктопных устройств и 8,6 сек. — с мобильных. Последняя цифра теряет актуальность там, где распространены 4G-сеть и Wi-Fi — обычно это Tier-1 гео: 53% юзеров не готовы ждать загрузки сайта дольше 3 секунд. А исследование от Deloitte Digital и вовсе показывает, что если повысить эту скорость на 0,1 секунды — CR вырастет на 40%.
Кроме общего роста CR на 40%, при ускорении загрузки сайта на 0,1 сек. возрастают и частные характеристики: сайт получает на 5% больше просмотров и имеет на 8% более высокий процент конверсии от мобильных юзеров
Но если бы скорость была настолько важна, насколько о ней пишут, с сайтов бы удаляли весь контент, кроме текстового. Этого не происходит. Значит, вопрос о том, какая именно скорость загрузки должна быть у сайта для лучшего показателя CR и низкой цены клика, не сводится к ответу «как можно выше». Команда сервиса YeezyPay, предоставляющего доступ к агентским аккаунтам Google Ads, в тексте дает более конкретный ответ на этот вопрос на основе и рекомендаций от Google, и опыта арбитражников.
Какая скорость сайта рекомендована самим Google
В Google Ads есть показатель, который определяет и позиции рекламодателя на аукционе, и его актуальную цену клика: Quality Score. Об этой шкале очень подробно рассказывает сам Google.
Данные медиа WordStream: цена клика возрастает в 4 раза, если Quality Score=1 и снижается на 50%, если Quality Score=10.
По данным Google, показатель качества формируется из итогового значения трех разных параметров:
Ожидаемый CTR — параметр, который указывает на вероятность того, что при показе объявления пользователь на него нажмет;
Релевантность объявления — параметр, которым Google определяет, насколько рекламный креатив соответствует интенту юзера, исходя из поискового запроса, местоположения юзера и данных о нем;
Качество целевой страницы — параметр, который показывает Google Ads, что ваш лендинг реально полезен людям и нравится им.
На последнем пункте следует остановиться более подробно. Качество целевой страницы как параметр тесно связан с техническими параметрами Core Web Vitals. К этому понятию относится всё, что может в цифрах рассказать о качестве страницы, включая скорость ее работы.
На основе Core Web Vitals Google дает железную рекомендацию: самое крупное изображение на странице должно загружаться быстрее, чем за 2,5 секунды. Это значит, что за это же время должен прогрузиться весь лендинг.
Если скорость загрузки превышает 4 секунды — Quality Score падает, цена клика растет
Следовательно, самый простой способ повысить Quality Score и снизить CPC — поместить скорость загрузки сайта в «зеленую зону», то есть повысить ее до 2,5 секунд и ниже.
Однако Google не отслеживает это автоматически: Quality Score зависит не только от Core Web Vitals, но и от ожидаемого CTR. Чтобы Google Ads распознал разницу между старой, более медленной версией страницы, и новой, более быстрой, — ее должны распознать юзеры: Google по их реакции поймет, что сайт улучшился, и его Quality Score возрастет. Обычно этого приходится ждать неделями. Те, кто использует агентские акки Google Ads, могут ускорить этот процесс и пригнать на ленд массу трафика благодаря неограниченному дэйли спэнду. Тогда повысить показатель Quality Score выйдет буквально за несколько дней, потому что возрастут и ожидаемый CTR, и качество целевой страницы.
Что о предпочтительной скорости сайта говорят исследования по психологии
Чтобы юзер больше доверял сайту, а лендинг хорошо конвертил, — скорость его загрузки должна составить примерно 1,5-2 секунды.
Психология вводит понятие «пользовательского флоу». Несмотря на то, что сайты желательно делать такими быстрыми, какими они вообще могут быть, есть некоторая «зеленая зона»: юзер меньше доверяет сайтам, которые загружаются быстрее или медленнее значений в этой зоне.
По неизвестной причине, юзер чаще всего воспринимает загрузку сайта более медлительной, чем она есть на самом деле, в среднем на 1,5-2 секунды при значениях от 3 секунд и выше
«Зеленая зона» для загрузки — от 1 до 2 секунд: так считает 47 процентов опрошенных юзеров по исследованиям медиа Neilpatel. Если страница загружается быстрее, пользователь доверяет ей меньше: сайт кажется ему ненаполненным или фальшивым. Если скорость превышает 2 секунды, то юзер уже предпочитает с нее выходить, это слишком много. Таким образом, если скорость загрузки лендинга составит 1,5-2 секунды — он лучше попадет во «флоу» юзера, и его CR, следовательно, повысится. Значит, повысится Quality Score, а CPC станет ниже.
Что о предпочтительной скорости сайта говорят арбитражники, и в каких ситуациях скорость не решает
Мнение арбитражников противоречиво: все признают, что скорость сайта важна, но далеко не все ставят ее на первое место. Так, опытный арбитражник в обсуждении рекомендует держать скорость на 90+ баллах показателя PageSpeed в инструментарии Google Analytics. Это — уже упомянутые 2,5 сек. и меньше на загрузку сайта.
Если верить этому юзеру, важность скорости возрастает в высококонкурентных нишах
Однако сами же арбитражники делятся тем случаем, когда скорость загрузки играет не столь высокую роль: например, если сайт сделан достаточно хорошо, чтобы низкая скорость не испортила впечатление.
Сайт может быть быстрым и провальным, может быть медленным и успешным, но о скорости всё же забывать нельзя — так считает один из практикующих аффилиатов
Другой подобный случай — работа с крупной белой корпорацией, которая имеет чистую репутацию и огромный вес в корпоративной среде: Amazon, eBay или лицензированные казино вроде Mohegan Sun. У них Quality Score изначально высок. Значит, если вы ставите целевой страницей, например, карточку товара, на который вы льете, в Amazon, то о скорости волноваться не надо: так думают некоторые из арбитражников.
Арбитражник делится тем, что пока более мелкие игроки думают о скорости, крупные могут продавить Quality Score просто за счет своего имени
Однако если вы льете на собственный лендинг и работаете в серых нишах, скорость становится одним из решающих для CPC показателей.
Другой аффилиат делится тем, что как только Google отследил повышенные показатели Core Web Vitals, его CPC тут же упала на 15%, а CPM — на 20%.
Следует понимать, что у подобных лендингов есть одна важная проблема: собственные сервера под них обычно не выделяют, они чаще хостятся на арендованных серверах. Эти сервера делят свою мощь между тысячами других ресурсов, так что если начать гнать трафик на ресурс с такого сервера — сервер может не справиться с нагрузкой, и скорость загрузки сайта упадет. Агентский аккаунт Google Ads позволяет решить эту проблему и распределить бюджет по нескольким связкам, чтобы, в случае падения сайта, не лишаться трафика.
Итоги + рекомендации для ускорения загрузки сайта
Действительно на показатели CR и CPC в Google Ads влияет снижение скорости с 4 секунд и более до 2,5 сек. и ниже, а если сайт будет загружаться за 1,5-2 секунды — CR возрастет непосредственно. После этого ускорение уже не имеет значения: юзеры не отметят разницы между 1,4 и 1,5 секундами, а Google ее и вовсе не учтет.
Даем небольшой чек-лист с инструментами, которые помогут сайту загружаться быстрее. Это не больше чем короткий перечень рекомендаций, которые всегда работали: если будете знать о них — сможете легко поднять Quality Score:
Переведите картинки из формата JPG и PNG в WebP: PNG в принципе нежелательно использовать из-за их высокого веса;
Сожмите изображения до минимально приемлемого качества;
Используйте такие инструменты, как Lazy Loading и минификация JS и CSS;
Держите сайты на серверах CDN;
Настройте кэширование на стороне и сервера, и клиента;
Включите сжатие данных на сервере;
Оптимизируйте шрифты и сожмите их, например, с таким инструментом, как Font Squirrel;
Обязательно проанализируйте HTML-код сайта и удалите из него все лишние куски.
Обычно эта работа требует навыков программирования, а еще — драгоценного времени на то, чтобы ее провести. Сайт в это время естественно не будет работать, а вы лишитесь возможных процентов ROI. Агентские аккаунты Google Ads позволяют вероятнее обойти эту проблему за счет очень высокого траста: вы можете пустить трафик на зеркало сайта, пока улучшаете его оригинал — Google Ads с большим шансом аппрувнет РК с новым лендингом.
