Когда личный подход не в тему: почему персонализированная реклама не сработает

Согласно исследованию Accenture, три четверти потребителей скорее выберут продавца, который обращается к ним по имени, предлагает товары на основе предыдущих заказов или учитывает историю их покупок. По информации Salesforce, более 60% клиентов ожидают, что компании будут учитывать их меняющиеся интересы и предпочтения.

За все это отвечает персонализированная реклама, которая подстраивается под каждого клиента и подбирает индивидуальные предложения, максимально попадающие в актуальный запрос пользователя. Однако далеко не всегда она срабатывает, даже если все сделано исключительно профессионально. Разбираемся в тонкостях персонализированного маркетинга.

Что такое персонализированная реклама

Персонализированная реклама — это, по сути, адресное сообщение, которое настигает нужного человека в нужное время. Такой подход повышает шансы на отклик, ведь подобная реклама ориентирована на то, что волнует конкретного клиента или определенную ЦА.

Популярное мнение: использование персонализации — это волшебная таблетка, которая помогает бизнесу оптимизировать расходы, увеличить количество конверсий и укрепить клиентскую лояльность. И в общих чертах это правда, поэтому сегодня такой подход уже не воспринимается как нечто уникальное — он стал нормой. Как отмечает McKinsey, около 70% покупателей рассчитывают на персонализированный опыт, а примерно 75% расстраиваются, если не получают его.

Неудивительно, что многие маркетологи уверены, что улучшить показатели рекламы и простимулировать продажи им поможет прежде всего индивидуальный подход к рекламному контенту. Ведь помимо продаж, благодаря персонализации растет лояльность аудитории к бренду и активно работает сарафанное радио, так как люди охотнее рекомендуют компании, где есть акцент на персонализацию, и они с большим рвением готовы возвращаться к таким брендам за повторными заказами. Согласно исследованию Twilio Segment за 2024 год, покупатели чаще оказываются лояльными к тем брендам, которые понимают их предпочтения.

Как персонализация помогает компании

Эффективно выстроенная персонализированная реклама действительно может значительно повысить продажи и укрепить связь между клиентом и брендом. В отличие от массовой и безликой рекламы в этом случае ключевым становится не охват, а умение тонко считывать интересы и поведение конкретных сегментов аудитории.

Чем больше мы знаем о своей ЦА — их образе жизни, увлечениях, предпочтениях, — тем точнее можем понять, что их волнует и чего они хотят. Это знание позволяет формировать действительно релевантные предложения, которые звучат не как стандартная рассылка, а как индивидуальное обращение. В результате клиент чувствует персональное внимание, заботу о себе и охотнее взаимодействует с брендом.

Преимущества персонализированного подхода для бизнеса:

• повышает уровень лояльности клиентов;

• формирует устойчивые отношения с целевой аудиторией;

• делает пользовательский опыт более комфортным и запоминающимся;

• увеличивает средний чек и стимулирует покупки;
  

• снижает уровень оттока клиентов;

• помогает сократить расходы на рекламу (так как все идет точечно, а не масштабно и в пустоту);

• дает бренду заметное преимущество перед конкурентами;

• позволяет предвидеть желания аудитории и адаптироваться к трендам;
  

• стимулирует сарафанное радио с положительными отзывами и рекомендациями.

Когда клиент видит, что к нему относятся по-особенному, он не просто покупает — он остается с брендом.

Что и как можно персонализировать в рекламе

Современные рекламные платформы позволяют гибко настраивать таргетинг аудитории по множеству параметров:

• по демографии — пол, возраст, семейное положение, доход;

• по географии — страна, город, район, конкретная локация;

• по пользовательскому поведению — частота посещений сайта, интересы, статус пользователя (новый или постоянный), история покупок;
  

• с учетом сезонных факторов — праздники, погодные условия, актуальные события.

Также учитывается и CRM-маркетинг, то есть в работу идут клиенты из актуальной базы данных. Здесь используется такая дополнительная информация:

• Данные по среднему чеку. Покупателям с высокими тратами можно предлагать премиальные товары, а тем, кто покупает недорого, — акции и базовые предложения.

• Дата последнего заказа. Если клиент давно не проявлял активность, стоит напомнить о себе, предложив бонус за возвращение.

• Лояльность клиентов. Постоянные покупатели заслуживают персональных предложений, а тем, кто не так часто возвращается, можно дать мотивацию скидкой или подарком.

• Метод оплаты. Людям, которые часто используют рассрочку, подойдут офферы с аналогичными условиями.

• Уровень в программе лояльности. Участникам с высоким статусом можно давать эксклюзивные привилегии.

Выделив конкретный параметр, вы сначала сегментируете подходящую аудиторию, а потом адаптируете под них рекламу своего продукта.

Что адаптируют под клиента в рекламе

Креативы

• Учитывайте демографию: для молодежи нужны одни, для взрослой аудитории — другие. Меняться будет дизайн, цветовая палитра и содержание.

• Учитывайте историю покупок и интересы.

• Адаптируйте с учетом времени года и региона.

Тексты объявлений

• Используйте имена и обращайтесь к клиентам напрямую в сообщениях.

• Упоминайте родные города или прошедшие события клиентов.

• Учитывайте в тексте особенности поведения клиента.

Цены, акции и скидки

• Предлагайте специальные цены и условия для уже зарегистрированных.

• Предлагайте возврат средств, если продукт не понравится.

• Соблазняйте скидками и бонусами, предлагая продукты по интересам и через раздел с рекомендованными товарами.

• Создавайте выгодные предложения для клиентов из конкретных регионов (таргетинг по ГЕО).

• Удерживайте клиента моментальными скидками, когда он намеревается покинуть сайт.

• Делайте коллаборации и промо у блогеров.

• Предлагайте гибкие цены в реальном времени, как делают такси-сервисы (в зависимости от спроса, дня недели, времени).

Рекомендации других товаров

• Учитывайте историю покупок.

• Анализируйте сведения о клиенте и предлагайте ему подходящие товары с помощью искусственного интеллекта.

• Рекомендуйте товары, подходящие клиенту на основе его вкусов.

Способы общения

• Через личные обращения по имени.

• Через советы по покупкам на основе поведения клиента.

• Через поздравления с праздниками, где под шумок можно предложить что-то купить.

• Через поддержку (а по сути, дожатие) клиента вовремя, например, когда товар давно в корзине.

• Через геймификацию (предложите пройти тестик).

• Через использование разных каналов, а значит, и разных подходов и тонов в общении.

Посадочные страницы

• Подстраивайтесь под геолокацию клиента.

• Обращайте внимание на историю просмотров.

• Используйте на сайте локальную валюту и способы оплаты.

• Используйте специальные предложения, бонусы, акции.

Почему персонализация может обернуться в минус

Несмотря на много хороших слов, которые мы написали про персонализированную рекламу, она не дает 100% гарантии успеха. И вот в чем подвох. Эффективная реклама — это когда вы продаете то, что людям нужно. Если они заинтересованы в приобретении вашего товара, то они откликнутся. Это главное правило маркетинга, о котором не стоит забывать.

Часто рекламщики подменяют понятие «ценность товара для клиента» модным термином «персонализированная реклама». При этом персонализация далеко не всегда увеличивает ценность продукта, что логично. Ведь ценность — это к вопросу о полезности и УТП продукта, а персонализация — это про способ найти подход к человеку, чтобы мотивировать его купить товар и полюбить компанию в целом.

Порой маркетологи относятся к персонализации как к ингредиенту, который автоматически повышает конверсии при добавлении в «рецепт рекламы». Но, как мы понимаем, это так не работает. Было бы классно, если бы вы, продавец (или посредник продавца), могли написать клиенту: «Ты живешь в Москве? У меня там вся семья живет, и я сам коренной москвич. Мы почти родственники!» А в ответ от потребителя получали бы: «Скинь скорее ссылку на товар, уже хочу его купить». Одним «ГЕО-родством» человека не подкупить, так и с персонализированным контентом.

Клиентоориентированная реклама — это важный фактор того, как вы выстраиваете коммуникацию с клиентом в разных каналах. Необходимо продумывать, что и как вы говорите потребителям и с каким намерением. И именно этим занимаются эксперты по персонализированной рекламе. Но чтобы добиться успеха, нужно подходить к делу с умом.

Важно тщательно изучить и проанализировать вашу аудиторию, прежде чем закидывать ее персонализированным контентом. Индивидуальный подход в рекламе сработает только при условии, если вы заранее убедились, что человек заинтересован в конкретном товаре, а значит, и ваш рекламный контент ему будет полезен. Иначе каким бы клиентоориентированным ни было ваше уведомление или креатив, человек его проигнорирует.

Что еще мешает эффективности при персонализации?

Переизбыток персонализации вызывает раздражение

Когда реклама «знает о вас слишком много», это может восприниматься не как забота, а как навязчивость, а порой и слежка. Пользователи не всегда хотят видеть свое имя на баннере или получать уникальные предложения на основе недавних разговоров с друзьями и поиска в Гугле. Подобные нарушения личных границ могут вызвать обратный эффект: отторжение и снижение доверия к бренду.

Не все продукты подходят для персонализации

Есть категории товаров и услуг, где персонализация либо неуместна, либо практически невозможна. Например, реклама бытовых товаров для дома вроде мусорных пакетов, батареек или средств для мытья посуды. Такие вещи редко выигрывают от креативного и персонализированного подхода, по крайней мере в массмаркете. Здесь важнее цена и доступность, чем эмоциональное вовлечение человека, ведь, по сути, абсолютно всем нужны такие предметы, независимо от предпочтений.

Персонализация без стратегии бессмысленна

Применять персонализацию ради галочки опасно и бессмысленно. Если бренд не понимает, зачем и как он хочет индивидуализировать общение с клиентами, то результатом станет бессвязная реклама, не соответствующая реальным ожиданиям аудитории. Сначала надо придумать план и стратегию продвижения, узнать потребности людей, а уже потом прикидывать, на какой «кобыле» подъехать к клиентам, какими способами и подходами добиться конкретных результатов. Иначе все превратится в хаос.

Технические сложности и высокие затраты

Настроить хорошую персонализацию контента — это не просто «кликнуть на кнопку в рекламном кабинете». Для начала нужно собрать, проанализировать и обработать данные, подключить CRM-базу, сегментировать аудиторию и т. д. Эти задачи требуют ресурсов, времени и технической экспертизы. Такие моменты стоит учитывать заранее, особенно если у вас маленький бизнес.

Неправильная сегментация — и в итоге мимо цели

Если алгоритмы работают с устаревшими или неточными данными по аудитории, то реклама попадает не в нужную цель. Например, пользователь когда-то купил детскую игрушку — и теперь его постоянно преследует реклама товаров для беременных или тех, у кого есть дети. Но что если его ребенок уже давно вырос? Или это и вовсе был подарок чужому ребенку? В таком случае реклама 100% неактуальна и такой «персонализированный» подход не только бесполезен, но и вызывает раздражение.

Усталость от рекламы как таковой

Независимо от уровня персонализации, пользователь может просто устать от постоянного потока предложений. Когда реклама сопровождает на каждом шагу — даже если она «в точку» — это вызывает эмоциональное выгорание и баннерную слепоту. В таком случае, как ни старайтесь, человек вас проигнорирует. Но здесь хотя бы ваша совесть чиста, это просто неудачное стечение обстоятельств.

Вывод

Персонализированная реклама — это весьма рабочий и эффективный инструмент в повышении продаж и укреплении доверия клиентов, но это не волшебная кнопка, которая всегда безотказно работает. Без качественной аналитики, точной настройки, здравого смысла и уважения к клиенту она легко может превратиться в инструмент, вызывающий только раздражение аудитории. Важно помнить: хорошая персонализация начинается не с технологий, а с понимания человека и его потребностей.