Как использовать социальные табу в рекламе

Что заставляет миллионы людей остановить скролл на рекламе туалетной бумаги, смотреть ролик о клизма-наборе или обсуждать, как дети боятся ходить в школьный туалет? Ответ: табу.

На первый взгляд это звучит парадоксально: зачем акцентировать внимание на вещах, которые большинству неприятны и о которых не говорят? Однако именно в этом кроется смысл табуированных креативов. Они нащупывают точку социального дискомфорта и смело выводят ее наружу.

Стратегия основана на использовании в рекламе социально неприемлемых, стыдных и неловких тем, которые вызывают легкий шок и визуальный диссонанс. Это вещи, которые неудобно обсуждать за семейным ужином: секс, смерть, туалет, грязь, неприятные запахи.

Раньше рекламой правили идеальные семьи, коровы на лугу, вылизанные кадры, блестящий интерьер. Сегодня аудитория не замечает глянцевых товаров даже с самыми громкими лозунгами. Чтобы пробиться через информационный поток и баннерную слепоту, нужно показать контент, который выбивается из общей ленты.

Почему «грязные» креативы работают

Все просто: неожиданность и контраст. В потоке однообразных, вылизанных картинок кадр с табу моментально приковывает взгляд, особенно если смогли нащупать боли ЦА. Это инстинктивная реакция.

Табу-объявления вызывают:

1. Стоп-эффект благодаря визуальному диссонансу. В потоке инфомусора разница между привычным и неловким так сильна, что пользователь инстинктивно останавливает прокрутку. Дальше, раз крео не похоже на рекламу, начинается погружение.
2. Смешанные эмоции: дискомфорт, удивление, отвращение, интерес, смех. Они заставляют задержаться на объявлении, удерживают внимание.

Другими словами: сперва «а что тут происходит?», затем «а ведь это моя проблема, о, как я устал от таких ситуаций». Дальше подаем недуг под соусом «это норма и, вероятно, даже забавно, но есть простое решение».

Общество боится говорить о «грязных» проблемах

Независимо от того, как у людей хорошо снаружи, внутри они бессовестно копят страхи:

• «А вдруг кто-то увидит, что у меня на спине прыщи?»
• «А если коллеги узнают, что я девственник?»
• «Интересно, жена догадалась, чем я занят в туалете?»

За этими нервами стоят сексуальные комплексы, неприязнь к собственному телу, ощущение никчемности, менструальные неудобства. Также избегаются темы дефекации, импотенции, бесплодия, зависимостей. Длинный список из темника, который девать некуда, но и разговаривать об этом нельзя, потому что никто не должен знать, что он существует.

Открытость через прямолинейную подачу

Табу-маркетинг не жесток, а честен. Никто не говорит, что прыщи — это красиво, но раз есть средство, которое помогает, нужно показать проблему крупным планом. Никто не заявляет, что грязь — эстетика, но если вы продаете препарат для чистки, покажите эту грязь так, чтобы глаза слезились. Человек, сталкиваясь с этими темами, испытывает легкое сопротивление, стеснение. Поэтому подавать обсуждения лучше через юмор и позитивный фрейм.

https://www.instagram.com/p/C9nh4Sju-XO/

К примеру, бренд Billie продвигает женские станки с посылом: «да, у вас волосы на ногах и подмышках — факт. Если хотите избавиться — наши бритвы вам подходят». Без оценок, давления и унижений. Рассмотрим другие примеры.

Не только арбитражники запускают лютые креативы

В рекламе крупных брендов часто используется секс, смерть, интимная гигиена. Адалт в рекламе мы уже обсудили в прошлой статье, поэтому сегодня сконцентрируемся на других табу.

Liquid Death

Почти после каждого ролика этого бренда задаешься вопросом: «что они там курят?» Прежде чем посмотреть следующее видео, попробуйте придумать: как связать Ганнибала Лектера, мандаринский язык и человеческую многоножку для продвижения клизм.

Коллекционный набор от Трэвиса Баркера (барабанщик рок-группы Blink-182) и Liquid Death.

Британский рок-певец, музыкант Оззи Осборн, «эксперт по наркотикам» в рекламе Liquid Death. Использовали ассоциацию с наркотиками для электролитного порошка.

Вечеринка деток собрала больше 8 млн просмотров. Кроме детей, компания также показывала и других персонажей, которые на первый взгляд пьют пиво в очень ответственный момент, но потом оказывается, что это вода.

Бородатый мужик скачет во взрослых памперсах на концерте для рекламы подгузников.

Скрин из рекламы напитков со вкусом шоколада и мороженого.

Liquid Death в своей рекламе:

• резали клоунов бензопилой, показывали аналогии с серийными убийцами;

• травили детей сигаретами, одного ребенка заставили выпить сахар;

• показали толпу беременных в баре, которые, как позже оказалось, пили воду;

• демонстрировали клюшки для гольфа, в которые старички справляли нужду прямо на корте;

• дали выпить: хирургу перед операцией, судье, патрульным, пилоту перед полетом. В конце ролика оказалось, что пили они воду;

• включают насилие, людоедов, наготу (SFW), жесткие ассоциации.

На YouTube-канале компании есть даже ролики, за которые в части СНГ могли бы дать срок. Основные табу, которые высмеивает бренд, — это наркотики, неэстетичное использование темы клизм, нагота, неприемлемые образы и сексуализированные метафоры.

Британский бренд туалетной бумаги Andrex

Ролик First School Poo был создан компанией FCB London. С помощью рекламы Andrex хотели помочь детям победить стыд, связанный с туалетом.

Исследование, проведенное брендом, показало, что 75% британских школьников не чувствуют себя комфортно, когда ходят в туалет в школе, и из-за этого рискуют своим здоровьем.

Данные ресерча:

• 30% детей пропускают обед, потому что от него им хочется в туалет;

• 52% не пьют воду в школе, чтобы избежать похода в уборную;

• 45% респондентов сдерживали позывы к дефекации в школе до физической боли;

• 59% учеников чувствовали себя некомфортно, когда весь день сдерживали позывы к дефекации;

• 63% учеников беспокоились о том, что их будут дразнить;

• 61% стеснялись спросить у учителя, можно ли им сходить в туалет.

По данным Andrex, это подвергает риску возникновения таких заболеваний, как запор и геморрой, почти 2,59 миллиона детей в Великобритании.

Похожий ролик First Office Poo они записали также и для взрослых.

Больше рекламы Andrex можете посмотреть в библиотеке и на YouTube-канале компании. Основное табу здесь — открытое и прямое обсуждение процессов дефекации и связанных с ними гигиенических проблем в публичном пространстве.

Poo~Pourri

Ролик Girls Don't Poop. Яркий пример, когда бренд бросил вызов табу и победил. Тема пикантная, но юмор все сглаживает. Больше 45 млн просмотров на YouTube.

Главное табу — открытое обсуждение запаха фекалий и процессов дефекации в контексте женской гигиены. Существует социальный стереотип, что женщины «не делают больших дел» или что их испражнения не пахнут. Реклама напрямую бросает вызов этому стереотипу, прямолинейно и с юмором показывая, что девочки какают и при этом могут пахнуть хорошо.

Реклама Even Santa Poops. Больше 15 млн просмотров на YouTube. Табу — демистификация мифологического персонажа через приписывание ему обыденных, но табуированных телесных функций.

Peta

PETA — международная некоммерческая благотворительная организация. Выше социальная реклама, которую они показывали в соцсетях и на билбордах.

529 млн просмотров на одном только YouTube, десятки обзоров и публичных споров, упоминания в СМИ.

Реклама была предназначена для Super Bowl, но ее заблокировали. На YouTube ролик набрал 2,6 млн просмотров.

Рассказывают через секс-ассоциации, какие фрукты повышают либидо, и призывают к веганству.

Табу — откровенное и прямое обсуждение сексуальной активности и либидо на публику.

Billie

ФП бренда Billie.

Компания не стесняется показать табу крупным планом, заострить на нем внимание. Бритье женщин — еще одна деликатная тема. Но когда у тебя сам продукт табуирован, надо быть вдвойне креативнее.

Примеры креативов для бритвы в библиотеке ФБ:

https://www.facebook.com/ads/library/?id=2032079730649636

https://www.facebook.com/ads/library/?id=1211552813951329

Часть объявлений запускают сразу со страниц актеров, у которых заказывали UGC. Основное табу — публичное изображение женских волос на теле (подмышках, ногах).

Channel 4

Социальная реклама от Channel 4, призванная обратить внимание на углеродный след. Основное табу — грязные трусы, вульгарные ассоциации.

Расистская реклама Dove и H&M

Когда компания запустила ролик, в СМИ сразу начался хейт. Рекламу восприняли как продвижение идеи, что светлая кожа чище и лучше. Они попали как в соцсети, так и на ТВ. Был громкий скандал, и компания извинялась. Потом в новостях обсуждали, что Dove попросили прощение. Шуму было много. Пользователи соцсетей писали, что перестали пользоваться всей продукцией Dove. По итогу эта реклама ярко впечаталась в умы американцев.

«Самая крутая обезьяна в джунглях» от H&M. Ассоциировать темнокожих с обезьянами — дискриминация.

Bodyform/Libresse от Essity

Гордое пение сотни вульв разных форм и цветов.

Viva La Vulva была запущена Bodyform/Libresse от Essity в 2018 году, когда компания включила в ассортимент продукты для интимного ухода.

Bodyform противостоит табу на представление вульв, которые в обществе либо скрыты, либо порнографизированы. Идея заключалась в том, что нет одной идеальной вульвы, их миллиарды.

Компания решила прославить это разнообразие с помощью смешанных медиа, создав праздничный гимн вульвам — песню любви, которая борется со стыдом. Бренд стремился к «демистификация» вульв, буквально размещая их изображения повсюду — в общественных туалетах, печати, соцсетях.

Never Just a Period — еще один рекламный шедевр от Bodyform, на этот раз в кинематографическом стиле.

Визуальная стратегия и творческий контраст

Чтобы идея привлекала максимум внимания, живая картинка имеет решающее значение. Визуал должен вызывать сильные реакции, связанные с неудобными темами. Основная цель — остановить скролл и удерживать взгляд в потоке контента. Покажите крупным планом недостатки: прыщи, волосы, дискомфорт в ситуации Х с эмоциями.

Бренды по уходу за кожей, например Zit Sticker, демонстрируют акне или лопающиеся прыщи крупным планом. Billie демонстрирует крупным планом женские волосы на теле, что контрастирует с обычными подходами. Социальная реклама Channel 4 использовала изображения грязных трусов.

Andrex и Poo-Pourri открыто представляют естественные телесные процессы (дефекация, запах), несмотря на то что это неудобные темы. Andrex стремится помочь детям преодолеть стыд, связанный с посещением туалета в школе, а Poo-Pourri бросает вызов стереотипу, что «девочки не делают больших дел», открыто говоря о запахе фекалий.

Эти крео выделяются в потоке контента, создавая сильный визуальный диссонанс по сравнению с привычным контентом.

Творческий контраст

Мощный прием — резкое сравнение между изображением «грязи» и «идеальным product-shot» — чистым, ярким товаром. Бренд Billie часто применяет этот метод, сочетая красивые изображения своих бритв с крупными планами волос на теле.

Эффект «странно удовлетворяющего» или «не могу отвести взгляд»

Некоторые визуалы, например видео или GIF с очисткой акне или удалением грязи, могут быть неприятны, но при этом удерживают взгляд.

Маркетологи играют на этом эффекте, показывая видео, которые вызывают легкий дискомфорт, но одновременно любопытство и удивление, особенно когда они связаны с темами «грязи и микробов», которые общество часто воспринимает как табу.

Список пикантных тем

• Куколдинг: не нуждается в пояснении. Обычно используется в дейтинг-приложениях для поиска hotwife.

• Психическое здоровье: несмотря на растущую осведомленность, обсуждение психических проблем открыто все еще стигматизировано. Многие люди чувствуют давление и продолжают скрывать свои проблемы с психическим здоровьем из-за страха осуждения или дискриминации.

• Смерть и горе: во многих культурах неудобно говорить о смерти и процессе горевания. Это может привести к изоляции тех, кто переживает утрату.

• Сексуальность и гендерная идентичность: существуют значительные табу вокруг сексуальных ориентаций и гендерных идентичностей, особенно в консервативных обществах.

• Финансовые трудности: разговоры о финансовых проблемах, долгах или доходе могут считаться табу, что порождает стыд и секретность вокруг личных финансов.

• Бесплодие и репродуктивный выбор: обсуждения бесплодия, выкидышей и решений относительно рождения (или отказа от него) могут быть чувствительными и часто избегаются в социальных контекстах.

• Зависимость: злоупотребление психоактивными веществами и зависимость часто стигматизируются, из-за чего люди скрывают свои проблемы, вместо того чтобы искать помощь.

• Психические заболевания в родительстве: родители могут чувствовать давление, демонстрируя идеальный образ, что затрудняет обсуждение своих психических проблем, влияющих на способность быть родителем.

• Альтернативные стили жизни: полиамория или коммунальное проживание могут вызывать осуждение или непонимание, из-за чего людям сложно открыто говорить о своем выборе.

• Девственность: тема настолько стигматизирована, что никто не говорит о ней вслух. Общество создает ощущение, что взрослый девственник — аномалия.

• Тревожность: многие ощущают чрезмерную тревогу из-за идеализированных картинок в соцсетях, давления эффективности и изменений в обществе, но не признаются в этом.

• Инцест и каннибализм: к ним еще относят полигамию, зоофилию и педофилию — обсуждается наказание, но не сами действия.

• Проституция: секс легален, продажа секса нет, и обсуждать это — дурной тон.

• Менструация и связанные темы: тема табуирована настолько, что женщины боятся даже упоминать дискомфорт.

• Импотенция: мужчины стесняются обсуждать свою импотенцию, хотя она распространена.

• Одиночество и социальная изоляция: признаться в хроническом одиночестве или отсутствии друзей считается признаком «неуспеха», даже если это широко распространенное состояние, которое затрагивает миллионы людей.

• Детская травма и насилие в семье: жертвы редко делятся своим опытом из-за сильного чувства стыда, вины и страха быть непонятыми или обвиняемыми.

• Пищевая зависимость и расстройства пищевого поведения:
  анорексия, булимия и компульсивное переедание остаются глубоко табуированными темами, хотя этим расстройствам подвержены миллионы людей.

• Нудизм: обсуждение наготы в повседневной жизни вызывает смущение, несмотря на привычность наготы в курортных зонах.

• Брак между близкими родственниками: почти во всех культурах об этом даже думать плохо.

• Публичное обсуждение доходов и расходов: спрашивать о чужой зарплате или хвастаться своей считается грубым.

• Старение: обсуждать физический и умственный упадок с возрастом считается неприятным, поэтому многие боятся признаться в страхе стать беспомощными.

• Культурная апроприация: разговоры о некорректном заимствовании элементов чужой культуры (одежды, ритуалов, искусства) часто вызывают споры.

• Метатабу: обсуждение самих табу, сам факт обсуждения запретов остается запретом.

Больше тем найдете на QUORA.

Перед запуском рекламы важно разобрать культурные особенности ГЕО. В Непале обсуждение смерти — обычная практика. Непальцы проводят открытые кремации у храма Пашупатинатх. Церемонии наблюдают сотни людей, а вера в перерождение делает разговор о конце жизни естественным. В то же время в США и многих других странах тема смерти часто табуирована: общество предпочитает избегать разговоров о кончине. И таких различий много. Хорошо, что ChatGPT умеет проводить исследования.

Заключение

Для брендов и белых маркетологов игры с табу — это всегда хождение на грани и большой риск. Необходимо проводить тщательные исследования чувствительности целевой аудитории, культурных нюансов и того, что действительно вызывает отклик, а что оскорбляет.

То, что считается острым в одном контексте, может быть глубоко оскорбительным в другом. Граница между «смелым» и «оскорбительным» является подвижной и сильно зависит от культурного контекста, времени и интерпретации аудиторией.

Но мы арбитражники, и большинство товаров и услуг, которые предлагаем, в любом случае никто повторно не закажет. У нас нет даже бренда. Незачем переживать за репутацию. Для нас важно пробиться через баннерную слепоту, сделать креативы, которые не похожи на рекламу, выкупить дешевые клики. Плохо, если при этом мы вызываем шквал негатива, жалобы и плохие оценки. Хорошо, если подаем с юмором неудобную тему и получаем высокие оценки, репосты и положительные комментарии.