Мидия vs соушел-мидия

Пока одни кричали, что арбитражные медиа умирают, другие делали личные каналы, тем самым превращая в медиа уже самих себя. И все ради того, чтобы порадовать третьих — и нет, увы, не читателей. И не реклов. Не «покровителей» и даже не собственное эго. Кого же? Ситуативных интересантов. О том, кто такие ситуативные интересанты, почему орущие индусы конвертят и чья же реклама лучше — мидии или соушел-мидии, рассказываем ниже.

Про рекламу для самых маленьких

Впрочем, сначала проведем небольшой ликбез для тех, кто ищет кнопку «бабло». А именно — для мечтателей, считающих, что достаточно что-то куда-то делегировать — и все кааак закрутится, да кааак завертится. Не закрутится и не завертится! В особенности если речь о «нативках», где в обязательном порядке должно быть «мы самые лучшие, лей на нас!» — читатель не идиот. Более того, вы сами не заинтересованы в идиотах. Так зачем же делать их из читателей?

Если вы не видите рекламу — то это потому, что ЕЕ У ВАС НЕТ! :D

© Майор Пэйн

Зайдем с другого бока — с толкования слова «медиа». Вот прям копипастой из «Вики»: ме́диа (англ. media, от лат. medium, «посредник») — обширное понятие, включающее в себя средства коммуникации, способы передачи информации, а также образовываемую ими среду (медиапространство). И ключевое здесь — посредник. То есть тот, кто находится между аудиторией и интересантом. А интересантом может быть кто угодно — хоть сам же читатель.

Вот, например, кто заинтересован в освещении непопулярных тем по типу задержаний кого-то в каком-то ГЕО? Ну… вероятно, в этом могут быть заинтересованы конкуренты. А если задержали всех представителей вертикали? Кто в этом случае интересант? Индусы (к ним еще вернемся)? Как будто бы сам читатель и становится интересантом — чтоб уже его не взяли за жопу. И наоборот — в прочтении и успешном воспроизведении кейса заинтересован не столько сам веб-мастер, сколько поделившаяся кейсом ПП, ведь применить его в другом месте вряд ли получится.

И таких ситуаций, где интересанты меняются в зависимости от исходных данных, бесконечное множество. Все это и есть ранее упомянутое медиапространство. Точнее, его измеримые проявления. И мы не просто так пишем «измеримые». Ведь одно дело — смотреть на количество лидов, и другое — на какие-то глобальные изменения. Например, растянутые во времени на несколько лет. Они неизмеримы, но со стороны интересантов — вполне ощутимы.

И в этом вопросе медиа и частные каналы очень схожи.

Почему орущие индусы конвертят

Строго говоря, название раздела — не более чем отсылка к статье про гемблу. Но и не менее — ведь как раз в ней мы рассматривали то, как эмоции влияют на конверсию. Так вот, возвращаясь к теме сравнения личных каналов (соушел-мидии) и медиа (мидии) — здесь все почти то же самое. Разница лишь в том, что для мидий чрезмерно заигрывать с эмоциями — зашквар. А для личных каналов — норм. Но есть и обратная сторона: даже самый крутой личный канал по типу того же Стрижа (сеошники поймут) никогда не догонит полноценный медиаресурс.

И дело даже не в том, что частный канал всегда либо узкоспециализирован, либо читатели подписаны вообще на самого человека, а не его контент — это и так база. Дело в ранее упомянутом медиапространстве. А точнее, во влиянии на него. Не может один человек, сколь уважаемым он бы ни был, сильно пошатать общественное мнение о чем-либо, без толпы за спиной — социум устроен иначе. А полноценный медиаресурс может — потому что это посредник. Посредник, от услуг которого быстро откажутся, если он будет злоупотреблять влиянием на массы. И говоря «услуги», мы имеем в виду как рекламу, так и, собственно, информационные услуги. Проще говоря, если пи*деть внаглую будет личность в своем канале, ее продолжат читать. А если медиа — перестанут.

И именно поэтому эти самые «массы» делегируют медиаресурсам право на формирование медиапространства. И именно поэтому за каналами Кравченко, Саши Некрасовой, Ксюши Русаковой и даже нашего редактора Максима следят сотни людей. А за каналами… кого угодно, кто уже известен в сфере, но еще не топ-уровня Марлона, десятки. Даже если их каналы объективно интереснее. А при чем тут индусы-то? А индусы при эмоциях. Вспомните, как хайпуют каналы со слухами. Массы жаждут эмоций — всегда и везде. Даже из полета Гагарина в космос, несмотря на тогдашние устои, сделали шоу. Потому что это нужно массам.

Мидия же всегда обезличена. Что мешает передаче эмоций. Впрочем, она такой и должна быть, чтобы к качеству контента не было поблажек по знакомству. Соушел-мидия же, напротив, всегда стремится к персонификации. Взять тот же канал «Арбитражный редактор». Так уж вышло, что автор этой статьи тезка его создателя. И знали бы вы, сколько раз автору приписывали этот канал — просто потому, что у читателя соушел-мидии всегда есть запрос на персонификацию. Ведь персонификация дает более сильную эмоцию. Зная автора лично, ты читаешь человека, а не буквы.

Но вернемся к делам насущным.

Где купить рекламу?

Вот сидит читатель, читает буквы (статья ведь от мидии, а не от соушел-мидии), но так и не понимает — чья же реклама лучше? А ответ прост: лучше та, что конвертит. Конвертит в конкретной ситуации. У конкретного ситуационного интересанта. А для этого, увы, нужно сесть и подумать, прежде чем бежать что-то у кого-то покупать. Подумать, к чему вы хотите прийти. И подумать, соответствует ли этому ваш продукт, соответствует ли этому рынок и в целом возможно ли то, к чему вы хотите прийти, в нашем мире. Потому что, как мы уже писали ранее, читатель/зритель не идиот.

Если ставка хреновая, то хоть все в сфере залепи рекламой — конверта не будет. И наоборот, если условия топ, то инфа про ваш продукт будет распространяться и без рекламы. По сарафанному. И в подобных случаях что мидия, что соушел-мидия будут выступать лишь катализаторами, которые сильно ускорят ваше продвижение. Все остальное же — это то же самое, что раскручивать сайт, на котором ничего не публикуется. Разница лишь в том, что мидия — в десятки раз более сильный катализатор. Но это не отменяет роли соушел-мидии, все зависит от ситуации.

Окей, пусть все будет ситуативно — но в каких ситуациях нужна мидия, а в каких соушел-мидия?

Начнем с конца:

• Соушел-мидия (а точнее, реклама в частных каналах) — нужна, когда вы хотите сделать акцент. Грубо говоря, когда вы уже и так заспамили всех своей рекламой и хотите пробить баннерную слепоту у тех, кто на 100% целевой для вас. В этом случае рекламу в частных каналах можно и нужно брать. Даже если это канал на 30 человек. Ведь даже 1, но толковый веб, всегда отобьет расходы. Ну или не веб — зависит от того, что вы продвигаете.

В остальных же случаях, даже если речь о посевах на широкую, делать ставку сугубо на частные каналы не стоит. Ими можно усилить основную РК (благо реклама в таких каналах недорогая), но уповать на то, что они вывезут всю кампанию, не нужно. Хотя бы потому, что у частных каналов нередко +/– один и тот же список подписчиков.

• Мидия — для всего остального. Да-да, прям как в той самой рекламе: «что-то там бесценно, а для всего остального есть Multicards». Или MasterCard. В общем-то, не суть — куда важнее то, что вы теперь знаете про этот бренд. А минуту назад, возможно, еще не знали. Так это и работает. :D

А теперь представьте, что через пару дней вы наткнетесь на видеоролик, где их представитель что-то интересное вам расскажет… Затем вы увидите репост их конкурса в частном канале соушел-мидии… А еще позже узнаете, что с их помощью можно пополнить Steam, вообще не думая в этот момент о работе… А уж если еще и «в шутку» нативка в вашем любимом чате промелькнет от кого-то, с кем вы пообщались на конфе… ууу!

И вот — перед вами уже не стоит вопрос, чьими услугами воспользоваться при пополнении баланса в рекламном кабинете. Все это — это и есть мидия медиа. Тот самый комплекс мер по привлечению внимания. Частные каналы же, равно как и медиаресурсы, — это не более чем инструменты на поприще борьбы за сердца и умы. Проще говоря, медиа — это мощный инструмент влияния. Но то, как именно вы будете влиять, зависит исключительно от вас.

Являются ли инструментом влияния частные каналы? Являются — но лишь в массе. Как, например, это было, когда в конфликте Fridman Palace с Евгением Ивановым представители сферы со своими каналами решили массово поддержать Юрьевича. Вот только рекламу под такое не купишь — тематика каналов, как ни крути, разная. А у тех, где одинаковая, аудитория дублируется.

Но ведь и у медиаресурсов аудитория дублируется? Бесспорно. Но в масштабе 20К человек и 200 человек шансы того, что один и тот же человек увидит дубль вашей рекламы, сильно отличаются. И все же при грамотной организации РК и работе сразу с несколькими частными каналами можно добиться результатов не хуже, а порой и лучше, чем может дать любой тематический сайт. Да только ж это надо сесть, все проанализировать, продумать…

А все же ищут кнопку «бабло»…

Мидия, соушел-мидия… где кнопка «бабло»?

А кнопка «бабло» в конкурентных преимуществах, глубоком понимании потребностей клиента/партнера и умении идти в ногу со временем. Все остальное — кнопка «пельменная». Увы и ах, но если вы хотите, чтоб ваша реклама конвертила, нужно что-то делать, а не просто откусывать кусок бюджета и перекидывать свою работу на кого-то. И в данном случае неважно, кем будет этот «кто-то» — медиапорталом, частным каналом или узнавшим об арбитраже лишь вчера аффилиат-менеджером.

iPhone рвал рынок не благодаря «инновациям», позиционированию или штрафам для менеджеров… Он продавался благодаря Стиву Джобсу, который сам так горел всей этой темой, что выходил на сцену во время презентаций новой продукции и зажигал всех остальных участников процесса. И ключевое здесь «горел сам». Не занимался бесконечной сменой менеджеров, не делегировал свою роль посредникам, не сетовал, что в каком-то ТГ-канале (да, Телеги еще не было, но не суть) на 200 человек «недостаточно профильное общение» между живыми людьми — он делал, а не искал отмазки, почему не сделали за него бесплатно.

И ровно это же мы видим в сфере. Когда кто-то горит тем, что делает, это всегда получается успешно. Когда нет — мы получаем однотипные закупы «нативок» с «лей на нашу пепе», хейт того, что люди в арбитражных чатах обсуждают жизнь, а не трафик, и всепропальнические вбросы о том, что мидии умирают.

Саммари

Мы не случайно назвали статью «Мидия vs соушел-мидия». Ведь и медиапорталы, и личные каналы в социальных сетях — это все медиа. Как и каналы на «Ютубах», скандалы в сплетнях и даже мерч на людях на конфах. Все это — про узнаваемость. Но вот что с этой узнаваемостью делать, всегда зависит исключительно от того, о ком аудитория, собственно, и узнает.