Минимализм как художественное течение в теории искусств появился относительно недавно — в середине 60-х годов. (Да, это недавно. Ведь искусство вечно, а что есть 65 лет против вечности). А вот трендом минимализм стал только в начале 90-х.
Как и в случае с любым другим трендом, бездумное копирование популярной идеи чаще вредит, нежели помогает. И нет, мы не призываем отказаться от минимализма, он вполне актуален и уместен в наше время. Однако использование любой концепции всегда требует осознанного подхода.
Проще говоря, чтобы умело внедрять минимализм в рекламе, нужно как минимум на время стать максималистом. Сложно? Давайте разбираться. А поможет нам в этом Семен — дизайнер Traffic Cardinal. Именно его обложки первыми встречают вас в нашей Телеге.
Визуальная сложность
Те, кто был в больших городах России, наверняка видели надпись: «Это электробус». Для одних это эталон минимализма, для других — излишество. Как бы там ни было, свою задачу эта надпись выполняет: информирует народ о том, что электротранспорт не «где-то там через 100500 лет», а, как говорит один арбитражный классик, «рядом».
Если бы вместо «Это электробус» было написано «Будущее уже наступило» — стало ли бы сложнее понять месседж? Внезапно, да. И не потому что три слова сложнее двух, а потому автобус — не поезд, и места на огромную надпись там просто нет. Еще учтите, что люди могут смотреть на надпись с разных углов — и получите то, что называется визуальной сложностью изображения.
Визуальная сложность изображения — это ВСЕГДА совокупность факторов. А именно:
количество объектов;
количество сложных для восприятия объектов;
сила различия всех этих объектов;
количество деталей на этих объектах;
симметричность/асимметричность их расположения;
и то, о чем многие забывают — уместность всех этих объектов в мире.
Последний пункт звучит немного высокопарно, проведем параллель с веб-сайтом. За исключением музея, где каждый объект стоит в своей рамочке, вокруг нашего объекта всегда будут другие. В случае с баннером на сайте это будет навигационное меню и непосредственно контент. И вот чтобы баннер законвертил, он должен не просто быть классным сам по себе, но и вписываться в общий дизайн сайта.
Поэтому применительно к рекламе визуальную сложность всегда стоит рассматривать как составную часть общей «композиции». И актуально это не только в случае с баннерами. Да и не только в рекламе, на самом-то деле — но это уже детали. Детали, которые можно убрать — если вы сторонник минимализма. Или же оставить — если они уместны. Уберите это и три предыдущих предложения — суть статьи не изменится. Но в то же время они не бесполезны — они позволяют глубже понять тему.
«То, в каком стиле делать дизайн, зависит от очень большого количества факторов. Если все делать по науке, то прежде всего нужен портрет ЦА. И уже опираясь на портрет ЦА нужно подбирать релевантный дизайн».
В этом и заключается главное отличие минимализма от детализации. А вот все остальное — уже частные случаи неправильного использования этих подходов. И именно их мы сейчас будем рассматривать подробнее.
Минимализм
Как мы уже выяснили, минимализм — это не бездумное сокращение ради сокращения. Это осознанное исключение того, без чего (в конкретном случае) можно обойтись. В качестве примера приведем столь любимый сторонниками минимализма бабушкин сервант, забитый посудой: если вы живете один и не планируете принимать у себя гостей, вам хватит и двух-трех тарелок.
Но если вы любите устраивать званые ужины, то вам наверняка понадобится если не бабушкин сервиз, то набор из 100500 тарелок из условной IKEA. И концептуально это будет уже не минимализм. В общем, минимализм, как и любой другой стиль, имеет 3 важных свойства — функциональное, эстетическое и психологическое. Уделим пару слов каждому.
«Вообще, минимализм — это не просто. Сделать качественный дизайн в минимализме гораздо сложнее, чем сделать детализированный креос».
Функциональность
Чтобы определить функциональное свойство минимализма, как, впрочем, и любого другого стиля, достаточно взять его «фишку» и задаться вопросом: зачем это нужно? Фишка минимализма — исключение избыточной детализации. В случае с рекламой вывод напросится сам собой: это нужно для высвобождения внимания в пользу ключевой детали (смысла/месседжа). Проще говоря, функционально минимализм нужен тогда, когда есть опасения, что «зритель» не заметит «главное».
Эстетика
Эстетическое свойство — это то, как объект воспринимается (буквально «чувствуется»). Вообще эстетика — очень субъективное понятие, ведь представление о прекрасном у каждого свое. Тем не менее в философии и теории искусства эстетику чаще всего определяют именно как «ощущение» от сабжа. Чтобы было чуть конкретнее, приведем пример:
Минималистический стиль часто называют премиальным. Хотя, внезапно, советские бетонные человейники — это прям минимализм на максималках. Вызывают ли они у вас чувство премиальности? Ну такое. А лого в виде надкусанного яблока? Скорее всего, да. Вот это и есть эстетическое свойство.
И вот здесь далекому от теории искусств человеку проще всего запутаться. Ведь в случае с Apple дело не в «огрызке» и минимализме, а в совокупности такого логотипа и множества других факторов. Премиальность достигается не минимализмом, а маркетинговым позиционированием и качеством продукта. Минимализм дизайна лишь подчеркивает это. И здесь эстетическое свойство полностью гармонирует с функциональным.
Впрочем, минимализм подчеркивает премиальность лишь тогда, когда товар нам знаком. Но об этом через раздел — в подводных камнях. А сейчас о психологии.
Психология
Психологическое свойство — это то, какое «послевкусие» остается у зрителя. И здесь, к счастью, все достаточно просто:
Меньше деталей — меньше перегруз, но меньше и «психологическое насыщение» контентом.
Больше деталей — больше перегруз, но больше и удовлетворение потребленной информацией.
Проще говоря, страницы сайта в стиле restore: (не реклама) можно просматривать часами, и вы вряд ли устанете. Однако если ваша цель не покупка именно iPhone, а выбор телефона в принципе, то и степень удовлетворенности от информативности этого сайта у вас будет низкой.
«Делать чистый дизайн, в котором будет все понятно, все по науке: по сетке, с нужными цветами, с хорошим UX/UI-дизайном — это гораздо сложнее, чем просто запилить цветастую картинку, которая будет привлекать внимание, но нести минимальный функционал».
Если же речь о «классическом» интернет-каталоге, где на одной странице будет и товар, и его подробное описание, и сравнение характеристик с аналогами, и информация о рассрочке, и отзывы, и история бренда от сегодняшнего дня до момента Большого взрыва — то, скорее всего, через 2–3 дня вы будете чувствовать себя экспертом по смартфонам. Но так же, скорее всего, вы будете чувствовать себя еще и выжатым лимоном.
Отсюда вывод — в случае с рекламой психологическое свойство минимализма актуально там, где пользователь может устать раньше, чем совершит целевое действие.
Подводные камни
Есть у минимализма и минусы, а именно:
Недостаточная информативность — это дополняет последний тезис про психологию, где зритель устает раньше, чем совершает целевое действие. Сложность в том, что устать можно как от избытка информации на странице, так и от нужды искать ее где-то еще. Поэтому с минимализмом следует быть осторожным. Если на странице нет нужной кнопки или факта, пользователь скорее взбесится и уйдет, чем если перед ним много ненужной сейчас информации.
Трендовые предубеждения — частично мы затронули эту тему, когда говорили про эстетику. Во-первых, ученые выяснили, что минимализм дает ощущение премиальности лишь тогда, когда товар нам знаком — с незнакомым все наоборот. Во-вторых, минималистичный дизайн не создает премиальность: низкокачественный товар без соответствующей маркетинговой кампании не станет восприниматься как премиум лишь из-за того, что креос был в минималистичном стиле.
Скучность/блеклость — вспоминаем советские человейники. Минимализм интересный, дома скучные. Фраза «Это электробус» крутая, потому что вы видите это многотонное чудо инженерной мысли и понимаете, что перед вами сложный механизм. «Это кирпич» или «Это минимализм» на человейнике не сделают сам дом привлекательнее, а дизайн интереснее.
Все это лишь подчеркивает мысль из самого начала статьи — бездумное использование минимализма в угоду трендам с большей вероятностью испортит ваш креос, нежели повысит конверсию. Да, реклама — это борьба за внимание. Но также реклама — это умение продать. А на одном лишь внимании продажи не делаются.
Сейчас, когда мы разобрались с минимализмом, предлагаем вам сделать небольшой перерыв. Фан-факт: этот текст — пример детализации, ведь нужно было показать вам множество факторов, влияющих на восприятие дизайна. А вот про детализацию мы совсем скоро расскажем вполне минималистично, ибо вся база у вас уже есть.
Следите за нашей Телегой, чтобы не пропустить.
