А вот и вторая часть зарубы «минимализм vs детализация в дизайне креативов». В первой части мы разобрали нюансы минимализма и понятие художественной сложности. В этой же речь пойдет о детализации, влиянии цветов и предпочтениях ЦА. А поможет нам в этом Семен — дизайнер Traffic Cardinal.
И да, про минимализм мы писали детально, чтобы снабдить вас базой, а про детализацию — в минималистическом стиле. Зачем вам эта инфа? Затем, что вторая часть подразумевает наличие инфы из первой — ознакомьтесь, чтобы понимать, о чем речь.
Детализация
Детализация — это насыщение общей композиции деталями. Она может быть:
Классицистической — когда каждая деталь призвана подчеркнуть, насколько объект прекрасен (не только визуально), чего стоило его создать (буквально исторические отсылки) и какой идеологический посыл он несет. Также в классицизме все эти детали должны гармонировать друг с другом.
Экспрессионистической — когда детали используются для передачи эмоциональных акцентов. Проще говоря, для создания нужного вайба.
Импрессионистической — когда мы стараемся максимально полно передать реальную картинку. А в реальности бывает много деталей. Се ля ви.
Минималистической — внезапно, да? В этом случае каждая деталь — это «то важное», что нужно донести до зрителя/клиента. Здесь мы уже убрали все ненужные детали, и остались лишь важные. Но их много — поэтому это не минимализм в чистом виде.
«Дизайн с большим количеством деталей и шума — это проще. Обычно достаточно открыть Pinterest или Behance, посмотреть, что набрало просмотры, и использовать это как ориентир. Но просмотры далеко не всегда показатель. Очень важна насмотренность, которая нарабатывается годами. Она позволяет отличить “плохой” дизайн от “хорошего”».
Казалось бы, все просто — используй минималистическую детализацию, и будет тебе счастье. Но нет — здесь также нужно понимание того, что мы делаем и зачем. Чтобы это понимание пришло, снова обратимся к свойствам.
Функциональность
Здесь точно так же берем главную «фишку» детализации — изобилие деталей, и спрашиваем: а зачем? Ответ в целом — потому что эти детали важны. Нельзя выбросить название товара, хоть какое-то описание или его стоимость. Это вы уже видели в минималистической детализации выше.
Классицистическую, экспрессионистическую и импрессионистическую детализации не рассматриваем. Хотя экспрессия частично используется в рекламе. «Частично», потому что мы хотим продать iPhone, а не подвести потенциального будущего покупателя к «петле от тоски» по товару, который он сейчас не может себе позволить.
Эстетика
В случае с детализацией нет конкретного эстетического свойства, ведь, сорян за тавтологию, но все упирается в детали. Но есть обобщенная цель: дать покупателю ощущение того, что продукт «закрыл его боль». В остальном же все очень ситуативно. Если мы продаем колбасу, нужно, чтобы покупатель счел ее вкусной и полезной.
Еще она должна быть недорогой. Либо, наоборот, дорогой — в зависимости от того, о каком сегменте ЦА идет речь. Вот — уже пошла ситуативность. Если же мы продаем машину, в ней деталей несравнимо больше, чем в колбасе. И, кстати, это главная головная боль ретеншн-кампаний в гембле — дать ощущение возможного выигрыша проигравшему.
Ну, да не суть — не на одной лишь гембле стоит арбитраж.
Психология
Здесь в целом актуально все то же, что и в случае с минимализмом. Но с уточнением: каждая конкретная деталь требует своего послевкусия. А значит, нам нужно совместить все «ингредиенты» так, чтобы покупатель смог вообще хоть что-то разобрать во всей этой палитре.
Подводные камни
Здесь, к счастью, все тоже достаточно просто. По сути, это антонимы подводных камней минимализма. Но, опять же, ситуативные моменты нужно рассматривать предметно. В общем же случае, у детализации есть следующие подводные камни:
Перегруз информацией — внимание человека имеет пределы. Соответственно, чрезмерная информация либо будет проигнорирована, либо вызовет дискомфорт и последующее отторжение.
Сложность обработки информации — это звучит как что-то похожее на первый пункт, однако речь о «пороге вхождения». Проще говоря, речь не о том, сколько будет информации, а о том, насколько сложно будет ее искать. И здесь уже может быть как «меньше инфы — проще искать», так и наоборот — если обработка информации «Б» подразумевает наличие в голове информации «А».
Аляпистость — здесь речь сугубо о визуальной составляющей. Инфы может быть много, и она может быть ценной, но все это вместе может смотреться как «куча контента». А детализация — это всегда про удобное структурирование.
Ситуативные моменты — те самые моменты, которые нужно рассматривать предметно. Здесь универсального совета нет, но нужно держать в голове, что изобилие элементов априори влечет за собой большее количество нюансов.
«Сначала мы думаем, для кого мы делаем дизайн. Потом мы смотрим на лидеров сферы — потому что они уже добились успеха. Берем их модель и улучшаем ее: добавляем новый удобный функционал, перекрываем заметные косяки, актуализируем дизайн, затачиваем его под целевую аудиторию».
Как видите, просто взять и начать делать все в стиле минималистичной детализации — тоже не панацея. В каждом конкретном случае нужно анализировать все возможные нюансы и учитывать их в стилистике креоса. И, говоря «все», мы буквально имеем в виду — все. Даже такие, как цвет.
Цвета бывают разные — черные, белые, красные
Казалось бы, что тут обсуждать? Следуй главному правилу дизайна: не лепи больше трех цветов — и будет тебе счастье. Но не тут-то было! Все дело в том, что сами по себе цвета также влияют на наше восприятие. Проще говоря, одни цвета могут создавать ощущение минималистичности, а другие — ощущение детализации. А еще есть третьи — которые не относятся ни к тому, ни к другому, но влияют на эмоциональное восприятие.
Короче, цвета бывают разными:
Минималистичные — белый, серый, черный, приглушенные оттенки неярких цветов. В целом чем нейтральнее оттенок и плавнее контраст, тем ближе сочетание цветов к минимализму. Частичное исключение: сочетание черного и белого. Частичное, потому что это работает лишь в том случае, когда вся композиция «блеклая».
Максималистские — темно-синий, изумрудный, золотой, ярко-алый и прочие глубокие, насыщенные цвета. Сюда же относятся все «ядовитые» оттенки. И сюда же можно отнести сочетание черно-белого (не путать с серым) с чем-либо из этих цветов. Почему так? Потому что и черный, и белый сами по себе — насыщенные. Но исторически сложилось так, что наше сознание воспринимает их как минималистические. Возможно, это связано с развитием печати, но не суть.
Перечислять влияние цветов на эмоции мы не будем — подробнее об этом вы можете прочитать в этой статье.
А вот как сочетаются цвета и стили:
Минимализм + минималистичные цвета — блеклость. Поэтому использовать такое сочетание следует лишь тогда, когда-то есть что-то, что добавляет красок. Например, как в случае с тем же restore, это может быть цвет самого iPhone, фото которого занимает большую часть экрана. Либо небольшая, но разноцветная меню-полоса для выбора цвета товара.
Минимализм + максималистские цвета — акцент. Здесь важно понимать, что яркие или насыщенные цвета будут перетягивать на себя внимание. Поэтому использовать их следует именно в том месте, куда вы хотите «ткнуть зрителя носом». В противном случае его внимание будет уделено чему угодно, но не тому, на что вы хотели его обратить.
Детализация + минималистичные цвета — нейтральность. Здесь лучшим примером является обычная «простыня текста». Чем больше в ней самого текста (деталей), тем сложнее его понять. Но если написать одно слово на белом листе, не заметить его будет сложно. А если без крайностей — текст и текст.
Детализация + максималистские цвета — аляпистость/вычурность. В большинстве арбитражных креосов это либо не используется вообще, либо используется ограниченное время. Например, для акцента на выигрыше в казино, когда нужно буквально «забомбить» внимание зрителя.
Предпочтения аудитории
Думаете, это все? Если бы… Внезапно, есть еще и разбивка предпочтений по поколениям и ГЕО. Насчет последнего, впрочем, речь не столько о регионе, сколько об уровне жизни: разные социальные слои предпочитают разный стиль. Хотя это скорее статистика, нежели аксиома. А вот в случае с поколениями все относительно линейно.
«Если вы делаете сайт для пенсионеров (не знаю, о чем может быть сайт для пенсионеров), то он и его дизайн должны быть понятными именно пенсионерам».
Поэтому с них и начнем:
Поколение X (бумеры) — вообще бумеры — это как раз то поколение, что было до поколения Х. Но почему-то многие называют бумерами иксов. Как бы там ни было, они тяготеют к минималистичным цветам и детализации в стилистике.
Поколение Y (миллениалы) — миллениалы обычно более подвержены влиянию максималистских (в данном случае скорее неоновых) цветов и чему-то среднему между минимализмом и детализацией в стилистике.
Поколение Z (зумеры) — зумеры же, напротив, чаще отдают предпочтение минимализму и в цвете, и в содержании. Но чаще — это чаще, а не всегда.
«Если копнуть глубже, то среди тех же зумеров есть еще множество всяких подгрупп. Например, любители k-pop, аниме и прочих “цветастых” штук — это точно не про минимализм».
Что касается предпочтений по ГЕО, здесь, как уже было сказано, речь скорее об уровне жизни. А еще здесь важно заметить, что это прям совсем не аксиома. То есть случаи, когда представитель той или иной социальной группы действует нетипично, будут значительно чаще, чем в случае с поколениями.
Тем не менее общие тенденции таковы:
Малообеспеченный класс — внешний максимализм, но минималистичное содержание. Это те самые люди, которые любят обвешаться аксессуарами (пусть даже минималистичными) по максимуму. Чтобы все кричало о том, что они не малообеспеченные. И проявляется это не только в цацках: представители этой ЦА куда охотнее купят что-то из разряда «убивает 99% бактерий», не вникая в суть.
Средний класс — что-то среднее. На то этот класс и средний. И здесь крайне важно понимать, кому именно предлагаем продукт. Ведь один представитель среднего класса может отдавать предпочтение тому же, что купит малообеспеченный, а другой — тому, что покупают высокообеспеченные.
Высокообеспеченный класс — внешний минимализм, но детализированное содержание. Таким людям нужно дать максимально исчерпывающую информацию в лаконичной форме.
Исходя из этого можно делать выводы о том, что предпочитают в тех или иных Tier. Однако повторим — это не аксиома! Сегодня люди довольно легко «переходят между классами», но их предпочтения (читай — чувство вкуса), как правило, остаются теми же, что и были в их «прошлой» жизни. Поэтому это скорее пища для размышления, а не инструкция.
Подводя итоги
Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать, когда уместен минимализм, когда детализация, и как сочетать эти две философии для получения максимального конверта. Помните — еще ни один массовый тренд не стал чем-то прорывным на дистанции. И тренд на минимализм — не исключение. Понимание того, что вы делаете и зачем это нужно, важнее, чем мода. В этом и есть стиль. А все остальное — безвкусица.
