Обман vs эффективный подход: deepfake-видео в рекламе

Еще несколько лет назад качественные deepfake-видео казались фантастикой, но уже сейчас их можно встретить в рекламных кампаниях по всему миру. Deepfake решает сразу несколько задач и облегчает маркетинг, однако с ним нужно быть аккуратным. В этом материале рассказываем как о профите в работе, так и о рисках при использовании дипфейков.

В чем преимущества deepfake-роликов

1) Массовая персонализация без огромных бюджетов

Благодаря этой технологии стало намного проще создавать и кастомизировать видео под разную ЦА. Можно адаптировать формат обращения и посыл под конкретные группы пользователей, а также персонализировать эмоции, тональность и стиль. Все это повышает вовлеченность аудитории и при этом сокращает время производства и не требует больших бюджетов.

2) Локализация ролика без пересъемки

Под разные ГЕО больше не надо снимать разные видео. Теперь ролики могут звучать на нескольких языках. Более того, можно без проблем синхронизировать артикуляцию и мимику под разную речь.

3) Использование разных людей, в том числе селебрити

Deepfake позволяет использовать «моделей» разной внешности и возраста. Более того, вы можете использовать и популярных личностей, но здесь важно получить их официальное согласие (если вы работаете вбелую, конечно же). У вас всегда есть возможность «переснять» плохие сцены и реализовать самые смелые идеи. Эта технология экономит вам время и усилия, зато дает много контента и помогает поднять ROI.

4) Гибкость и скорость продакшена

Deepfake-видео без проблем можно адаптировать под сезонные акции и дополнять новыми репликами или сценами. Такие ролики отлично подходят для А/В-тестирования, когда хочется проверить гипотезу, но не тратить на нее сразу много.

Как правильно использовать deepfake-ролики

Крупные e-commerce-платформы и ретейлеры используют deepfake-локализацию в своих креативах, делают рассылки персонализированными, добавляют интерактивности и вовлеченности в промокампании. Все это позволяет делать рекламу более таргетированной, точечно попадающей в нужную аудиторию.

Есть несколько правил, которые позволят вам использовать дипфейки без последующих проблем. Сразу оговоримся, что речь здесь идет о рекламе крупных брендов или работе с белыми бурж-рекламодателями:

• Получайте согласие тех, чьи образы, лица и голоса используете (например, покупая пакеты данных с официальных стоков).

• Информируйте аудиторию о том, что используете ИИ в ролике.

• Если вы используете чей-то образ и голос, то не приписывайте человеку то, что он бы не одобрил.

• Используйте deepfake-ролики с пользой, а не тупо ради хайпа.

• Проверяйте качество сгенерированных роликов, чтобы все было корректно визуально (попадание картинки в речь).

Нейросетевые ролики стали популярным типом креативов, однако не стоит забывать о последствиях, которые могут возникнуть, если рекламодатель настроен серьезно. А обеляются сейчас даже СНГ-реклы, поэтому нужно действовать осторожно. Важно использовать такие промо правильно, этично и прозрачно, чтобы вас не обвинили в манипуляциях и нарушении прав «модели» или правил работы с оффером.

Так, мы плавно пришли ко второй части нашего материала — разговору о злоупотреблении ИИ-роликами. Особенно часто в сети можно найти самые дикие deepfake-видео со знаменитостями, где все выглядит максимально правдоподобно. ИИшность не мешает видео завируситься и привлечь много внимания. В итоге вы можете получить клики, подписки и большой ROI, вот только все это нажито незаконно — регуляторы и рекламные площадки замечают популярность таких подходов и уже меняют правила в сторону запрета подобного использования ИИ.

Примеры классного использования deepfake в рекламе

Lay’s — Messi Messages

Это один из самых ярких кейсов, демонстрирующих, как бренд с умом использовал новую технологию в рекламе. Lay’s запустил приложение, доступное в десятках стран, где пользователи могли генерировать персонализированные видеосообщения с Лионелем Месси. Можно было ввести свое имя или имя друга, выбрать язык и формат приглашения (например, посмотреть матч), а «Месси» произносил это приглашение на нужном языке с правильной синхронизацией мимики.

Благодаря этой промокампании реклама Lay's стала буквально вирусной. Персонализированные «приглашения от Месси» постили даже те, кто не был поклонником Lay's.

Дипфейки Брюса Уиллиса и Жоржа Милославского

Не только зарубежные бренды подхватили тренд на дипфейк-рекламу. Российский оператор связи «Мегафон» создал серию рекламных роликов с «Брюсом Уиллисом». Надо отметить, что эти видео были похожи на серии мини-сериала, где цифровой Брюс Уиллис вместе с комиком Азаматом Мусагалиевым выполняли разные миссии, посвященный конкретному тарифу или продукту оператора.

Образ «Уиллиса» был создан компанией Deepcake, которая позже помогла в создании рекламы для «Сбера». Во втором случае и ИИ-студия, и сам бренд пошли более безопасным путем и воссоздали лицо Жоржа Милославского, персонажа фильма «Иван Васильевич меняет профессию» в исполнении Леонида Куравлева.

Этот кейс показывает, что дипфейки можно использовать не только для цифрового копирования человека, но и для воссоздания персонажа, «оживления» его речи и мимики — то, что уже невозможно сделать в реальности.

Синтетические аватары от стартапов

Речь не про классические рекламные ролики, а про создание синтетических человекоподобных аватаров, которых можно использовать в маркетинговых видео, разных презентациях или обучающих роликах. Такие аватары будут произносить заранее написанный текст, жестикулировать и выглядеть похожими на людей. Например, этим занимается компания Synthesia. Такой подход помогает избежать проблем с авторским правом, экономичен и при этом автоматизирует создание роликов: можно быстро генерировать адаптированные под разное ГЕО видео.

Виртуальный полковник Сандерс от KFC

Еще один интересный кейс использования дипфейка в маркетинге — опыт KFC. Они создали цифровую версию полковника Сандерса, который является маскотом бренда. То есть они не подменили настоящее лицо знаменитости, а оживили образ на этикетке своей продукции. Это избавляет компанию от проблем с авторским правом, при этом помогает повысить узнаваемость бренда и дает полную свободу действий.

Эти кейсы являются примерами этичного и весьма креативного использования deepfake-технологии. На своем опыте бренды показывают, как можно экспериментировать с персонализацией, цифровыми амбассадорами и производством контента. Все это доказывает, что дипфейк — это не только развлечение, но и серьезный инструмент маркетинга с большим потенциалом.

Как deepfake-ролики используют для обмана

К сожалению, дипфейки используются и мошенниками. Есть несколько вариантов недобросовестного использования ИИ-контента.

• Создание коротких роликов для рекламы продукта с участием «звезд».

• Подмена пользовательского контента (UGC), то есть под видом «реальных отзывов» показывают дипфейки с людьми, которые якобы попробовали и получили результат.

• Клонирование «микроинфлюенсеров» и создание сети из фальшивых аккаунтов или каналов, где размещаются ролики и промо, чтобы повысить видимость рекламы.

• Микс дипфейка и клоакинга, когда при модерации показывается нейтральный и безобидный ролик, но конечным пользователям демонстрируют «полную» версию сгенерированного видео.

Такие методы дают высокий CTR, повышают доверие и вовлеченность аудитории и конвертят. Но если обман вскроется, все это теряется в момент, и очистить репутацию команды перед реклом будет очень сложно. Единственный выход здесь — не попадаться, но системы проверки на стороне ПП и прямых рекламодателей становятся все эффективнее, поэтому лучший совет для тех, кто использует ИИ в рекламе — не пытайтесь обмануть систему. Иначе рано или поздно вас раскусят.

Кейсы с deepfake-обманом (не только в рекламе)

Массовые объявления с «поддельным» лицом политиков

Скамеры в крипте часто прибегают к таким приемам, рекламируя свой товар и добавляя ему таким образом надежности. Не так давно в сети было много ИИ-роликов с экс-премьером Великобритании Риши Сунаком.

Скам-объявления на разные темы с известными людьми

Зарубежные регуляторы сообщали в 2024 году о массе объявлений, где использовали лица не только политиков, но и поп-звезд, например Дуа Липы и Стейси Соломон, которые рекламировали сомнительные методы заработка или желтушные новости. Также фейковый Илон Макс помогал раскручивать криптопроект, а ИИшный Джо Байден призывал демократов не голосовать на праймериз партии.

Deepfake-голоса для доступа к личным данным

Сгенерированные голоса стали использоваться особенно активно мошенниками для получения доступа к персональной информации, счетам и другим данным, чаще всего у корпораций. Таким атакам подвергалась британская компания WPP, например.

И не стоит забывать неудачный опыт компании OpenAI. Руководство много раз пыталось получить право на использование голоса актрисы Скарлетт Йоханссон. В итоге они представили чат-бот, звучащий практически как героиня Саманта из фильма «Она». Нюанс в том, что ее озвучивала Йоханссон. Актрису это очень взбесило, она грозилась чуть ли не в суд подать, и в итоге этот вариант озвучки бота был убран из доступа.

Сравнение голоса Sky, который в итоге убрали из ChatGPT, и голоса Йоханссон в фильме «Она», где актриса озвучила ИИ

Почему модераторы пропускают нелегальную deepfake-рекламу

Каждая история про мошеннические схемы с дипфейками вызывает один вопрос: почему модераторы сразу не заметили фейк? Что ж, есть несколько причин.

Масштаб создания и скорость

Современные нейросети позволяют генерировать огромное количество вариаций роликов, а автоматические фильтры просто не успевают проверить все варианты.

Пробелы в системе автоматической модерации

В deepfake-роликах экспериментируют со способами, с помощью которых можно обойти ограничения и баны: меняют компрессию, играются с синтетическими шумами и изменением кадров и аудиодорожки.

White/black посадочные страницы

Это самый известный и простой способ обхода модерации. Реклама уводит модераторов на нормальные лендинги, а те не занимаются более тщательным анализом сайта и не замечают подмены.

Использование доверенных аккаунтов

Мошенники покупают/арендуют чистые аккаунты, платят владельцам за показ, а регуляторы и модераторы не сразу начинают их активно проверять, учитывая хорошую историю и отсутствие ранних нарушений.

Неоднозначность правил на платформах

Пожалуй, это самая масштабная проблема, которая сейчас активно фиксится. На площадках не сразу появились четкие правила и запреты, касающиеся deepfake-контента. Регулирующие нормы и сейчас продолжают развиваться, ведь фантазия мошенников не знает границ и они придумывают все новые варианты обхода.

Какие проблемы все это приносит

Прежде всего, страдает тот, кто платит деньги, а это чаще всего рекламодатель. Какие убытки он может понести?

• Потеря репутации и получение практически на всю жизнь клейма компании, которая связана со скамом. Восстановление честного имени займет немало времени и потребует много денег, дешевле будет новую компанию открыть.

• Потеря доверия аудитории, что равнозначно потери самой аудитории. Этот пункт вытекает из предыдущего.

• Трата бюджета на некачественный трафик. Ведь мошеннический контент не приведет вам хороших лидов и реальных заказов, а значит, вы тратите деньги в пустоту.

• Юридические риски и проблемы с регуляторами.

• Траты на расследование проблемных мест и работу с последствиями.

Чтобы заранее обезопасить себя и не оказаться в сложных ситуациях, брендам стоит следовать некоторым правилам:

• Прописывать в договоры и соглашения пункт о запрете ИИ-контента без согласия.

• Верифицировать сторонние креативы и промо для рекламы продукта.

• Проверять каналы и качество трафика.

• Сотрудничать с платформами и провайдерами: просить у них отчеты и данные по блокировкам.

• Создание белых списков доменов, каналов и проверенных рекламщиков, особенно если у вас high-risk-сферы.

• Ограничение ретаргетинга и использования динамических креативов для новых источников трафика без валидации.

Вывод

Deepfake-ролики стали мощным инструментом в рекламе, который помогает делать рекламу быстрее, точнее и персонализированнее. Это помогает улучшать отношения с аудиторией и оптимизировать процессы. Однако есть те, кто использует ИИ недобросовестно, из-за чего происходит слив бюджетов, разрушение доверия аудитории, проблемы в отношениях с рекламодателями. Здесь важно помнить, что сгенерированные ролики — это неплохо, просто надо использовать deepfake-технологию ответственно и продуманно.