Макроэффекты от микродействий: мелочи ценой в миллионы

Размышляя об успешном успехе, а точнее, о способах достижения оного, обычно представляют что-то сложное, что-то основательное и системное. Что-то большое и требующее огромного количества усилий. И так-то оно так, да только не так. Разного рода «незначительности» влияют на результат ничуть не меньше. Причем речь не только о массовых мелочах — иногда успех предопределяет одна-единственная мелочь. Одно микродействие может оказаться той самой кнопкой «бабло».

Или же кнопкой «пельменная» — и тем нагляднее месседж, который мы пытаемся донести. Ведь если с возможностью влияния мелочи на успех можно поспорить (и многие, вероятно, уже начали это делать в голове), то вот с возможностью влияния мелочи на фейл спорить сложно. Ведь все мы знаем, к чему может привести ложка дегтя в бочке меда, капля кофе в ноутбуке или песчинка в плавках. И да, это не действия. Однако суть не меняется — мелочи влияют на «макрочи».

Почему мы не замечаем микродействий и что это вообще такое?

Начнем с конца — что это вообще такое. Микродействия — это действия, которые маленькие. Настолько, что аж «микро». КЭП снова в деле! И все же это не толкование ради толкования, ведь слово «микро» тоже имеет свое толкование. Увы, как бы автору ни хотелось, толкуется оно как «малый». Поэтому рассмотрим его «смысл» из обычного мира. И здесь речь обычно про что-то настолько малое, что аж невидимое. К чему эта духота? Да к тому, что микродействия — это априори то, что мы не замечаем.

В иных же случаях они становятся просто действиями. Оптимизацией, инновацией, вишенкой на торте, если речь об успехах, или же недоработкой, разгильдяйством или даже саботажем, если речь про фейлы. И здесь важно понимать различия. Ведь все перечисленное — микродействия с макрорезультатом. Но все эти слова несут разный смысл. Нет, безусловно, если ты — тру кабан, то можно все размазать. Но изначально у этих слов все же разный смысл. Впрочем, пора вернуться к сабжу.

Итак, что мы имеем? Мы не замечаем микродействий, потому что они незаметные. Если же мы их заметили, они становятся просто действиями. Но! Действиями достаточно простыми и не требующими колоссального количества ресурсов/времени/сил. А значит, достаточно «удобными» для внедрения в бизнес-процессы. Или в не бизнес-процессы. Ключевое здесь — удобным для использования. Остается лишь заметить незаметное и пользоваться им!

И если лично для вас это звучит как очередное «встань и иди» — соболезнуем. Ведь давно не секрет, что успеха на регулярной основе достигают лишь те, кто либо феерически везучий, либо умеет анализировать причины своего успеха. И делать это, уж поверьте, сложнее, чем анализировать неудачи — но вполне возможно. И именно поэтому мы целых два абзаца посвятили тому, что микродействия — это то, чего мы не замечаем. Как же научиться их замечать? Рецепта нет, увы. Однако это не «никак».

В общем, у нас есть пара идей об этой идее…

Примеры микродействий с макроэффектом

А начнем мы с частичной прокачки бессознательной компетентности — это именно то, благодаря чему Маэстро является Маэстро. И если вы уже читали эту статью — спешим обрадовать, 100500 лет вариться в сфере, чтоб стать гуру, не придется. Ведь наша цель — не стать гуру, а научиться видеть возможности. И для этого достаточно просто развивать насмотренность.

Наш мозг очень хорошо считывает паттерны, даже если мы сами этого не понимаем. И все же для общего развития советуем приведенную выше статью изучить — там много полезного. Мы же перейдем непосредственно к прокачке насмотренности: к реальным примерам микродействий, оказавшим на дистанции макроэффект. К таковым можно отнести следующие кейсы:

• Google: 41 оттенок синего — покидая Google в 2009 году, их тогдашний дизайнер, позже — креативный директор Twitter, а ныне — профессор Школы бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, некий мистер Дуглас Боуман рассказал, как они тестировали 41 оттенок синего. И тут кто-то скажет — постойте! Но ведь A/B 41 варианта — это не микродействие. А мы скажем — вы правы. Микродействием в данном случае является заработок дополнительных 200 млн ежегодно. Цимес в том, что тогда A/B хоть и не был признан бессмысленным, ожиданий он не оправдал: изменения в конверсии посчитали незначительными. Однако позже стало понятно, что в масштабе трафика Google, эти «сколько-то там сотых процента» дают 200 млн. Мелочь, а приятно. Такие дела.

• Обама: цвет и размер важны — да-да, речь про того самого Обаму, который Барак. Он же — экс-президент США. Хотя вроде как юридически президенты не бывают «бывшими», они скорее не являются «действующим», ну да не суть... Коротко и по делу (ха-ха, повелись, кожаные? :D) — команда Обамы тестила разные надписи на кнопке подписки. Среди прочих — «Sign Up», «Learn More», «Join Us Now». В итоге «Learn More» дал на 40% (КАРЛ!) больше трафика, чем все остальные варианты. При чем тут цвет и размер? Ну… они просто важны! :D

• Гена Букинг — все же знают про лучший в мире сайт бронирования авиабилетов Aviasales отелей Booking.com? Ну вот у них целый отдел постоянно тестирует разные варианты microcopy (подсказок, которые выводятся при наведении курсора), и каждый отчетный квартал это повышает количество бронирований на 2–5%. Мелочь? Мелочь! Будет ли заметен эффект на дистанции — еще как! В особенности если учесть, что параллельно другие отделы тестируют еще «что-то там», а потом все это перемножается на популярность самой платформы.

• Превращаем 2 минуты в 4 года — то, о чем все знают, но на что все забивают. Ну или почти все. 2 ежедневные минуты зарядки, 5 лишних минут сна и парочка овощей в рационе увеличивают продолжительность жизни в среднем на 4 года. В исследовании приняло участие более 60 000 человек. Как именно ученые оценили, что жизнь еще живых людей стала на 4 года длиннее, мы не знаем — но, скорее всего, их прогнозы достаточно точны. Все же «состояние» организма оценить вполне реально.

• Наклейка vs 95% эффективности производства — казалось бы, как наклейка может так сильно влиять? А вот может! Так, например, в Италии банальное напоминание заводчанам обесточивать неработающие станки дало очень мощную экономию электричества. А в США плакат с просьбой не брать реагенты про запас снизил количество отходов на 95% (КАРЛ!). Видимо, советские плакаты — это не только про пропаганду, но и про оптимизацию.

И такие примеры можно приводить бесконечно! Отрегулировал батарею на 1°C? Сэкономил 9% от стоимости отопления. Да, для нас это не важно, но не везде есть столько газа. Раз в месяц не поленился подкачать шины? Сэкономил 2–3% бенза. Да — всего лишь 2–3%, но для тех, кто ездит ежедневно, за год это очень ощутимо. Накрыл кастрюлю крышкой — сэкономил 5–10 минут времени. Да — 5 минут. Но за год это 30 часов. Больше суток тупо из-за крышки!

Впрочем, как и везде, в случае с микродействиями важно не упарываться…

Антипримеры микродействий

Важно не упарываться, потому что микродействия, а точнее, макроэффект от них, может быть не только «хорошим», но и «плохим». И да, здесь тоже важна насмотренность, чтобы вовремя уметь прогнозировать «зоны риска». Однако не одними лишь последствиями чреват «плохой» макроэффект. Так, например, сам факт упоротости на микродействиях потенциально вреден. Причем упоротости эти могут быть разными, как, например:

• Чрезмерно много A/B — допустим, кто-то возомнил себя Google и начал массово брутфорсить разные мелочи, пытаясь найти идеал. Ну, во-первых, пока он этим занят — простаивает основная часть работы. Ведь далеко не все могут нанимать целые отделы, как Google или Booking. Во-вторых, допустим, он найдет одну мелочь. Потом вторую. Потом десять. Но сможет ли он их согласовать? Ведь синий цвет и надпись «Learn More» могут бустить конверсию по отдельности, но далеко не факт, что вместо они дадут тот же эффект.

• Неправильное место — это уже ближе к фейлам, но все же еще не фейл сам по себе. То же изменение цвета может дать больше переходов, но на следующем шаге — меньше регистраций/покупок. Важно анализировать картину целиком.

• Конфликт с основой — а еще микродействия могут быть эффективны сами по себе и даже на всех последующих шагах, но при этом прямо противоречить основной стратегии. Это как если бы Apple перестала принуждать своих клиентов отдельно платить за каждый чих. Стало бы лучше с точки зрения обезличенного потребителя? Да. Но весь ябло-вайб потерялся бы.

А еще можно просто выгорать из-за того, что даже дающие макроэффект микродействия редко бывают «очень заметными». Самый банальный пример: вы 5 минут в день делаете зарядку. Если все остальное в вашей жизни останется неизменным, эффект будет колоссальным. Через несколько лет… И очень легко забить раньше, чем вы его увидите. Что, собственно, большинство людей и делает.

Но все же самое опасное в микродействиях — это непосредственно «плохие» действия. Ну или скорее «плохие» результаты. Ведь та же попытка подобрать идеальный цвет может как повысить конверсию, так и необратимо ее убить. Да-да, такое бывает. В интернете реже, ведь очень легко все откатить (хотя бывает). А вот в случае с тем же дизайном упаковок товарки — очень часто.

Чего стоит смена дизайна сигарет, которую почти всегда не принимают те, кто уже покупает конкретную пачку. Вплоть до того, что они начинают чувствовать другой вкус и другую «силу» табака, при том, что сигарета никак не менялась — только дизайн пачки (автор лично это наблюдал). А еще ряд производителей других товаров очень переживают, что некоторые страны узаконили «нейтральный» дизайн.

Или опечатка в файле конфигурации обновления «Винды» в 2024 году. Помните, когда по всему миру встали аэропорты и банки, а с фасадов торговых центров на прохожих смотрели синие экраны смерти? Обычно очепятка обнаружила бы себя до релиза, спровоцировав баг. Но вот конкретно в этом случае совокупность различных факторов сложилась так, что на тестах баг не был обнаружен. Зато на релизе упало полмира…

И «плохих» примеров тоже может быть бесконечное множество…

Арбитражные примеры

Посему приведем примеры из арбитража, чтобы было еще более понятно, как и где могут проявляться макроэффекты от микродействий:

• Корректировка CPC на $0,01 — не то чтоб это было чем-то прогнозируемым, но все же полно случаев, когда даже столь незначительная корректировка приводит к росту профита в несколько тысяч.

• Замена стандартной кнопки — лендосы, сделанные в конструкторах, схожи, даже если визуально у них разный дизайн. Просто изменение стандартной надписи кнопки в среднем увеличивает конверсию на 5–15% — просто за счет того, что оно отличается от тысяч таких же кнопок.

• Изменение времени показа — многие вебы не дадут сорвать, что сдвиг с условных 9:00 на 9:15 может дать ощутимый рост конверсии (хотя на самом деле это не рост, а «непельменная» — ну да не суть). На больших объемах трафа все это особенно заметно.

• Игры с таргетом — даже один параметр может дать феноменальный результат. Причем как феноменально успешный, так и феноменально провальный. Проще всего это «увидеть», если вспомнить про целевые группы. Но актуально для абсолютно любого параметра.

• Креосы — тут даже расписывать не будем. Сами знаете, как оно бывает…

Как научиться использовать макроэффекты от микродействий

Допустим, вы уже вдохновились, насмотрелись и научились видеть подобные возможности. Но как понять, каким будет результат? На самом деле проще, чем может казаться:

• Насмотренность 2.0 — иногда результаты тоже складываются в паттерн. Так что умение прогнозировать тоже можно «насмотреть». На самом деле почти все будет упираться в «насмотреть» — но все же по-разному.

• Тесты — по сути, это тоже «Насмотренность 2.0», но здесь мы сами можем влиять на процесс. Короче говоря, это всеми любимые гипотезы, только на душном.

• Мониторинг — и это тоже про «Насмотренность 2.0», только уже в режиме реального времени. Хотя… Срезы ведь тоже имеет смысл делать… Ключевое здесь — вообще использовать аналитику. Зачем мы пишем «очевидное», аналитика же база. Да, база при заливе. Но кто мешает проанализировать, например, кто из казиков чаще светится в инфополе? Это ведь тоже мониторинг. И тоже может быть использовано для получения профита.

• Подсмотреть — и снова база. И тоже про «Насмотренность 2.0». Но разве спай — это аналитика? Отнюдь. Вот и получается, что снова насмотренность, но снова другая. Главное, не скрывайтесь в бездумную копипасту — копипастите осознанно!

• Анализ фидбэка — и вот это, пожалуй, самая главная «мелочь», на которую чаще всего забивают. Реальный фидбэк. Можно сколько угодно тестить «путь пользователя», однако реальную ОС может дать только сам пользователь. Увы, обычно никто не хочет в это даже вникать. А зря, ведь это позволяет получать макроэффекты от микродействий без бесконечных часов «насматриваний»…

Итоги

Возвращаясь к тому, с чего, собственно, начали: масштабные результаты часто обусловлены не масштабными действиями, а чем-то незначительным. Это не значит, что нужно забить на основательный подход — вовсе нет. Однако если научиться видеть возможности, то можно малыми действиями достигать колоссальных результатов. Надеемся, наша статья поможет вам видеть подобные возможности чаще.