Программатик — это способ автоматической закупки рекламы на основе заданных алгоритмов, которым пользуется большинство маркетологов. Вы и сами наверняка настраивали кампании через программатик, запускаясь в популярных источниках вроде FB* или ВКонтакте.
Ранее мы уже писали о том, что из себя представляет данный вид рекламы.
Сегодня копнем глубже и разберем, где и как ее применять.
Основные отличия программатика от контекста
Чтобы вы не путались, разделим понятия. В двух словах о программатике: это способ покупки и продажи рекламы, основанный на автоматизации всех процессов. Контекстная реклама — это объявления, которые пользователи видят после введенного запроса в поисковике или на основе какой-либо информации, которую они искали ранее. Рассмотрим на примере.
Итак, владелец онлайн-магазина косметики хочет добавить трафика, но не знает, как это сделать: если он купит рекламу напрямую на любом сайте, то переплатит за показы мужчинам. А благодаря программатику веб-мастер может выбрать, чтобы его реклама настраивалась только определенному виду пользователей. Наш продавец выбирает женщин, задает дополнительные критерии — и в итоге платит только за нужные просмотры. Все довольны!
Объявление программатика изначально не интересовало пользователя (скорее всего, бывают и исключения!). Но, перейдя по ссылке, он уже включается в воронку продаж, которая пошагово доводит его до покупки товара. А вот контекст — это пример практически противоположного подхода.
Запуск контекстной рекламы предполагает, что пользователь уже знает, чего он хочет, работа с юзером идет по поисковой фразе и ключевым словам. В нашем примере продавец косметики запустит кампанию, и девушкам, которые хотят купить скраб или гель для душа, в поисковике будет выдаваться реклама магазина.
Резюмируя: контекст работает с готовым клиентом и должен помочь ему сделать правильный выбор, а программатик находит этого клиента из множества изначально незаинтересованных лиц.
Где пригодится программатик?
Автоматическая настройка рекламы не только позволит выбрать очень узкий спектр аудитории, но и предложит ей интересный продукт. Возможно интересный, поскольку потребуется тщательно изучить ЦА, определить портрет покупателя и понять, где и как его найти.
Простой пример: онлайн-казино запускает эксклюзивные слоты с малоизвестными названиями. Они не будут пробиваться в поиске, настроить контекст можно только от обратного, с посылом в духе «Любишь крутить Book of Ra? Попробуй вот это!». В то же время программатик-реклама в связке с тщательным выбором ЦА дает широкий пласт игроков, на которых можно старгетировать полноценную новость о запуске слотов. Да, чтобы пройти модерацию, нужно или клоачить, или делать акцент не на самом казино, а на каких-то связанных тематиках, но конечный результат с лихвой компенсирует старания веба.
Автоматические методы запуска дают много вариантов объявлений по форматам и подаче, а контекст весьма ограничен правилами поисковых систем, и нужно в пару строк вместить всю информацию.
Использование методов программатика актуально при работе с любыми уникальными или малоизвестными предложениями. Это замечательная тема для товарки, если вы реализуете продукт, у которого есть известные конкуренты. Процесс будет выглядеть так:
- определение ЦА продукта,
- выбор рекламной сети, где присутствует ЦА,
- подбор подходящего формата рекламы,
- запуск кампании,
- модерация и внесение корректировок.
Программатик обладает еще одним весомым преимуществом: выбор площадок достаточно большой и везде разная сложность модерации. Продвигать серые и не слишком законные товары через контекст непросто, как и завуалировать эти предложения для модераторов. А Programmatic Ads отличаются в целом более мягкой модерацией, вплоть до того, что на некоторых платформах можно пропихнуть достаточно спорные продукты вроде адалта и слотов.
Гибкость формата позволяет работать с любыми товарами. Гемблинг, беттинг, крипта, знакомства — тут методы автонастройки помогут как найти оптимальную аудиторию, так и подать ей объявление без проблем (хотя все же придется заморочиться с допустимыми креативами, тут уже зависит от сети и продукта).
Запускаемся в плюс: что учесть при настройке рекламы
У программатика есть особенности, и их нужно учитывать, чтобы не слить бюджет. Независимо от выбранной платформы и объекта рекламы вам в любом случае нужно будет решать некоторые характерные для этого вида рекламы задачи.
Прежде всего, учитывайте, что бюджет кампании должен быть достаточным с учетом тестового периода. Пока вы определитесь, как продвигать ваш продукт, пройдет время и будут протестированы различные гипотезы. Убедитесь, что это учтено в ваших финансовых ожиданиях.
Также нужно отслеживать качество трафика и отсеивать мусорные площадки. Хотя автозапуск требует относительно немного времени для контроля кампании (контроль расходов и их соотношение с конверсиями, отключение нерезультативных кампаний), проверять качество трафика нужно регулярно. Даже если это единая медийная система как ВКонтакте, реакция пользователей на показы объявлений в разных форматах может быть принципиально разной. Запустили → сразу отследили конверсии → отключили плохо работающие форматы → зафиксировали прибыль! И только так.
И да, программатик можно считать исключительно умным искусственным интеллектом, но он и близко не доходит до способностей человеческого мозга. При работе с автозаливом объявлений помните это, когда выставляете все настройки, и уделяйте внимание всем мелочам. Чем лучше система поймет вас и ваши запросы, тем более подходящую аудиторию даст.
Методы программатика меняются каждый год, это новая отрасль, и даже само это понятие незнакомо многим маркетологам и арбитражникам. Систематизация знаний и публичные источники помогут восполнить пробел, но они не всегда поспевают за обновлениями в рекламных сетях. Учтите, что новый функционал вводится постоянно, как и старый может быть серьезно обновлен за день, и будьте готовы к переменам.
Сошлемся на Сократа, который раскрыл один из главных секретов человечества: мы знаем только то, что ничего не знаем. Завтра программатик вберет в себя иной смысл, количество площадок расширится, а методы запуска поменяются. Но если вы следите за изменениями, готовы к переменам, то безболезненно адаптируетесь к ним. Тестируйте и меняйте методы, пробуйте различные продукты — и да пребудет с вами плюсовой залив!
* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
