Тема запрета сторонних cookies витает в воздухе уже более 10 лет, однако ключевой монополист на рынке информации — Google, не спешит от них отказываться. Но несмотря на постоянные переносы дедлайна, рано или поздно это все же случится. Сегодня официальной датой отказа Google от сторонних cookies является конец 2024 года.
И хотя Виктор Вонг — старший директор по продуктам Privacy Sandbox — вновь намекнул на возможную отсрочку, он также призвал рекламодателей готовиться к новым реалиям именно в этом году. Мы уже делились мыслями на тему того, как будет выглядеть партнерский маркетинг без cookie-файлов. Однако с тех пор появилось немало альтернатив сторонним «печенькам», так что давайте освежим инфу.
Но сначала пара слов о динамике внедрения нововведений.
Когда запретят сторонние cookies
Если идти строго по фактам — их уже запретили. Однако, как это часто бывает, есть обещания, а есть реальность. И реальность такова, что директива ePrivacy (а именно в ней регламентируется сабж) была опубликована еще в 2002 году. А ее прообраз и того раньше — в 1997-м. С тех пор ее постоянно допиливали, а информационный рынок подстраивался.
Но нас интересует лишь часть всего этого действа, а именно:
- 1994 — cookies придумали.
- 1995 — cookies внедрили.
- 1996 — пользователи начали задавать вопросы, что это за файлы.
- 1996 — Financial Times рассказали о «баге», который не баг, а «умные печеньки».
- 1997 — сторонние cookies запретили «на уровне технарей» в спецификации RFC 2109 (всем пофиг).
- 1997 — появились первые законопроекты по сабжу.
- 2000 — RFC 2109 обновили до RFC 2965 (всем пофиг).
- 2009 — впервые появились требования к cookies на уровне закона.
- 2016 — ужесточение требований к cookies (тот самый GDPR).
- 2018 — вступление в силу GDPR. Сторонние cookies запрещены (вот тут уже НЕ пофиг).
- 2019 — Opera, Firefox и Safari отказались от сторонних cookies.
- 2020 — первые заявления Google об отказе от сторонних cookies, с дедлайном на 2022-й.
- 2021 — перенос дедлайна на 2023-й.
- 2023 — развертывание Privacy Sandbox (рекламной платформы, изначально разработанной с учетом «отсутствия» cookies).
- Январь 2024-го — 1% пользователей Chrome в тестовом режиме получили обновление браузера без сторонних cookies.
- Март 2024-го — Виктор Вонг призывает реклов перейти на новый формат работы до конца года.
Как видите, вся эта тема появилась не вчера и тянется еще с середины девяностых. Поэтому, если вы рассчитываете на то, что монополисты выиграют время, — не рассчитывайте. Они уже выиграли все, что могли. Сам факт того, что Google начал это внедрять, пусть и под эгидой тестов — говорит, что процесс запущен.
А вот когда именно 1% пользователей превратится в 100% — зависит от ключевых рекламных клиентов Google. Слишком большие деньги вертятся в этой сфере, чтобы нововведения внедрялись быстро. Однако даже если Google сможет в очередной раз выиграть для них время — эта отсрочка вряд ли будет длиннее полугода-года. А скорее всего, ее не будет.
Поэтому знакомиться с тем, что будет вместо сторонних cookies, нужно уже сейчас.
Какие альтернативы уже тестируют
Важно понимать, что реклама в мировом масштабе — это колоссальные бюджеты. Поэтому альтернативы сторонним cookies будут создавать и тестировать еще очень и очень долго. Однако уже сейчас есть пачка наиболее вероятных претендентов на замену «печенькам», а именно:
- First-party data — по сути, это те же cookies, но не сторонние, а созданные в результате взаимодействия юзеров с целевым сайтом. Сюда же можно отнести все, что сайт хранит у себя (cookie же хранятся у пользователя, но передаются сайту при подключении).
- Walled garden — в некоторой степени это можно назвать полноценным аналогом сторонним cookies. Не заменой, а именно аналогом. Суть в чем — есть огромные IT-компании вроде того же «Сбера» или «Яндекса». У них есть свои экосистемы. Каждый элемент экосистемы будет собирать First-party data, а потом все это дело будет анализироваться на стороне IT-компании. При этом чисто технически остается возможность совместного анализа таких пачек данных от разных IT-компаний. В общем, те же сторонние cookies, но без мелких игроков и хранящиеся не у юзера, а на серверах.
- DSP/SSP/DMP* — если не вдаваться в подробности, то это тот же Walled garden, только созданный не на базе экосистемы какого-то IT-гиганта, а в «колхозном» варианте, когда несколько (десятков/сотен/тысяч) сайтов подключаются к посреднику, передают ему свои cookies и получают инфу из cookies других сайтов.
* Описание упрощенное и не отражает всю глубину концепта DSP/SSP/DMP, но для нашей сегодняшней темы его достаточно.
- Stable-ID — по своей концепции это еще большее зло, чем сторонние cookies. Изначально данную фичу ввели у себя Apple, назвав ее IDFA. Затем подключился и Google, внедрив на Android рекламный идентификатор GAID. Впрочем, сейчас пользователь в любой момент может
переключить ничего не значащий флажокотказаться от передачи данных о себе. Однако Stable-ID — это еще круче. Там все будет завязано на операторах и провайдерах — именно они «нас всех пронумеруют», чтобы помочь нам найти нужный товар. - MAID — то же самое, но завязанное не на операторе, а на производителе гаджета.
- UUID — то же самое, но завязанное на чем угодно, начиная от какой-то прилки и заканчивая обычными файлами.
- Когорты — а вот это уже настоящая альтернатива (не аналог) сторонним cookies. И именно когорты могут стать новыми cookies, если законодатели решат идти до конца. Суть когорт сводится к тому, что пользователи разделяются на обезличенные категории, члены которых схожи по паттернам поведения. С точки зрения таргетирования РК когорты будут чуть менее эффективны, но в целом больших погрешностей это не даст. Да и функционал кабов вряд ли изменится — разделение на категории существует давно.
- Поведенческие вероятности — об этом мы напишем ниже. Сейчас же просто уточним, что в качестве альтернативы сторонним cookies рассматривается возможность прогнозировать, где, когда и какую рекламу нужно демонстрировать, чтобы она попала в ЦА.
Ах да! Мы рассмотрели все эти технологии по отдельности. Однако GDPR не запрещается комбинировать их. И скорее всего, крупные платформы так и поступят.
Что точно не умрет
С наиболее вероятными альтернативами разобрались. Но прежде чем идти дальше, давайте скажем пару слов о небольшом островке постоянства, чтобы немного снизить градус неопределенности.
Запрет сторонних cookies точно не скажется на:
- Баннерах — классические контекстные баннеры представляют собой тематическую картинку и не используют cookies.
- Видеороликах — это актуально как для рекламы, встроенной в сам ролик, так и для рекламы, всплывающей в плеере.
- Виджетах рекомендаций — они завязаны на анализе содержимого страниц.
- Семантическом таргетировании — оно также завязано на содержимом страниц, но анализирует еще и их контекст.
- Рекламе в аудиоконтенте — все так же, как и с видео.
- In-app — прилкам не нужны cookies.
- SEO — здесь, как нам кажется, комментарии излишни.
В общем, все, что связано с контекстной рекламой в той или иной ее форме, никак не изменится из-за запрета cookies.
Научная фантастика
Итак, раз уж мы немного выдохнули — давайте уделим пару минут научной фантастике. А именно описанным выше поведенческим вероятностям. Если вкратце: этот метод завязан на использовании Big Data и нейронок. Предсказать, как это повлияет на сферу рекламы, пока сложно.
По задумке сторонников данного метода, ИИ будут анализировать огромные объемы данных из всех существующих открытых (а иногда и закрытых) источников и на их основе предсказывать, кому, что и когда показать. При этом получатели рекламного контента формально смогут оставаться анонимными. Просто про них будут знать абсолютно все, кроме имени.
Но давайте будем честны: во-первых, столь мощный инструмент деанона рано или поздно запретят. Во-вторых, все это, скорее всего, будет либо «работать не так круто», либо «доступно только избранным».
Как все это скажется на рекламе
Большинство описанных ранее технологий так или иначе сохраняют концептуальные особенности cookies. Даже наиболее отличающийся метод когорт все равно позволяет достаточно точно идентифицировать предпочтения.
Что все это означает для арбитражника? Если вы просто медиабайер — вы вряд ли заметите изменения. Скорее всего, даже интерфейсы кабов постараются по максимуму оставить в том виде, в каком они есть. Возможно, немного просядет конверсия.
А вот если вы веб-мастер — то здесь последствия могут быть какими угодно. Все будет упираться в то, насколько ваши «делишки» зависят от «печенек». Поэтому советуем начать погружаться в тему уже сегодня.
Подводя итоги
Как видите, тему со сторонними cookies мусолят уже без малого 20 лет. А де-юре запрещены они почти десятилетие. Так что нет ничего удивительного в том, что даже Google начал постепенно реализовывать этот запрет. Но все же рекламу это не убьет. Клиенты рекламных платформ, скорее всего, вообще не заметят разницы. Однако разница все же будет — и чем раньше вы начнете вникать в сабж, тем быстрее поймете, как амортизировать влияние новых ограничений.
